(这条文章已经被阅读了 75 次) 时间：2001-05-05 22:27:03 来源：黄 渊 (Lucky_H) 转载
景气不好，许多网站纷纷推出付费机制的收费模式，问题是当资讯提供机制由免费使用提升到必需付费，网站的经营策略是否也应该同步加以调整？许多入口网站开始推出所谓附加价值产品的同时，还有没有其他战略或战术可以采用？兹探讨如下：
在没有讨论付费机制可能引发的连锁反映前，有一些基本概念，我们有必要先做澄清，例如：
主攻企业或个人客户：许多网络公司长期以来一直希望能将所有客户（包括企业及个人）一网打尽，忘记企业客户与网友的胃口完全不同这个现实条件的限制，所以往往遭遇下列挑战：
原有品牌印象限制：对入口网站而言，真正客户群是一般个人用户，一旦为因应外在环境变化，希望能转型为ASP或其他软件公司时，请问企业客户能认同原来的品牌吗？不少希望转型为软件公司的入口网站的经营者常会发现，想转型，可是原来的网站却成为公司营运上的一大包袱。日前有某一家网站为因应景气变化而大幅裁员，只留下一些软件工程师，希望能转型为ASP，可惜并未成功，最后恐怕还是要走上倒闭一途。其实许多网络经营者只想到光透过调整公司组织型态或营运重点，就认为这样就可以转型；除非你是一个新网站，否则经过一段时间的经营，已经在消费者心目中建立一些“刻板印象”，不管这样的Image是来自刻意塑造或无心造成，这都是无法改变的事实！现在只想透过一些组织调整，就想改变消费者心目中的印象，并不容易。
更有甚者，企业客户与一般消费者所习惯接触的管道，与能够接受的行销方式都存在极大差异，网站很难透过单一平台或通路去达成同时满足个人、又能满足企业需求的目标；比较可行的方式是透过第二品牌的行销策略，作为进军企业市场的另一项武器。
不只是入口网站存在此一困扰，连许多知名的个人网站，也面临如何确保以往辛辛苦苦所建立的“公益”形象，另一方面，如何能联合过去所累积的社群资源转化为商业利益的目的。一旦所谓公益式个人网站沾上商业色彩，对一些拥有“洁癖”的网络社群成员而言，简直是罪大恶极，同时他们也会透过留言版、讨论区等机制对站长大加批判，让这些个人网站的负责人承受不起。如果不能解决这些挑战，根本不必奢论要如何推动付费机制。
一以贯之：对传统产业的经营者而言，经过多年严酷的商场考验，已经可以清楚知道如何在不同舞台（企业或个人）上使用不同行销策略或战术，可是对于年轻的网络新贵，他们往往对于一些环境的研判与反映能力就相对较为脆弱，同时也不知道要如何根据企业发展的短中长期目标去设定不同战略、战术。这些年轻网络新贵需要有经验的企业人来当他们的幕僚长，今天在虚拟与实体世界之间界线日益模糊的时刻，年轻人的冲劲加上中年人的历练，应该是一个最具战斗力的组合！所以当网络公司重新调整公司经营策略的同时，应该深刻体会到经营企业客户和单纯社群之间，的确有许多不同地方，一定不能再像从前一样，只凭一招半式就一直用下去。
就像目前正打得火热的固网市场，如果想主攻国际电话的客户，不妨锁定外劳市场，透过每周日台北火车站或中山北路外劳聚会的机会，采取“以洋治洋”方式，借由操着泰语、菲律宾等语的外劳业务员，发放当地语文的DM来打这个市场，说不定能在很短时间内就抢下一城！
如果想主攻企业市场，就必须调整目前的行销方法与广告表现，因为一个企业经营者或者有权利决定使用哪一家民营固网业者的高阶主管，他很可能根本不看电视或者没时间上网。请问目前所使用的行销方法能够有效到达这些目标客户吗？就像一个网站想要进军企业市场，离线活动或者透过扶轮社、狮子会等传统人脉组织，或者借由打戈尔夫球机会，反而是一个有效的行销媒介。说不定和某一知名戈尔夫球场合办一些活动或比赛，将是主攻企业客户的网站一种较为有效的行销战术。
接着让我们讨论付费机制推动相关课题，包括：
愿意付多少钱：虽然明日报关站后有许多个人新闻台的站长自动发起抢救明日报行动，愿意付费还支持明日报，问题是有多少人愿意付费？愿意付多少钱？愿意付多久？目前在国内外有愈来愈多网站，开始尝试推出付费套餐的模式，就是虽然还在提供免费白饭及汤（阳春资讯），但是消费者如果想吃有营养的菜色就必须另外加钱买“套餐”（付费资讯）。这里面也有一些很现实的因素，我们不能不认清，包括：如果花在准备套餐所需增加的功夫（制作成本）大于愿意买套餐的人数时，请问这样的经营方式对吗？换句话说，以前只需一套服务机制及人力来负责相关资讯提供，现在却必须再增加一组作业人力及设备来服务这些人，在没有到达经济规模前，这些投资不可能对增加网站的获利有什么帮助，甚至反而是雪上加霜。
如果把网络当成一个媒体，那么网络最大收益来源还是来自网络广告，绝对不可能是付费资讯，除非这个网站是线上游戏或成人网站等性质，否则还是必须回归到电视发展模式，就是靠网络广告获利。虽然许多人认为经过最近一波全球性不景气，广告业主还愿意把钱砸在网络广告吗？尤其是许多大型网站甚至明日报就是对于网络广告收益过于乐观预估下，才会走上关站命运。对于这样的疑问，个人认为应由以下角度来看：
互动网络广告：不管是行动商务或是互动电视，新型态的互动式网络广告将成为未来主流，透过明确目标客层的锁定，以及主动行销策略，广告业主将对网络广告更具信心，更愿意付费。
联合行销：光靠单一网络广告的效果还是有限，如果能把传统媒体与网络媒体相结合，透过线上与离线促销活动的结合，对广告主将更具吸引力与说服力。例如日前来科思亚洲（Lycosasia）与大陆入口网站多来米（Myrice）的兼并行动，就是着眼于掌握有价值华人网络资料库，作为未来联合行销及进军大陆市场卡位之用！其实，许多人心中就只想到如何有效发挥网络行销功能，忘记网络其实是可以和其他传统媒体的功能做更弹性的组合，去推动联合行销。
总之，付费资讯机制的推动仍将持续推动一段时日，只是当许多网站业者急于推出所谓“套餐”附加价值资讯服务的同时，如果没有办法长期持续推动下去，在没有足够经济规模数量客户的支持下，恐怕反而会变成另外一种烧钱的方式，这点是许多网络公司经营者没有想到的地方。今天要想增加网站收益、要进行转型，绝对需要有计划的进行全面性资源再分配与组织再造，绝对不是光凭推出一道付费资讯套餐，就想达到猪羊变色。