(这条文章已经被阅读了 188 次) 时间：2001-04-16 00:15:37 来源：litao (chinatvfm) 转载
王志东 >”门户网站广告的二重回归” >”回归传统”（节选）
“我们一直在思考，为什么互联网的影响力日渐强盛，而我们的广告却不能得到传统广告公司的认可。经过很长时间的探索、交流，甚至的“碰头”之后，我们现在终于明白：互联网广告并没有锲合传统价值观。
中国互联网的发展，有太多美国因素。互联网公司学美国、用美国。但是美国的模式并没有被中国的广告主认可。我们必须向传统学习，倾听来自传统的声音。
一、强制阅读。这个词虽然不好听，但是确实传统媒体的取胜之道。没有一种传统媒体不是通过强制阅读来实现广告价值的。广播广告、电视广告、报刊广告都有极其明显的强制阅读色彩，但是网络没有。从网络发展早期的“旗帜广告”(Banner)开始，就没有强制阅读。从根本上分析，旗帜广告卖的是广告的广告。旗帜本身的面积太小，根本无法传达应有的信息量，真正的广告效益要从点击(Click Through)算起。旗帜本身成为广告的一个引导而非广告本身。随着网民使用网络的熟练程度提高，旗帜广告的点击量日趋下降。但是整个互联网业一直没有广告形式的突破。最近大家比较关注的新浪巨型广告的意义不在于广告放到了一个很大的面积，其背后的最重要的价值是：广告就是广告。网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身。这才是这次突破的最重要的意义。我们也不需要再费口舌向传统广告主解释什么是点击率。
由此引发的全屏广告、声音广告都是这一思路下的产物。随着互联网带宽的提高、网民对“网络也没有免费午餐”的认同，使得强制阅读成为网络广告的一个突破。新浪现在的广告成长令人欣慰。
二、顺应传统。互联网有许多创新，但是这些创新，传统行业人，传统广告业、传统广告主并不理解。传统广告的令一个游戏规则是：可监测。这种监测不是单纯技术上的可以监测，而是一种简单的可以看得见的监测效果。报纸广告、路牌广告、电视广告都非常容易监测。网络广告有很长时间流行“轮播”。在某一个频道内轮换播出许多公司的广告。这样的结果是，许多广告主到网站上看的时候，看不到自己的广告，产生了很大的不信任感。另外，根据用户不同定向发出的广告就更没有办法让广告主“心里踏实”。这些都是业界很先进的思想，但是事实证明，只有别人能够理解、真心接受的思想才是适合的思想。
新浪虚心向传统学习，重新划分自己的广告发布办法。新浪现在主要采取“分时段，全流量”的广告销售策略。在某一个时段，某一个频道，全部是客户的广告。就象电视台卖广告要按时段收取不同费用一样。好的时段广告就贵一些。传统行业非常容易理解这样的广告政策。只要广告主在自己购买的时段，到新浪的那个频道一看，全部是自己的广告。心理的距离完全被填平了。这些看似很简单的道理，我们学习了很长时间。互联网产业本身太“圈子”化。许多人没有机会了解传统行业到底是怎么看待我们。
三、重组内部机构。新浪按照传统行业的行事规则重组内部机构，让新浪能够很容易地和传统行业接轨，各个部门能够和传统行业很好的配合。我们必须走一条合理、务实的市场之路。
”
第二种（节选自china.internet.com）
在传统纸媒体中，发行量的增加几乎总是等于收入的增加。而在新媒体，访问量的增加可能并不意味着广告收入的增加，有时恰恰正相反。 一张报纸的发行量越大，受众面越广，广告效果越强。但是，网站的页读数上升时，出版商并不能因此而增加广告费率，甚至相反，费率有时还会下降。
如果一家日报的发行量从100万份上升到200万份，报纸需要承担的额外成本是100万份报纸的纸张、印刷、投递成本。他的收入是100万份新增报纸的发行收入及广告费率大幅提升带来的附加收入。按照赢家通吃的模式，这份报纸的赢利将大幅增涨。然而，如果这家日报网站每天的页读数翻番了，从100万到200万，他出版的网页也自动翻番了。那意味着，网站的广告位数量也同步翻番。网站突然间必须寻找翻番的广告位的买主，否则，他只能使原有的广告增加一倍的播出次数。在后一种情况下，网站的广告费率实际上打了一个对折，除非投放这些广告的顾客愿意为这协议外的100万次Banner 显示付费。
因为网络广告收费一般基于广告的实际显示次数。通用的模式是CPM（ cost per thousand impressions ）。网站后台的广告播放软件对每一条广告的投放次数都会有详尽的记录，并且可以通过相关参数的设置调节投放的资数。比如，假设广告商在这个发行量达100万的报纸某版买了一个广告空间。那天可能只有一半的人阅读这个版块，可能那些读者中只有一半的人事实上打开了刊有你广告的那个版。但是，广告商将不得不为100万的总发行量付费。作为对比，网站就挺惨了。想象一下你在洛杉矶时报网站上买了一个广告位，那一天网站不重复访问者（按不重复IP地址计算）为100万。如果这100万中只有一半的人访问该频道，并且只有一半的人进入有你广告的那个网页，广告商只需向网站支付基于25万实际显示次数的费用，而不是为整个网站的100万访问者付费。
两种网络广告观 - 罗严塔尔 - 2001-04-16 14:09:48
CAOZ一走，对网络广告已经没有人说的出真正的有突破性的见解了
Re:两种网络广告观 - litao - 2001-04-16 17:10:31
王志东的网站广告"回归传统"论若是权宜之计，也可理解，若是成为经营战略，嘿嘿。 传统媒体的边际成本是大幅递减的，这是很大的优势，网络媒体若每增加一单位的“强制阅读”受众，所增加的成本未必就是递减的，因为要增加相应的页面。 况且在不远的宽带时代，“强制阅读”未必会被广告商及受众接受，因为宽带内容强调的是互动及个性化，且以社区为单位。俺认为Click Through才是宽带ICP真正的核心竞争力，不能丢。