(这条文章已经被阅读了 33 次) 时间：2001-05-04 13:40:01 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
网络广告回归传统
【作者】浪子雨枫
通常情况下，网络广告都是以CPM（千次显示）作为计费单位的。网站提供给客户的广告报价都是一个CPM多少多少钱，客户再根据自己的需要选择购买多少的显示次数。然而，随着网络广告业陷入低迷，各大网站都在力求改变原有的网络广告形式和运作方式，各种新的尝试如巨型广告等层出不穷。在这种情况下，网络广告的计费方式也在悄然发生着改变，网站的营销主管们开始逐渐抛弃CPM，向更为传统的方式变化。
新浪最近推出的“分时段、全流量”的广告策略就是一个很好的例子。网站不再按照显示次数来作为计费标准，而是像电视广告一样，划分不同的“时段”来销售广告。在某一个时段、某一个频道，全部都是一个客户的广告。这种方式完全抛弃了以前的不同广告交替出现的“轮播”的方式，使得广告主可以不借助任何技术手段，很直观的监测到自己的广告。
从广告销售的角度说，新的“卖时段”的模式在计费方式上与传统的电视广告相一致，使得熟悉传统广告的客户比较容易理解和接受。而从广告效果来说，新的模式可以起到一种类似于“集束炸弹”的效果，依靠广告内容在短时间内高强度的重复出现，让用户对广告留下深刻的印象。尤其对于塑造品牌形象为目的的广告主而言，这种方式还是极有用的。
而搜狐最近推出的巨型广告，也明确提出以时段（天）而不是CPM作为计价单位。联系之前OICQ在客户端广告销售中采取的包月模式，我们可以发现各大网络公司已经逐渐认同了这种卖时段而非卖显示次数的广告销售策略。
那么，是CPM不再重要了吗？当然不是。显示次数仍然是所有广告计费的基础。然而，这个基础以不同的形式呈现给客户，就会产生不同的效果。其实，对分时段的广告计价方法稍加分析，我们就可以很容易的得出它和以前的以CPM为基础的计价模式之间的转化关系：由于大型商业网站在一个特定时段内的访问量一般都是一个比较稳定的数值，因此根据特定时段的广告价格就可以很容易的计算出相应的CPM单价。由此可见，新的方式和原来的方式在本质上并没有什么不同——难道这只是网站们玩的一个数字游戏而已么？
也不是。因为首先，新的模式由于贴近传统广告媒体的计价模式，因此很容易被客户所理解和接受（这一点我们前面已经提过了）其次，按照时段计费的模式第一次明确了不同时间的访问者其广告价值不同这一点。以前的CPM计费方式，一般是不重视广告播放时段的。虽然也可以做到按照时段等精确定向投放，但是并没有把时段问题提到很高的高度。但是传统广告媒介一般都非常重视广告投放时段的选择，在不同时段，广告的价格差是相当大的：电视来说，同样一分钟的广告，在19：30分投放的价格和在23：30分投放的价格可以相差数倍。在报纸上，周二的广告和周末的广告价格也不尽相同。这种情况的出现一方面是因为不同时段媒体的受众数量不同（晚上看电视的人当然要比白天多）另一方面则是由于不同时段的受众特征也存在差异——例如，18点到19点坐在电视机前的往往都是孩子；而23点之后电视观众中的学生数量就会很少。
网站的受众构成等因素与电视之流有很大的不同，但是一些基本的原则还是共通的。更重要的是，报纸广告已经出现了百年以上，电视广告出现也已经半个世纪了，而网络广告出现至今还不到十年的时间。这就使得这些传统媒体的很多约定俗成的模式更能为大家所接受——尽管其中许多东西也许并不那么有道理，然而要改变人们已有的观念是很难的。与其费力气说服客户接受你的新观念，不如顺应对方已有的观念，让自己去适应客户，而不是让客户来适应你。如此才会收到事半功倍的效果。
作为新兴的第四媒体，网络媒体有许多传统媒体没有的新特点，其中也包括了在广告投放上的灵活性。从技术上说，网站有能力为同一个信息内容（网页）搭配上不同的广告，以期达到最佳的广告效果，这种灵活性自然是报纸和电视所难以企及的。而CPM的计价方式也正是基于此。但是反过来看，网络广告目前还只是广告市场中的小字辈，不但受众数量比较有限，而且大众对其认知的程度也存在很大问题。即便是在网络业极度发达的美国，网络广告的市场总额也只占整个广告市场总额的几个百分点而已，而中国这一指标顶多不超过百分之一。网络广告还没有强势到让整个市场接受自己的一套模式的地步。如果硬要抱着自己那一套不放，结果只能是无人喝彩。
在这种情况下，比较明智的选择就是接受已有的规则。当然，当然，也许网络广告的那一套里面有很多先进的东西，也许CPM的计价方法就是比分时段计价更优胜（技术上）然而当年技术上比PC优越太多的MAC机最后还是败在了PC的手下。理论上的优越性只有在不存在市场阻力的情况下才可能显示自己的强势，否则就只能落得个曲高和寡的命运。这是我们必须要记住的。好在我们的网络公司已经逐渐认识到了这一点，开始底下头来，在“传统”里寻求契合点。这也是网络公司在经营上真正走向务实的一个信号。
【本文首发于ChinaByte】