星巴克首席财务长:全球两万家星巴克分店(采访笔录) - 疯人院特供 - 黄 渊

(这条文章已经被阅读了 105 次) 时间:2001-05-05 22:21:50 来源:黄  渊 (Lucky_H) 转载

星巴克首席财务长:全球两万家星巴克分店
艾力克.克力斯托福、陈浩伟主持:

大家好!今天我们荣幸地请来了星巴克(Starbucks, NASDAQ上市股票标志:SBUX)公司首席财务长迈克尔.凯西(Michael Casey)。星巴克公司堪称全球咖啡零售、烘焙和风味品牌营销之翘楚。该公司在北美、英国、欧陆、中东和亚太地区拥有逾4000家咖啡店,并经由网站Starbucks.com和其他专营管道销售各类咖啡、茶叶制品。此外,公司还与商业夥伴联手制造和经营一种罐装咖啡混合饮料Frappuccino以及 高档冰淇淋系列。与公司主线产品交相辉映的其他商品线还包括经营高档次、新鲜味道茶叶的Tazo Tea公司和制作、经销高级CD音乐唱片的Hear Music公司。

StreetSideInvestor: 请您向我们的读者介绍一下自己的背景和加盟星巴克的经过好吗?

迈克尔:过去廿五年的光景我换了几次工作,但大部份时间没离开过旅馆餐饮业。加盟星巴克之前我在便餐业做事。一段时间我是El Torito连锁餐馆的首席财务长和总裁,后来升到控股公司作首席财务长,旗下餐馆包括El Torito、 Houlihan’s、 Coco’s、 Carrows和其他一些连锁餐馆。1995那年,我加入了星巴克,因为我非常看好这家公司的成长潜力和公司的文化。我当时想,星巴克机会多多,有机会更上一层楼。

StreetSideInvestor: 1995年的时候,星巴克开了多少家零售店?

迈克尔: 我进公司的时候将近500家。

StreetSideInvestor: 星巴克推展了一些产品线,例如Frappuccino混合咖啡饮料、网上营销、星巴克餐馆(Cafe Starbuck’s),等等。您能否介绍一下,在传统的产品线上有什么新的计划推出。具体来说,Kozmo网路配送商的倒闭会对星巴克产生何种影响?

迈克尔: 毋庸质疑,经营咖啡零售店乃我们的核心生意。我们靠经营咖啡零售店起家,最拿手的也是经营咖啡零售店,而正是咖啡零售店为我们在全球各地建立了星巴克品牌...传播星巴克感觉(Starbucks Experience),也是透过零售店。我们的其他产品,皆源于星巴克品牌效应,因为客户希望在不同环境下,以不同方式重温在星巴克零售店所获得的那种感觉。

我们在咖啡零售店之外的生意,最成功的当属1996年与百事可乐联手推出的罐装Frappuccino咖啡混合饮料。与此相比,开设星巴克餐馆不啻一次学习。我们学到了许多食品知识。虽然这些知识有助于我们改善咖啡零售店的食品,但我们不想继续经营这样的餐馆。与Kozmo的合作则让我们看到,方便对于顾客来说是满重要的,能够利用星巴克节省时间,他们会很高兴。我们同时看到,与星巴克的合作也大大帮助了Kozmo打品牌,而那些来店送还录影带的顾客,其中肯定有一些人发现我们的咖啡不错,于是变成了星巴克的主顾。

StreetSideInvestor: 公司近期在开发什么产品和服务呢?

迈克尔:这是竞争秘密,不到正式推展的时候,我们是不谈零售店的新产品的。除了经营咖啡零售店,我们最近宣布了与微软和移动之星(MobileStar)公司的合作。按照企划,顾客将能够携带他们的配有无线通讯埠的膝上型电脑到星巴克,透过微软网路上网浏览或阅读电子邮件。目前我们正在编写相关软件和安装接驳设备。到春末夏初之交,会有一些咖啡零售店启动此一服务,而到年底,会出现一大批这样的星巴克咖啡店。

StreetSideInvestor: 投资人、股市分析师和许多民众常常想到,从长期看,星巴克如何才能实现同一咖啡店持续的销售额成长?

迈克尔:我们在这方面的答案有纪录可循。自从公司1992年6月上市以来,同一咖啡店的营业额每月递增,从未间断。这是个了不起的纪录。营业额的成长反映出同一咖啡店内购买人次的增加。此外,我们偶尔会提高售价,或是推出一些稍稍昂贵一些、口味不甚相同的产品,增加客户在星巴克的享受,同时让我们每一笔交易更有利可图。

购买人次之所以能够增加,是因为我们努力缩短顾客排队等候的时间,在高峰时间让顾客队伍移动更快。如果你们光顾星巴克,从上午六时半到九时半这个时段,咖啡店的顾客总是川流不息,有的顾客对长长的队伍望而生畏,可能当场决定不再等待。所以,我们必须加快销售,从每一笔交易中节省几秒钟,加在一起,就可能产生明显的效果,让我们在高峰时间接待更多的顾客。

此外,我们已经并且继续在开发新的产品,吸引客户在其他时间光顾星巴克,而开发适合下午享受、爽口生津的 Frappuccino就是一例。我们在有的咖啡店添了午餐服务,从而增加了午间的客流。此外还有一些计划,这里不一一赘述。今后,我们会双管齐下,在进一步改善高峰时段效率的同时,继续推出令人赏心悦目的新产品,使咖啡店终日无闲。

StreetSideInvestor: 可口可乐公司最近收购P J Bean公司,继而推出Planet Java牌便携(ready-to-go)咖啡。您是否把这件事看成对星巴克便携咖啡市场的严重威胁?还有没有其他竞争者和威胁露出台面?

迈克尔:我们很尊敬可口可乐公司 ,因为他们拥有强大的销售网和闻名瑕迩的品牌。其实我们欢迎可口可乐进入这个市场,而且我们正在密切观察他们的一举一动。星巴克在过去的三、四年功夫里,基本上从无到有地创造了便携咖啡这个门类,并因此拥有九成以上的市场。这个担子可不轻。象可口可乐这样的重量级运动员入场,会让更多的人认识便携咖啡。虽然我们的市场占有率可能要随之下降,但绝对销售额将因为便携咖啡被更多的人接受而与日俱增。

StreetSideInvestor: 我们想把话题转到贵公司国际市场的发展方面。你们在亚洲的成功,令许多美国企业为之艳羡。前不久,您们在亚洲的第500家星巴克咖啡店隆重开业。星巴克在困难重重的亚洲市场捷报频传,秘诀何在?

迈克尔:亚洲是不是这么困难,我倒是有点不同意见。就我本人的经验,在许多亚洲国家,尤其是日本,美国品牌其实很有魅力。正因为亚洲人对美国品牌的追求,才令我们作出先去亚洲,再进军欧洲的决定。

我们在亚洲几乎复制了在北美的一切作法,即用高规格的服务和环境提供高品质的咖啡。这一在美国获得很好反响的作法,在日本的成绩更是耀眼。

我们为日本市场带去了新鲜事物。在星巴克登陆之前,日本已经有了几个大型的连锁咖啡店,但它们客户对象不同,主要是服务那些较大年纪的顾客在下午消闲,咖啡店的环境昏暗,烟雾缭绕。星巴克带去的是更高品质的咖啡、更好的服务和更为现代的消费氛围。起初,我们吸引的主要是那些回避传统“日式咖啡店”(Kissaten)的女性。这些带动时尚的年轻女性结伴而来,人数日增,渐渐发展成为日本人口中的星巴克一族,星巴克的概念蔚成风气。我们在去日本之前曾获知,如果我们禁止吸烟,我们就会失败。而且,携带食品上街与日本的传统格格不入,由于我们的外卖占多数,所以不会成功。可是事实恰恰相反。除了咖啡好、服务佳这些原因,星巴克产品的方便、携带性和无烟环境都促成了我们的巨大成功。

StreetSideInvestor: 贵公司未来在台湾、中国大陆和香港有哪些发展计划?日本的经验可能移植到那些国家和地区的, 对吧?

迈克尔:目前我们在台湾市场突飞猛进,已经拥有五、六十家分店。我们与那里的最大零售商统一企业(President Group)建立了良好的夥伴关系,对那里的市场前景充满信心。星巴克在台湾的起步晚于在日本,但令人兴奋的是,两者的发展方向一样健康。

香港是我们最新开发的市场,那里我们已经拥有15家分店。我们在香港也找到了一家非常棒的合作夥伴,这家公司多年经营食品服务业,并且能提供适合星巴克业务的零售店位置。有这位夥伴的帮助,我们得以在香港迅速起步,迄此收效令人满意。

StreetSideInvestor: 星巴克最终要在亚洲设立多少分店呢?

迈克尔:我们尚未透露分地区的布点计划。但是,我们认为星巴克在全球各地至少可以设立20,000家分店。过去的经验是,计划赶不上变化,一段时间后我们一定还要提高目标,可以肯定,我们或迟或早将把全球20,000家分店的目标再度提高。

以全球20,000家分店为例,我们计划10,000家设在北美,另10,000家放在其他地区(这后面一半里,至少一半会设在亚太地区)。粗算下来,亚太地区大约为5,000家左右。这是非常粗略的估计,随着我们对那些新地方商业环境的熟悉,目标只会上调,不会下降。

StreetSideInvestor: 从成长的潜力来看,许多人把星巴克与汉堡大王麦当劳相提并论。你们是不是接受这样的比较呢?贵公司预期在国内、外会有怎样的发展?

StreetSideInvestor: 从饮食行业的角度看,我们不太接受把麦当劳与星巴克相提并论的作法,因为我们的零售店档次高得多。但从成长的潜力看,这种比较倒是满有意思的,因为麦当劳就是那种不断建立目标、又不断提升目标的企业,而且其历史远比我们悠久。麦当劳一度曾把目标定在25,000家分店,但现在他们言必称全球50,000家。如果考量到喝咖啡者与吃汉堡包者之间人数的多寡,不难看出我们的潜力可能超过麦当劳。

StreetSideInvestor: 如果您希望我们的读者记住一件事,那么这件事应该是什么呢?

迈克尔: 选择一件事可不太容易,不过我想最重要的是请大家知道,星巴克的成长才刚刚开始。我们的董事长舒尔茨(Howard Schultz)喜欢这样比喻:“如果星巴克是一本全文廿章的书,现在才不过翻到第三章而已。”

[艾力克.克力斯托福为StreetSideInvestor公司 (www.streetsideinvestor.com)专栏作家;陈浩伟为该公司创办人兼总裁,两人皆不拥有星巴克公司之股票,本文亦不作为股市投资之推荐。原文为英文,属StreetSideInvestor网站《执行长专访》系列之一部份,