(这条文章已经被阅读了 548 次) 时间：2001-05-01 22:47:29 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）
潘燕辉
早就有人让我写一写《21世纪经济报道》，一直觉得没有什么好写的，所以就没有动笔，后来终于出现了《经济观察报》，于是可写的东西就出现了……
《21》的兴起，决非奇迹
想起当初朋友要我写《21》的时候，说因为这是国内报纸的一个奇迹，在不到3个月的时间内建立了一个品牌，发行量达到了一定的规模。但实际上，我并不认为这期间存在什么奇迹，因为这一切只不过因为两个字：实力。初拿到《21》的时候，虽然在版式等等地方都经过精心设计，但我还是能一眼看出这是南方日报集团的刊物，仔细看看内容，发现南方日报集团很可能已经建立了一套内容质量掌控的体系。这个体系有可能是一个标准，也有可能是一种方法，甚至可能只是一个宗旨，一句话，一种精神……总之，这套体系存在于《21》之中。试想一下：一份拥有很高内容质量的报纸，一套有效的定位方法产生了一个明确而有需求的定位，再加上南方日报的强大发行与运行体制，《21》有不成功的理由么？
《经济观察报》，自信与实力同在
我想，《经济观察报》不论做的如何，都可以给南方日报和业内所有的同行一个提示：现在的媒体市场，真正激烈的竞争已经开始了。恐怕谁也没有想到，《21》推出不到2个月，就有了一份在形式上如此相似的竞争对手。我想，所有的媒体在以后推出新产品的时候，都应该把竞争者的分量加重才行，《经》的行为给我们带来了一个很好的警醒。仔细看了几期，我基本可以肯定：《经》是由一批专门从事经济报道的媒体人组建的，因为他们的资料与信息采集能力很强，比《21》还要强，甚至在整个业内都是最强的一批。可能这正是《21》已经存在後，《经》还要出版的原因，因为他们相信：即使你们占了先机，我们还是可以赢，因为我们的实力更强。
两份报纸，同途而殊归
起这个标题不是故意要做秀之类的，而是暂时想不出更好的标题。我想很多人都会问：这两份报纸十分的相似，不论从内容还是版式，甚至读者群与定位都十分雷同，你为什么说殊归？实际上，就我看来，这两份报纸要的根本就不是一个东西。仔细看看他们的内容、他们的栏目，深入的看，你会发现什么？《21》注重具体的事件，具体的行业；《经》注重的宏观的言论，社会的效益。举两个例子：看他们的财经栏目，《21》分析具体上市企业的走向与状况，而《经》则注重整体大盘的变动；从栏目来看，《21》按照具体行业划分栏目，目标市场十分清晰（内容高手懂经营的结果），《经》则按照社会框架来划分栏目。这些东西说明了什么？接下来我要讲的问题十分重要，因为这是一个媒体经营的本源问题。
企业追求的是什么？是利润最大化。媒体为什么是一个与众不同，充满魅力的行业？因为他可以追求两个利益最大化：一个是经济效益最大化，一个是社会效益最大化。经济效益最大化好理解，就是发行广告以及其他的盈利，如果做得好的话，一个媒体集团一年赚个几亿不是什么奇迹。而社会效益最大化是什么？举个例子：《财经》杂志想必大家都知道，这本杂志的经营状况并不是太好，即使他还有亏损（不大可能啊，假设而已），但是它的一篇“基金黑幕”却可以让中国股市崩盘，庄家下马，造成几十亿的资金流！你能说这本亏本的杂志不值钱么？！这就是所谓的社会效益最大化。当然，财经的例子只是社会效益力量的简单体现而已。我相信，《21》在做市场化的媒体，更大程度上追求经济效益，而《经》在做影响，做舆论，追求的是社会效益。这两份报纸是国内从没有出现过的形式雷同，但是追求目标完全不同的案例。本来这两个效益最大化很难分清，但是难得让他们俩个表现的如此清晰（这可能主要因为两份报纸都是高手做的，目标明确）。
当然，我并不排除实际上他们并不如此想，但是，实际上已经做到了。尤其是《经》，相信他们的投资者和管理者都是这方面的高手，而且很有可能是做行政工作出身的。他们要的可能不是那一年几个亿的利润，他们要的东西更加重要……
重要的和关心的，两码事
既然明白了两份报纸的目的不同，一切也就好分析了。一般来说，做媒体，最难区分的一件事是：什么消息是重要的？什么消息是读者关心的？这两个在很多时候不矛盾，但是在另外一些时候就有明显的不同，而且，这“另外一些时候”并不罕见。《21》的管理者肯定是做媒体的老手，而且很有可能是一个业内罕见的策划型经营者（有关媒体经营者的三种形式我另外写），他很清楚什么是读者关心的。所以，在很多时候《21》都大量的刊登一些“传言”，表面上看来这是不负责任的行为，但实际上这是读者真正需要的，香港的狗仔队已经为我们做出了很好的证明（呵呵，我相信《21》的一些人对这句话十分赞同），想必《21》的经营者平时对于美国和香港的刊物多有研究。而《经》则更多的关注重要的事情，社会的走向。如果说《21》的读者群是普通经理和想成为经理的人，那么《经》的读者群则是高级经理和政府官员。
写到这里，暂时告一段落，因为本来下面要写的东西是关于双方未来竞争的手段和关键点分析，文字太多，让读者花在阅读上的时间太长，所以等下次再写吧（呵呵，其实重要的原因是现在懒的写了，别人都在过五一，我这个下岗人员还在为以后的工作忙乱）。
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我所有的媒体运营文章目前只贴在donews上面，而现在donews上文章更新速度太快，造成文章点击次数下降，所以各位要是对媒体运营感兴趣，不妨多光临个人论坛（呵呵，当然也是donews的）：pyh.donews.com
另外的两件事：
1，因为一件事情，很想和南方日报集团等“南方的”大型媒体集团以及四川的大型媒体集团联系上，不知道有没有人能帮忙？如果我想去做拜访，有没有赞助？ ：） 呵呵，第二个问题不用在意啊。
2，最近每写一篇媒体运营的文章，我都难受的要命，为了不让读者有重复的感觉，我很辛苦的找案例来分析，肚子里的墨水都快熬干了，要知道，这些东西都是我吃饭的家伙啊。可惜还是只有我一个人在写，只碰上了杰瑞写了几篇，希望大家把自己的经验都能拿出来探讨啊。要不然我这个抛砖引玉的就要累死了。
其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 黄果 - 2001-05-01 22:54:27
我曾经问过21世纪的范锋，他说他们的竞争对手不是经济参考报，而是中国经营报。并说经济参考的新华社味道太浓。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 潘燕辉 - 2001-05-01 23:11:17
那是行业的老大哥么，不过这篇文章的主要目的不是讲这个啊。最近可能会写中经报联的一些东西，绝对有价值。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 北京的雨 - 2001-05-01 23:37:24
老潘没这么说吧 黄果没仔细看啊
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 黄果 - 2001-05-01 23:46:09
这是我总结的。个人建议，中经报的还是少碰，小心犯政治错误。给我一个邮件，我看以前好像有一篇文章写中经报产权的，能找到就给你发过去。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 潘燕辉 - 2001-05-01 23:52:27
我跟他们的一些人很熟啊，再说只写运营经验，没什么的。 ：） 北雨提醒后我仔细看了一下，我写的是经济观察报，不是经济参考报啊，前者是新出的。 我的mail:[email protected] 多谢了。 ：）
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 阿兵 - 2001-05-02 06:47:09
其实我们根本就不在乎竞争对手是谁，《中国经营报》与我们的定位相差很大，两者之间几乎是错位的，而且我觉得《中国经营报》的高峰期已经过去。《经济观察报》的纸张和印刷真的很好。今年是财经类报刊的泡沫年，冬天很快就会来到，必须有一批死掉。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 黄果 - 2001-05-02 07:36:29
笔误，我说的是经济观察报，而非经济参考报。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 黄果 - 2001-05-02 15:51:24
阿兵的话很有道理，明天90％要死掉，我也当一回王志东吧。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 贾双林 - 2001-05-02 17:08:14
老潘观察的比较仔细，《21》以抢先发布为荣，哪怕只是传言，先发出去吆喝一嗓子再说。《经济观察》以信息整理为优，它们的版面在内容的深加工上比较在意，虽然现在做得还不算到位，但路数是对的。 黄果同志，不要把人家拿《中国经营报》比，上述两报与中经的读者定位的确是不同的。具体有什么差别，这里不好意思说，等有机会再告诉你吧。 阿兵说，今年是财经媒体泡沫年，有一定道理，到年底比见分晓。可能是老的死掉一批，也许新锐会夭折。谁知道呢？反正得死一些。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 阿兵 - 2001-05-03 13:44:21
黄果和贾双林的话都有道理的，现在很多报纸都在扩大自己的经济版面，上海、北京、广州今年就诞生了很多的经济专业报刊，而且个个来头不小。我个人觉得《二十一世纪经济报道》是很不错的，《经济观察报》也有他自己的优势。《中国经营报》原来的一部分读者现在已经被分流了。最先死的可能是一些老的报刊，现在的市场很残酷。不会有很多的机会给你，一炮打不响，就要玩完。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - liuyee - 2001-05-03 16:13:20
连着看了两期<经济观察>，本来300字可以说清楚的事情，偏要拐弯末角3000字，象是一个冬天里会打扮的老夫人，看上去丰韵，还有精巧的饰件，只是衣服穿着太重，有些累赘，让人不知所云。《21世纪》倒是洗练的多，生猛的多，但也有炒作之嫌。 经济、财经未必都是阳春白雪和数据图表，朴实些也许味道更好。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 黄果 - 2001-05-03 17:45:12
可悲啊，媒体对于政治新闻的避让造成了经济新闻的空前繁荣，而经济也在整个社会中占据了绝对的话语权。就像香港的新闻回归之后，为什么娱乐新闻越办越没有新闻道德与政治新闻的失忆也有不少关系。 经济新闻，我们真的要这么多经济新闻吗。至少在美国经济新闻是真正针对企业与经济界人士的专业刊物，而我们的经济类媒体则越来越像大众媒体。
Re:其实这两份报纸竞争的老大哥是《中国经营报》 - 潘燕辉 - 2001-05-03 19:39:29
中国经营报的实力很强，如果排除上层纠纷的话，应该是我最看好的经济类报刊，起码目前是。 不过我倒觉得经济新闻能够大众化一点的话是好事情，因为国内的情况和美国不同啊。不过我们到的确不需要太多的经济新闻……死掉一批也好，市场竞争决定的。
《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - 孤与 - 2001-05-02 16:50:38
其实，我们更应该主义者令这两份报纸后面的资本。报纸的自信，来源于资本的自信。
Re:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - liuyee - 2001-05-03 16:32:18
对于这些报纸来说，也许把什么样的东西弄出来给读者看不是最关键的，看谁能有足够的钱烧下去才是决定胜负的筹码。 两家老板都在急着找钱吧。
Re:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - 黄果 - 2001-05-03 17:39:00
刘，据说他们现在的发行量不错，但不知广告能否跟上，据说有20万的发行量。
Re:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - liuyee - 2001-05-03 18:07:26
据说21在和上海某家红筹股谈融资3500万的事
Re:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - 潘燕辉 - 2001-05-03 19:27:25
是复星集团，好像已经合作成功了。 不过钱最然很重要，内容可更重要啊。不过老实说，从国家开放的程度与时间来看，《经》还是冒了点险的。
Re:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - 潘燕辉 - 2001-05-03 19:42:19
哦，对了，顺便说一句。如果21的实销量能上10万，就绝对是奇迹了，如果能上15万，目前打死我也不信。 我个人估计应该在8万左右。这还是考虑到南方日报庞大的发行力量才做出的估计。《经》的话肯定更少的多，估计不到5万吧。
Re:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - 阿兵 - 2001-05-03 21:59:50
15万早就过了，哈哈，老潘啊！
Re:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - 潘燕辉 - 2001-05-03 22:13:22
呵呵，我说的可是实销，不是印量啊。 不过即使是印量我也不大相信……不过肯定不会不信到去撞死。
RE:21世纪的发行量 - 阿兵 - 2001-05-04 10:37:28
如果是说印刷量的话，比你估计的数字要大上好多。21世纪发行部的人说原来预定的今年发行目标在三月份的时候就已经达到了。
RE: - pyh - 2001-05-04 12:39:33
呵呵，对于目前公布的发行量，我统统持保留意见，不过大家都是做媒体的，无所谓啊，数字之争而已，没有必要的。 ：） 你知道中国经营报的真实发行量么？ 阿兵兄是《21》的么？
RE: - 黄果 - 2001-05-04 12:59:14
我觉得起码从定价上看，中经有优势。还有品牌效应。
RE: - 顾建兵 - 2001-05-04 14:03:57
我是二十一的，现在一边在复旦读书，一边在上海记者站工作，我也觉得没有必要和大家争论发行量的问题，只是想借此和大家交个朋友。不过我相信随着一大批经济专业报刊的兴起，中国经营报的市场可能会被蚕食一部分。到年底或者明年初这个市场格局就会清晰起来。竞争加剧对这个行业和广大读者都是一件好事。
RE: - 阿兵 - 2001-05-04 14:05:17
我是二十一的，现在一边在复旦读书，一边在上海记者站工作，我也觉得没有必要和大家争论发行量的问题，只是想借此和大家交个朋友。不过我相信随着一大批经济专业报刊的兴起，中国经营报的市场可能会被蚕食一部分。到年底或者明年初这个市场格局就会清晰起来。竞争加剧对这个行业和广大读者都是一件好事。
RE: - 张翼轸 - 2001-05-05 16:40:38
顾兄也是复旦的?我是99社会的,什么时候有机会认识一下 【 在earl的大作中提到：】 :
RE:《21世纪经济报道》与《经济观察报》，同途而殊归（一）（媒体运营文章，先写一半吧） - 申可可 - 2001-05-05 20:50:02
太好了，大家都在在讨论这个事情，我觉得中经的确有很大的优势，比如说价格，比如说发行量，读者群什么的。21也不错，很短的时间就造就了这个牌子，经济观察没有见过，都很希望大家能越做越好。
报纸的渠道之争 - 千秋思过崖 - 2001-05-05 21:36:10
在北方的零售渠道 我还没看到 《21》，大概是还没顾及到北方。不知道零售渠道和大街上卖报为生的人的销售量能占到杂志和报纸的销售量多少。 很想拿〈〈21〉〉和《中经》比较一下。《中经》很有优势，太便宜了。内容覆盖面大，可读性好。——不过读了这么长时间实在是腻味了 《中经》的东西没法细读，一个是太多了，二是深度问题。信息是不少，推敲推敲就没什么（意思是读着读着，自己就不知道它到底在说什么了）。现在办的报纸都一个样，好的东西总昙花一现，剩余的东西，出100期水平都在那一个起点上，不进步，它也不退步。 要想质量上能有什么大差别，不可能。 一个人的智力 与另一个人的智力不会有太大的差别。 一个好团队的智力和能力与一个糟糕的团队的智力没差别，能力会有教大差别。 ：） 为什么？？？？？？ 因为好的、糟糕的都是围绕一个核心，一个头目，进行民主集中制。结果还是 一个人的智力对一个人的智力。 挖掘团队和众人的智慧 80% 以上是空话，至多是队员们合作的默契吧了。 这就是报纸—— 成功的根本在于发行渠道和宣传上的竞争、内容次之，因为差别不大。 搞报纸的？？谁认识联想 搞研发的。—— 联想搞研发 机构是 什么
骂死模仿，倡导创新。 - 张小丑 - 2001-05-06 00:38:58
好杂志和报纸，个性最重要。《观察》似乎是个聪明的模仿者，冒出来，跟《21世纪》风格和内容都比较雷同。真是感慨世界克隆快啊。
RE: - 圆月弯刀 - 2001-05-06 01:29:01
【 在圆月弯刀的大作中提到：】 :《中国经营报》已经过了当初创业的兴奋期，处于一个调整阶段，人员也有相当的疲惫了，所以，近半年来文章的含金量，呵呵，不足了
21世纪也没有到少时间呀 - 程慎 - 2001-05-06 02:02:13
似乎不存在观察克隆21世纪的问题，有竞争对读者和信息披露都会有好处，呵呵~
北方市场上已经有21世纪了，还铺得挺开 - notme - 2001-05-06 02:10:09
地铁和报摊都有，甚至打入了学校市场~~
RE:北方市场上已经有21世纪了，还铺得挺开 - 圆月弯刀 - 2001-05-06 02:15:13
【 在notme的大作中提到：】 :地铁和报摊都有，甚至打入了学校市场~~ :对啊，怎么楼上有老兄说发行渠道不畅呢，明明哪里都有卖的嘛
RE: - litao - 2001-05-06 11:38:38
【 在chinatvfm的大作中提到：】 放眼皆是快餐 中国特色 :
RE: - chinatvfm - 2001-05-07 21:44:15
当然谁都可以进，只要做的地道就行，谁让它号称四川馆呢， 华尔街日报的发行量可与全国性报纸今日美国并驾齐驱，但并不影响它的权威与慎密。 【 在胡紫茶的大作中提到：】 :hehe~~~~
其实我到一直觉得做媒体和开饭馆一样，大概都应该属于服务业。
谁也没说过四川馆就不许北京人进，他们也大可做京酱肉丝。只要大家吃好喝好就好。
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RE: - 胡紫茶 - 2001-05-07 11:44:51
hehe~~~~ 其实我到一直觉得做媒体和开饭馆一样，大概都应该属于服务业。 谁也没说过四川馆就不许北京人进，他们也大可做京酱肉丝。只要大家吃好喝好就好。
RE: - chinatvfm - 2001-05-07 10:50:53
财经专业媒体能办出娱乐味也属不易，也算中国特色吧， 试问有哪个号称财经专业报纸仅仅把目标读者群定位于财经圈？ 咱是不大看了。
RE: - 胡紫茶 - 2001-05-07 10:19:36
呵呵~~~~快餐文化？ 中国现在的媒体好像还没有几个做成快餐，做成马兰拉面吧，总是担心大家觉得不值钱，做成麦当劳吧，又会看到人们坐下来慢慢吃。 难呀……
RE: - bartender - 2001-05-17 16:52:30
【(bartender)回复(张小丑)的大作】 《经济观察报》是《中国经营报》总编助理张忠、财经部主任赵力和原《中华工商时报》总编助理何力一起做起来的，４月份创刊，先期投资就是２０００多万。投资商是山东三联！