(这条文章已经被阅读了 87 次) 时间：2001-05-04 14:03:02 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
【作者】浪子雨枫
网络广告业最近的一次变革是CNET巨型网站广告的推出。作为对传统的横幅广告的一次突破，CNET的这次尝试得到了业内比较普遍的赞同与支持。已经有越来越多的大型网站上出现了类似的巨型广告，IAB也在不久之前推出了巨型广告的行业规格标准。
起码就眼下而言，CNET的尝试是成功的。巨型广告迅速为业内所接受，成为行业标准。那么，在巨型广告之后，网络广告的下一次变革会在何处呢？本文试图指出：过渡页广告会成为网络广告新的创新与热点。形式上更类似于电视广告的过渡页广告一定会在不久的将来大行其道，成为网络广告新的行业标准之一。
在具体论述之前，首先让我们来明确一下，何为过渡页广告？
所谓过渡页，在这里主要指这样一种页面：在用户访问一个网站时，网站在传送正常页面之前强行插入的页面。举例来说，许多个人网站都会在首页前面放一个标题页面，上面有网站的名字（例如某某俱乐部之类）下面再放上一个『进入本站』的链接（有的是几个镜像的选择）当然许多网站还顺便在这个页面上放上几条广告。一般把这类页面称为过渡页。
在中国互联网络信息中心（CNNIC）相关的解释中，有一个”空隙页面”的定义与之很接近：”空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。”另外还有一个”醒目页面”的概念：”醒目页面是指在网站主页面之前的一个基本页面，通常突出网站的特点或作广告。醒目页面在经过短时间后可能移到主页面上来。”
概括来说，过渡页可以定义成：在访问网站的过程中，未经用户明确请求，而被网站有意传送给用户的页面。并且这种页面一般都提供一个链接（或者自动跳转），以便用户转到真正请求的目标页面上。这里要特别强调一下这种页面与弹出式窗口（Pop-up windows）的区别–弹出式窗口是在打开正常页面的同时新开一个小窗口显示相关内容（一般是广告）而过渡页的内容则是在当前窗口内显示的。
而所谓的过渡页广告，就是指借助过渡页作为载体的网络广告。说到这里可能会有人指出，用过渡页来做广告的做法早已在网上存在了，何来创新与热点之说？对于这个问题，我想要指出的有两点：首先，到目前为止，过渡页广告的运用并不是很普遍，大型商业网站很少运用此种形式；其次，即使有些网站用过渡页做广告，基本上也只是把传统的横幅广告放置其上，而没有很好的利用过渡页面的一些特点，针对性的开发开发新的广告形式。
不久之前，新浪的科技时代板块的首页上曾经出现过一种全屏型的广告，其形式为一个覆盖整个页面的80×600的巨幅广告画面，页面打开之后该画面先显示几秒钟，然后整个广告缓缓向上卷起，直至最后缩进广告横幅中。这个广告试验性推出之后，业界人士对此也是众说纷纭，不过争论的焦点主要集中在目前的慢速网络环境下，使用这样的广告是否合适？而对于广告效果这一点，大家基本上都给予了肯定。
这样的全屏广告之所以有好的效果，原因无外乎两条：首先，广告的强制性。与那些可看可不看的横幅广告不同，这种全屏广告在很大程度上是强制性的–要进入网站，就必须先看广告。其次，这种广告具有全屏的视觉空间，很容易给人以较强烈的视觉冲击，也便于表现更多的广告内容。
实际上，类似的广告效果使用过渡页广告完全可以做到，而且可以做得更好。设想一下，当我们点击科技时代的链接时，系统自动显示一个广告过渡页，过渡页内几乎所有的视觉空间都可以用来表现广告内容。广告形式可以是一般的图片、文字，可以是一个互动的FLASH小游戏–如果带宽允许，甚至可以是视频流！这可要比新浪的全屏广告灵活的多了。这个过渡页可以设计成可以自动跳转的形式，即延时一段时间之后自动跳到目标页面上。不过最好的方法是在页面下方放置一个跳转按钮，用户可以点击这个按钮从而进入正常页面–当然，为了保证广告效果，这个按钮应该是延时一段时间之后才能用的。（这种功能用FLASH或者JAVA APPLET等手段是很容易实现的）可以看到，与新浪的全屏广告相比，利用过渡页的广告形式应该是一种更好的方法。它不但使广告表现形式更为灵活多样、内容更为丰富，同时形式上也更加简洁一些。
和现有的横幅等形式相比，过渡页广告的优势是显而易见的。首先在视觉效果上可以突破原来的界限，用全屏的视觉空间来展现广告内容。无论文字、图片甚至动画样样都行。如果结合宽带网环境的发展来看的话，过渡页广告全屏化的特点也使得它比较适合于多媒体交互性广告内容的展现。甚至于，我们可以设想把广告主的网站页面作为广告的一部分展示给浏览者（类似于CNET微型网站广告的概念）
其次，它的强制性和广告/内容分离的特征使得这种广告形式真正具备了一种强势广告载体的特征。与之相比，现有的其他网络广告形式只能算做是弱势的广告载体。过渡页广告从广告效果上说完全突破了传统的横幅广告的局限，也不必再拘泥于点击率之类似是而非的概念上。如果运作得当的话，网络广告行业的游戏规则完全可能因此而产生极大的变化。
更深入的看，过渡页广告的一个重要特点是可以将信息内容和广告完全分离–现在热门的巨型广告使用中遇到的最头疼的问题就是广告本身与页面原有内容的冲突–包括页面排版上的和纯视觉上的冲突。而过渡页广告的广告内容和网站提供的信息内容分处在不同的页面上，基本上不会产生冲突。实际上，巨型广告从形式上讲更像是现在报纸、杂志上的广告，其基本思想是『把广告内容和用户需要的信息一同显示给用户』，而过渡页广告形式上则比较接近于电视广告，它的基本思想可以用『插播』二字来概括。
由于在过渡页广告中，页面内容与广告内容做到彻底分离，因此网站在设计页面时就不必再考虑广告给整体页面设计的影响。反过来，网络广告的设计者也不用再为规格尺寸、色调等问题伤脑筋了。原则上说，过渡页广告全部都是全屏广告，具备很强的视觉冲击力，其广告效果远非一般的横幅广告甚至是最新的巨型广告可比。而且随着宽带的不断发展，其未来所能达到的广告效果完全可以赶上甚至于超过现在的电视广告（起码，网络广告的交互性就不是电视广告所能与之相比的）
也许会有人指出，这样的网络广告会不会引起浏览者的反感？这个问题我们可以这么看：首先，你看电视的时候，是否讨厌电视广告呢？是的，多数时候广告都是最让人讨厌的东西。但是这种东西可以给电视台带来可观的收入；并且它对于少部分人（广告的有效受众）来说的确是有用的。而作为网站的经营者来说，他的经营目的并不是非要把pageview达到多高多高，而是要尽可能的获取更多的广告收入。如果新型广告赶跑了50％的访问者，而广告收入增加了3倍的话，那么新型广告仍然是合算的。
如果网站有信心为访问者提供有价值的信息或者服务，那么它就不必担心过渡页广告之类的东西会把访问者赶跑–就好像电视台从不会担心放很多的广告会让大家不再看它的节目。这是因为电视台相信自己可以提供独一无二的东东（精彩的电视节目），用户为了观赏这些节目情愿付出观看广告的代价。反之，如果电视节目很烂，但电视台却仍然播放许多广告的话，那么当然就不会有很多观众捧场了。也就是说，网站能否吸引访问者的关键还是在于所提供的内容/服务的质量。只要内容/服务足够吸引人，那么即使要看一些全屏广告，用户也仍然会接受（起码要比直接收费的模式更容易被用户接受）
总的来说，笔者倾向于认为，过渡页广告会在不久的将来成为网络广告的主流形式，并且带领网络广告业走出一片崭新的天地。同时，考虑到宽带网的飞速发展，我们有理由对过渡页广告在宽带网环境中的大行其道报以较大的信心。借助于新的广告形式，网站们终究会以一种主流而且是赚钱的新媒体的形象重新出现在大家的面前–相信距离这一天的到来已经不会太遥远了。
【首发于ChinaByte】