(这条文章已经被阅读了 105 次) 时间：2001-05-05 22:21:50 来源：黄 渊 (Lucky_H) 转载
星巴克首席财务长：全球两万家星巴克分店
艾力克．克力斯托福、陈浩伟主持：
大家好！今天我们荣幸地请来了星巴克(Starbucks， NASDAQ上市股票标志：SBUX)公司首席财务长迈克尔．凯西(Michael Casey)。星巴克公司堪称全球咖啡零售、烘焙和风味品牌营销之翘楚。该公司在北美、英国、欧陆、中东和亚太地区拥有逾4000家咖啡店，并经由网站Starbucks.com和其他专营管道销售各类咖啡、茶叶制品。此外，公司还与商业夥伴联手制造和经营一种罐装咖啡混合饮料Frappuccino以及 高档冰淇淋系列。与公司主线产品交相辉映的其他商品线还包括经营高档次、新鲜味道茶叶的Tazo Tea公司和制作、经销高级CD音乐唱片的Hear Music公司。
StreetSideInvestor: 请您向我们的读者介绍一下自己的背景和加盟星巴克的经过好吗？
迈克尔：过去廿五年的光景我换了几次工作，但大部份时间没离开过旅馆餐饮业。加盟星巴克之前我在便餐业做事。一段时间我是El Torito连锁餐馆的首席财务长和总裁，后来升到控股公司作首席财务长，旗下餐馆包括El Torito、 Houlihan’s、 Coco’s、 Carrows和其他一些连锁餐馆。1995那年，我加入了星巴克，因为我非常看好这家公司的成长潜力和公司的文化。我当时想，星巴克机会多多，有机会更上一层楼。
StreetSideInvestor: 1995年的时候，星巴克开了多少家零售店？
迈克尔： 我进公司的时候将近500家。
StreetSideInvestor: 星巴克推展了一些产品线，例如Frappuccino混合咖啡饮料、网上营销、星巴克餐馆(Cafe Starbuck’s)，等等。您能否介绍一下，在传统的产品线上有什么新的计划推出。具体来说，Kozmo网路配送商的倒闭会对星巴克产生何种影响？
迈克尔： 毋庸质疑，经营咖啡零售店乃我们的核心生意。我们靠经营咖啡零售店起家，最拿手的也是经营咖啡零售店，而正是咖啡零售店为我们在全球各地建立了星巴克品牌．．．传播星巴克感觉(Starbucks Experience)，也是透过零售店。我们的其他产品，皆源于星巴克品牌效应，因为客户希望在不同环境下，以不同方式重温在星巴克零售店所获得的那种感觉。
我们在咖啡零售店之外的生意，最成功的当属1996年与百事可乐联手推出的罐装Frappuccino咖啡混合饮料。与此相比，开设星巴克餐馆不啻一次学习。我们学到了许多食品知识。虽然这些知识有助于我们改善咖啡零售店的食品，但我们不想继续经营这样的餐馆。与Kozmo的合作则让我们看到，方便对于顾客来说是满重要的，能够利用星巴克节省时间，他们会很高兴。我们同时看到，与星巴克的合作也大大帮助了Kozmo打品牌，而那些来店送还录影带的顾客，其中肯定有一些人发现我们的咖啡不错，于是变成了星巴克的主顾。
StreetSideInvestor: 公司近期在开发什么产品和服务呢？
迈克尔：这是竞争秘密，不到正式推展的时候，我们是不谈零售店的新产品的。除了经营咖啡零售店，我们最近宣布了与微软和移动之星(MobileStar)公司的合作。按照企划，顾客将能够携带他们的配有无线通讯埠的膝上型电脑到星巴克，透过微软网路上网浏览或阅读电子邮件。目前我们正在编写相关软件和安装接驳设备。到春末夏初之交，会有一些咖啡零售店启动此一服务，而到年底，会出现一大批这样的星巴克咖啡店。
StreetSideInvestor: 投资人、股市分析师和许多民众常常想到，从长期看，星巴克如何才能实现同一咖啡店持续的销售额成长？
迈克尔：我们在这方面的答案有纪录可循。自从公司1992年6月上市以来，同一咖啡店的营业额每月递增，从未间断。这是个了不起的纪录。营业额的成长反映出同一咖啡店内购买人次的增加。此外，我们偶尔会提高售价，或是推出一些稍稍昂贵一些、口味不甚相同的产品，增加客户在星巴克的享受，同时让我们每一笔交易更有利可图。
购买人次之所以能够增加，是因为我们努力缩短顾客排队等候的时间，在高峰时间让顾客队伍移动更快。如果你们光顾星巴克，从上午六时半到九时半这个时段，咖啡店的顾客总是川流不息，有的顾客对长长的队伍望而生畏，可能当场决定不再等待。所以，我们必须加快销售，从每一笔交易中节省几秒钟，加在一起，就可能产生明显的效果，让我们在高峰时间接待更多的顾客。
此外，我们已经并且继续在开发新的产品，吸引客户在其他时间光顾星巴克，而开发适合下午享受、爽口生津的 Frappuccino就是一例。我们在有的咖啡店添了午餐服务，从而增加了午间的客流。此外还有一些计划，这里不一一赘述。今后，我们会双管齐下，在进一步改善高峰时段效率的同时，继续推出令人赏心悦目的新产品，使咖啡店终日无闲。
StreetSideInvestor: 可口可乐公司最近收购P J Bean公司，继而推出Planet Java牌便携(ready-to-go)咖啡。您是否把这件事看成对星巴克便携咖啡市场的严重威胁？还有没有其他竞争者和威胁露出台面？
迈克尔：我们很尊敬可口可乐公司 ，因为他们拥有强大的销售网和闻名瑕迩的品牌。其实我们欢迎可口可乐进入这个市场，而且我们正在密切观察他们的一举一动。星巴克在过去的三、四年功夫里，基本上从无到有地创造了便携咖啡这个门类，并因此拥有九成以上的市场。这个担子可不轻。象可口可乐这样的重量级运动员入场，会让更多的人认识便携咖啡。虽然我们的市场占有率可能要随之下降，但绝对销售额将因为便携咖啡被更多的人接受而与日俱增。
StreetSideInvestor: 我们想把话题转到贵公司国际市场的发展方面。你们在亚洲的成功，令许多美国企业为之艳羡。前不久，您们在亚洲的第500家星巴克咖啡店隆重开业。星巴克在困难重重的亚洲市场捷报频传，秘诀何在？
迈克尔：亚洲是不是这么困难，我倒是有点不同意见。就我本人的经验，在许多亚洲国家，尤其是日本，美国品牌其实很有魅力。正因为亚洲人对美国品牌的追求，才令我们作出先去亚洲，再进军欧洲的决定。
我们在亚洲几乎复制了在北美的一切作法，即用高规格的服务和环境提供高品质的咖啡。这一在美国获得很好反响的作法，在日本的成绩更是耀眼。
我们为日本市场带去了新鲜事物。在星巴克登陆之前，日本已经有了几个大型的连锁咖啡店，但它们客户对象不同，主要是服务那些较大年纪的顾客在下午消闲，咖啡店的环境昏暗，烟雾缭绕。星巴克带去的是更高品质的咖啡、更好的服务和更为现代的消费氛围。起初，我们吸引的主要是那些回避传统“日式咖啡店”(Kissaten)的女性。这些带动时尚的年轻女性结伴而来，人数日增，渐渐发展成为日本人口中的星巴克一族，星巴克的概念蔚成风气。我们在去日本之前曾获知，如果我们禁止吸烟，我们就会失败。而且，携带食品上街与日本的传统格格不入，由于我们的外卖占多数，所以不会成功。可是事实恰恰相反。除了咖啡好、服务佳这些原因，星巴克产品的方便、携带性和无烟环境都促成了我们的巨大成功。
StreetSideInvestor: 贵公司未来在台湾、中国大陆和香港有哪些发展计划？日本的经验可能移植到那些国家和地区的， 对吧？
迈克尔：目前我们在台湾市场突飞猛进，已经拥有五、六十家分店。我们与那里的最大零售商统一企业(President Group)建立了良好的夥伴关系，对那里的市场前景充满信心。星巴克在台湾的起步晚于在日本，但令人兴奋的是，两者的发展方向一样健康。
香港是我们最新开发的市场，那里我们已经拥有15家分店。我们在香港也找到了一家非常棒的合作夥伴，这家公司多年经营食品服务业，并且能提供适合星巴克业务的零售店位置。有这位夥伴的帮助，我们得以在香港迅速起步，迄此收效令人满意。
StreetSideInvestor: 星巴克最终要在亚洲设立多少分店呢？
迈克尔：我们尚未透露分地区的布点计划。但是，我们认为星巴克在全球各地至少可以设立20,000家分店。过去的经验是，计划赶不上变化，一段时间后我们一定还要提高目标，可以肯定，我们或迟或早将把全球20,000家分店的目标再度提高。
以全球20,000家分店为例，我们计划10,000家设在北美，另10,000家放在其他地区（这后面一半里，至少一半会设在亚太地区）。粗算下来，亚太地区大约为5,000家左右。这是非常粗略的估计，随着我们对那些新地方商业环境的熟悉，目标只会上调，不会下降。
StreetSideInvestor: 从成长的潜力来看，许多人把星巴克与汉堡大王麦当劳相提并论。你们是不是接受这样的比较呢？贵公司预期在国内、外会有怎样的发展？
StreetSideInvestor: 从饮食行业的角度看，我们不太接受把麦当劳与星巴克相提并论的作法，因为我们的零售店档次高得多。但从成长的潜力看，这种比较倒是满有意思的，因为麦当劳就是那种不断建立目标、又不断提升目标的企业，而且其历史远比我们悠久。麦当劳一度曾把目标定在25,000家分店，但现在他们言必称全球50,000家。如果考量到喝咖啡者与吃汉堡包者之间人数的多寡，不难看出我们的潜力可能超过麦当劳。
StreetSideInvestor: 如果您希望我们的读者记住一件事，那么这件事应该是什么呢？
迈克尔： 选择一件事可不太容易，不过我想最重要的是请大家知道，星巴克的成长才刚刚开始。我们的董事长舒尔茨(Howard Schultz)喜欢这样比喻：“如果星巴克是一本全文廿章的书，现在才不过翻到第三章而已。”
[艾力克．克力斯托福为StreetSideInvestor公司 (www.streetsideinvestor.com)专栏作家；陈浩伟为该公司创办人兼总裁，两人皆不拥有星巴克公司之股票，本文亦不作为股市投资之推荐。原文为英文，属StreetSideInvestor网站《执行长专访》系列之一部份，