(这条文章已经被阅读了 78 次) 时间：2001-05-06 14:29:24 来源：吴小龙 (吴小龙) 原创-IT
想当初，有多少网络公司都是把网上广告看成是商业计划的替代品了。对于免费网站如何赚钱这样的问题，网络公司都是以网络广告来作漫不经心地回答的。可是，网络广告，尤其是banner广告，不仅污染了浏览者的显示屏幕，上网者的显示器上方最有价值的位置却变成了耀眼眩目而又杂乱无章的一片，而且，网络广告给广告投放商和发布者带来的回报实在是有限。网络泡沫破灭以后，以网络广告为主要收入的网络公司，从Yahoo!到DoubleClick，都让那些热衷投资网络公司的人吃了一点苦头。
网络广告，问题在哪里？
实际上，网络广告的问题也很简单：网站太多，广告商太少。随着因特网的不断普及，可以作广告的网页也随之大量增加。而与此同时，网络广告的主要投放商——当然是网络公司——却在减少，因为他们不是破产了就是要急着紧缩开支。一增一减的不平衡，又造成网上广告的收费下降。几年前，网上广告每点击10次就收费1美元，而如今每1000次才收费1美元！
当然，网络广告危机的背后还有更深层次的原因。大约在1999年的时候，人们对网络广告的认识就出现了误导和偏差。当时，人们认为网络广告可以一举突破，超过已显疲软的传统媒体广告。网络广告的效果可以量化统计，因为软件可以追踪到是什么广告导致了什么销售的上升。网络广告是没有强制性的，也就是说，不像电视广告、广播广告，它不会强制性地打断上网者浏览网页。网络广告是可以目标化的，因此只有让那些最有可能成为潜在顾客的人才看到相关广告，以提高反应率。网络广告具有娱乐功能很强的互动性，可以鼓励浏览者根据自己的需要尽可能多地了解产品。
然而，对大多数媒体出版人而言，已经被证明了的事实是，网络广告还是不如网下媒体（传统媒体）的广告更吸引人。印刷媒体上，一般广告的数量会随着时间的流逝而有所上升，而在网上，广告的量是下降了。印刷媒体的广告，投放者只是按照版面的大小、位置付钱，无论什么人看了或没有看，这一广告都到了读者的手里。与此相对照的是，网络广告却只按点击浏览了特定页面的读者人数付钱。所以，网络的高效率和时空无限性并没有给自己的广告带来什么大的益处。
一些原本认为是网络广告的优势的特性也日益显示出其不足的一面。可以量化统计这一点来说，网下广告业的老调是你知道广告有一半是浪费了的，但不知道是哪一半。而网络广告却是非常清楚：有一半是压根儿吸引不了点击量的。所以，现在广告投放商越来越坚持按照具体的“表现”——要么按照点击量，要么按照顾客获得量——来付钱了，而不会仅仅是按照广告“印象”。
强制性抓眼球,传统Banner向创意广告转型
那么，网上浏览者不点击banner广告，究竟是谁的过错呢？是网络出版人吗，他们目标读者定错了，还是广告位置不好？是广告投放商吗，他们的广告太没有意思了？似乎也很难说究竟是谁错谁对，不过，有一点是肯定的，那就是网络出版人和广告投放人之间更注重合作了。
网上广告是非强制性的观念也逐步受到了质疑和挑战。Banner广告也许是不会干扰网民浏览网页，但同时也很容易被人忽略了：目前广告的平均点击率已经下降到了二百分之一，也就是说，浏览网页的200人次当中可能只有一人次会去点击广告，而前几年这个比率大约是1%。所以，迫不得已的广告商和网络出版人就只能采用越来越强制性的办法插置广告，以提高点击量。比如说，许多网站现在都采用“自动弹出窗口”，如果不是浏览者主动去关闭，广告就会令人讨厌地在那儿飘来飘去。而眼下更有不少国内的网站如新浪网，干脆把大幅面的Flash广告嵌入到稿件阅读页当中，浏览者打开一篇文章要阅读时，最扎眼的却是那个闪动的大广告。
网上广告应该是生动有趣的，能给人带来乐趣的，但是，很多网上广告是粗制烂造的，只是在那里单调地闪动。实际上对网上广告的批评主要还是来自广告投放商。真正要弄好网上广告，意味着要创新、制作出别具一格、互动性强的广告，那需要花时间、精力和金钱。但是，因特网网上广告市场还没有那么大，还没有能够让大多数广告商愿意调整开支。世界上10大广告投放商当中的5个，每年在传统媒体上投放的广告总计要达数十亿美元，但是2000年这5家公司每一家在网上广告的支出上却都不到100万美元。
结果是，网络广告也不得不面临类似于“第22条军规”一样的难堪和尴尬：如果广告投放商不努力去更多地了解因特网和利用因特网，那网民还是会继续拒绝大多数网上广告；但是，只有网民开始更多地点击广告了，大广告商才会愿意增加在网络广告方面的支出。如今，四分之三的网上广告还是那些令人讨厌的banner广告，形式还是几年来一贯的那种单调。大多数广告投放商都希望网上广告有更多新颖别致的风格，例如眼下有的网站如Yahoo.com和Wired.com都在采用的“摩天大楼”式广告，这种广告通常是垂直地矗立在显示屏的右侧的。
网上广告目标顾客的确定至今也还是很不理想。想法其实既简单也令人信服：如果网络出版人的广告能够符合浏览者的兴趣和意愿，那点击量自然而然就上去了。而跟一笔糊涂帐相比，广告投放商也宁愿为目标顾客定位准确的网上广告付百倍的钱。但是，目标顾客的定位也是说说容易做做难的。尽管网络出版人跟印刷媒体出版人相比可能更加了解他们的读者，但是要把那转化成为一幅清晰的读者需求图可还是相当困难的。你说一个点击了天气预报的人是运动员，还是乘班车上下班的人，或者仅仅是一个上网打发时间的人？即便有网络出版人能够猜到这个浏览者的身份，譬如说是个钓鱼爱好者，那可能网站也不会因此就提供精美的钓鱼广告。再说，真的有了钓鱼广告，那也控制不了浏览者会怎么样。
网络广告，前景依然诱人
尽管还有种种不足，但从长远来看，网络广告的前景还是明朗的，只是目前一些必需的要素还没有完全具备，所以网络广告还不可能很兴旺。不过，这些都会慢慢改变的。随着在网上投放广告的网络公司的渐渐减少，一些传统的企业将取而代之，而他们当中有很多是世界上传统媒体广告最大的投放者，这些大财神的到来也许不仅会大大推动网上广告市场，同时也会使网络广告在运作模式上也向传统广告模式靠拢。
此外，网络广告收费的下降速度其实并不像有的机构报告的那么快。一些顶级网站还是可以按每1000次点击30至50美元收费的，只是跟去年相比下降了几个美元。尽管网络在退烧，美国经济在衰退，但是今年的网络广告总量仍将达到80到100亿美元。这个数字还是很有意义的：其一，最差也就是跟去年持平，或者是略有上涨，而并不是像有的预测那样急剧下滑；其二，网络广告市场毕竟还是一个很年轻的市场。第一则网络广告只是6年前才出现的。尽管90年代末是飞速增长期，但网络广告还是处在婴儿期，它目前只占整个广告市场3%的份额。
市场初期的不稳定应该说并不奇怪。无线广播达到今天网络广告的水平，花了50多年的时间。然而，令人有些失望的只是网络媒体早期的狂妄预言和轻率承诺。网络广告最终会在媒体广告的高端市场赢得自己的位置，只是需要的时间会比一年前人们预测的更长而已。