(这条文章已经被阅读了 83 次) 时间：2001-05-08 10:49:26 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
网络广告之路 形式与形势
Sunrain
目前的形势是这样的，广告主逐渐接受网络广告这一种推广方式，并且直接表现在年度计划的预算分配中，其次网民的数量仍然有着可喜的增长。另一方面，Nasdaq继续下沉，网络经济似乎已经走到了尽头，网络广告行业同样岌岌可危。甚至整个美国经济面临衰退的阴影。这是矛盾的，但是其实是可以理解的。网络经济似乎应了一句古语：其兴也勃焉，其亡也忽焉。其实用资本的意志来贯穿其中，就可以理解资本的趋利性和投机性。因为趋利所以兴旺，因为投机所以速亡。而任何经济如果缺乏了资本的垂青往往就缺乏了成长的泉源。而这正是目前网络经济面对的最大问题：投资人的信心受到了挑战，无数人抽身而去另寻出路。
可以表示的态度是，我对网络的未来充满信心，但是并不看好那些直到目前还在寻找商业模式的网络公司，或者仅仅是采用风行一时的名词标榜自己的网络公司。网络广告行业在当前的形势下必须增加开支，控制成本。简单来说，就是用自己赚的钱养活自己。在这个层面上，必须尊重广告主的需求，抛开围绕在自身周围的神秘光环；必须研究网民的上网行为，思索如何更好的在现有的条件下完成广告的整个信息沟通过程。在这方面，有一部分的努力是在形式上的开拓和深耕。其实很多问题用哲学的思维去考察就可以迎刃而解。比如形式和内容我一向认为形式是广告的实质，因为商家不能够直接与消费者说：嘿，买我的产品。而且时代的发展也不允许这种直白的手段，在激烈的竞争下同种产品之间的质量差距并不大，在这个角度来说形式就是产品的外包装，就是品牌，如何去发掘品牌后面的历史和品牌的意义。似乎是谬论，因为在我以前的文章中强调过网络广告的先进性——比如精准传运的定向、比如即时互动，扎根于技术的网络广告以及基于数据的媒介策划，但是它们最后终归体现于具体的形式。网民不会看到我们是如何记录他们的网上行为并投放相应的广告的，同样他们也不会去理解为什么选择Chinabyte而不选择天极网，这中间的区别是不可见的，所有的努力目的都是一样，达到广告主想要的效果，不论是短期的销售还是长期的品牌形象。
所以强调形式，因为有时候难以分辨一个策略的正确与否，以及事实上网络广告还没有形成与传统广告一样严谨的效果评估体系。我们将目光投向形式，是形势的作用，也应该是广告人的追求。
什么形式应该被我们提倡？有一个前提，用一句比较稳健的话来描述广告活动，应该是这样的：对目标受众选择尽可能有效的形式并完成整个信息的互动沟通过程。这个过程首先是定向，定向是什么？最浅显的定向不过等同于你选择中国青年报还是中国医学报。二次，三次定向不过把受众进一步细分。这种细分的最终可能就是个人广告。继续这个极端的例子：假如个人广告出现了，你有可能给每个人看同样的广告的吗？每个人对那种广告形式比较敏感，认知度较高？Lifestyle不同，受众细分立足点当然不一样，给年轻人看的，给中年人看的；品牌行销的，直复营销的；广告形式当然也有所不同。有一点是至关重要的，尤其是在当前的形势下，要分清楚网络营销和网络广告的区别。简单的说，就是传统营销和传统广告的区别。在理论上来说，很清楚。但是因为广告公司的经营业务范围越来越广，所以在实践上我们往往混淆了什么是广告，什么是营销。营销和广告也许在某一个时间点随着广告公司的实践越来越模糊他们之间的区别。但是在中国当前的现状来看，整合营销往往只是一个噱头，只是广告公司标榜自己的工具。原因很简单，在广告主自己的公司的市场总监都不懂市场的时候，作为提供服务的广告代理公司又如何表现自己的整合营销理念呢？当然不排除也有公司做得很好，而且整个工业在逐步走向成熟，这是令人欣慰的。但是网络营销或者说电子商务是否能够成为当前网络公司营收的基础呢？也许太激进，也许太乐观。
但是针对有一些当前的认识，我不能够表示自己的赞同：比如曾经有过的考察认为中国网民的商业价值很低。作为网络广告从业人员，我觉得中国网民的商业价值不低。这是我们必须强调的，也是事实。在线购买尚未成为一种习惯，这不是几个网站的推广和宣传可以做到的。有大量的网络经济的、电子商务的文章探讨这方面的问题，一言以蔽之，就是网络经济并非想象中的一日成熟，而是需要发展的过程，而整个发展的过程可能比较漫长。在这其中即使有再多的成功案例，不过是个案，不过往往限制在IT行业的从业人员这一个比较狭窄的范围。但是另外一方面可以看到，通过在线广告而导致的线下转化，有很多的数据可以说明这一考察，比如Adknowledge以及DC都有这方面的数据。对网络广告的信心来源于什么？不能仅仅描述一个美好的未来，应该着手促进这一天的来临。一方面是认识了形势，另一方面还要从实际出发。
从实际出发，一点我觉得是可以强调的：当前的网民作为网络广告的直接受众，渐渐或已经成为社会的言论领袖。比如新周刊或者南方周末会引用网民的讨论作为自己观点的佐证，或者作为社会舆论的缩影。因为网络是自由的，因为发表言论是愉快的，因为网络给了发表言论的自由，所以网民的言论或者网民的取向影响这整个社会的取向，包括购物，对于某品牌的认知。而如何让他们喜爱一样事物，赞同一个观点，购买一样产品，我觉得一定要酷，酷才能形成话题，造成争论。某种程度上来说，我认为研究网络传播的意义在于其商业价值，比如一个专业的电影社区的意见，往往可以影响一部电影的票房。如果在这个社区内具备影响力的人士发表了关于这部电影的正面意见那么这部电影可能获得良好的口碑和上座率。而这部电影的网络广告可以到达这一社区里的特定人群，当到达和频次以及这种宣传攻势采取了为网络人群喜闻乐见的“酷”的形式并且因此导致了良好的结果，那么我们有理由可以估算出网络人群的舆论影响力以及其虽然潜在但是明显的商业价值。这就是我们的形式思考的出发点，为了说明一个观点，难免不能面面俱到。
但是什么是“酷”？怎么定义？为了避免歧义，我来偷换一下概念，前提是为了呼唤更多的网络广告创意能够不落俗套，更多的网络广告形式可以诞生。形式是什么？当它与内容这个概念对应的时候才有意义。但是在这里，它泛指创意表现和广告形式。在北京的平安大街上有平安保险的户外广告，画面很简单，文字也很朴实。但我觉得这是一种酷的广告，具体操作表现在两个层面：
一，媒介形式的创意
二，创意表现形式的创意
网络广告的新形式往往是一种载体，或者是对某种载体的功能的深入挖掘和全新开发，这种新形式可以发展出更多的创意可能。将以上两者的整合就是完美的形式与内容的同一。好的广告是原创性、关联性、震撼性的统一。平实的广告目的是打动人的心灵，去除噪音信息，直接与受众进行沟通。简单是美，但在广告领域，仅仅抱着一个信条无法成就好的广告。
平面广告中的核心理念发展至网络广告可以有无限的表现形式。比如网通的“宽”，如果要表现这个宽的诉求，应该应用那种形式？用Banner？不，用最宽的Banner，这就是新的广告形式。而这个夸张吗？这个形式不能打动受众吗？不能表现蕴育在广告后面我们迫切想要表达的信息吗？
假如雀巢咖啡不是来一个“味道好极了”，而是真的模拟一个雀巢，让后让鸟儿可以随鼠标移动，当鸟儿飞入雀巢中，再出现一个LOGO。这是不是更有意思，更能使受众精神振奋？进一步研究网民的行为能够知道那些广告是使人讨厌的，那些广告是能够娱乐网民，能够建立品牌的信任关系的，掌握网民的兴趣爱好，他们对什么样的形式敏感？他们喜欢什么词语？什么样的画面会导致他们的记忆和兴趣？这是切实提高当前网络广告效果的出路之一。我手头上有一份新浪网的新广告形式简介，包括弹出窗口广告、全屏广告、通栏广告、画中画广告以及全流量广告。仔细看一下，可以了解到当前的形势和形式之间的关系，可以想象，这种在形式上探索的可能将是无止境的。
最后用几个问题完成全文：
在营销尚未实现的时候，把形式研究好，是不是广告人的任务呢？
发展好的创意作品真正给受众留下美好的印象和深刻的记忆是不是广告人的目标呢？
不为拿奖，不为喝采，真正的帮助广告主销售产品树立品牌是不是广告人获得收入的根本呢?
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