(这条文章已经被阅读了 82 次) 时间：2001-04-13 14:26:40 来源：尚进 (尚进) 原创-IT
叩问中国商业形象代言人
作者：尚进
近几年随着中国商业市场的步步跃进，整个商业领域对于新事物新名词新概念的追捧越发的强烈。尽管所谓新经济已经衰落，但是大家对于商业模型，对于投资上市却都经过了免费的启蒙教育。同时也给中国的商业领域带来了很多新的营销方式与理念，形象代言人就可以算是最具典型的例证。
中国步入形象代言人时代
在国内何时最初出现形象代言人已经不能明确可考，模糊的说也就是最近5年内的事情。而形象代言人的兴起很大程度上是来自港台商业文化的模仿。最早也最具阶段性的形象代言人高潮是来自于97年-98年VCD大战，而后是娃哈哈雪碧之类的饮料大肆重用形象代言人，而2000年随着网络热潮的沸腾，以eLong、FM365为首的ICP们勇敢的将形象代言人事业进行到底了。除此以外集中性使用形象代言人最多的还要算IT企业了，小燕子赵薇与紫霞仙子朱茵替代Canon与Epson在打印机市场外同场竞技，少妇杀手濮存昕和活力主持李湘共同演绎商务通“成功的足迹”，还有就是人气美女徐静蕾与飞利浦显示器，章子宜与联想天喜。这样的例子不可枚举，仔细回想一下，这两年形象代言人与它们代言的产品如同过眼云烟。不仅涉及各类所谓的科技电子消费品，还包括药品、服装、食品等诸多领域，而代言人们则大多是明星偶像，不是俊男美女类型的就是地球人都不怕类。
反正商家希望通过形象代言人来吸引注意力而多卖产品，而代言人们则是看上了不斐的酬劳和自身的宣传效应。如此双方形成了一种相互依赖的关系，商家只要大笔大笔的投入宣传费用，而代言人们则要保持形象玩命作秀。如此循环往复，形象代言人作为一种营销手段，被营销计谋贫乏的中国企业律试不爽。渐渐的成为了一种中国特色的商业捷径。
代言人的中国泛滥
实质上形象代言人早在80年代初就作为一种流行的营销方式普及于北美，最初更多的是法国时装和化妆品在使用形象代言人。随着流行文化在全球的大行其道，食品饮料、科技消费品、甚至家庭主妇的日用品都开始使用形象代言人，而且代言人也不局限于俊男美女，尤其在美国，体育明星相比更是形象代言人的热门人选。但是形象代言人并没有成为人家唯一使用的营销方式，而且很多精于内功的企业对于用形象代言人来追逐注意力经济是不屑的。
但是在中国，使用形象代言人却渐渐有些频繁。最初国内使用形象代言人有很大程度上是从港台舶来的，对于消费受众和代言产品企业来说，新鲜很大程度上掩盖了初出茅庐的尴尬，但是渐渐的形象代言人作为一种普及性的营销方式被广泛使用的，上到申奥，下到卖药，左到旅游，右到电脑，一场轰轰烈烈的代言营销几乎覆盖了中国新贵产品的一半以上。除了简单的人物代言外，一流行歌曲被某乡镇企业买断版权，或者类似百龙矿泉壶在编辑部的故事中情节出镜之类方法，与没有人格性情的产品与代言人或歌曲等捆绑，成为所有使用形象代言人作为自己营销必杀技的企业的最爱。
如此循环往复，很多产品并不确切考虑自己的形象定位，将使用形象代言人作为一种流行的营销方式使用。甚至有企业出现代言产品两年不变，而代言人一个季度一换的现象。形象代言人一时间成为中国商业领域出镜率最高的营销方式，甚至有一位广东新贵企业主放出豪言：我作个厂子，树个牌子，请个凯子（男明星），垃圾也可以卖出个好价钱。也许这正是中国形象代言人泛滥的根本原因。
注意力与作秀
虽然所有使用形象代言人来推销自己商品的企业都说自己之所以使用形象代言人，是为了将不易感受的产品人格化。但是为了吸引注意力也是不争的事实。经过网络泡沫的洗礼，注意力经济都已经被说滥了。曾经有个眼球换算公式，特别煞有介事的说，一双眼睛的注视相当于多少多少钱，累计几万双，其经济价值也相当可观。强调注意力经济的后果就是，我们身边的代言人突然多了起来。服务行业有明星，电视台推出一批精心包装的名嘴，电影电视戏剧有名编名导，企业也有领军人物，似乎每个人都在像小太阳一样发光。然后是每个小太阳都在围绕着一个产品不断的发光，借以照亮这个产品。
注意力经济喊得最响的知识经济领域，言必谈美国“硅谷模式”。所谓硅谷模式，就是在一个好的创意的基础上，对企业进行简单经营，创立品牌，然后包装上市，吸引投资，获得发展机会。它的节奏很快，与传统企业几十年辛苦积业创出名牌迥然不同。为了迅速抓住大众的“眼球”，现代企业非常注重对企业及企业家的包装。张朝阳从名不见经传的一介海龟，短时间里一鸣惊人，成为IT界所谓的代表人物靠的就是注意力经济，与明星作形象代言人不同的是张利用自己的知名度在给自己的搜狐作形象代言，以至于人们看到张朝阳那张雨打沙滩点点坑的老脸就会联想到搜狐的尾巴。而其获取注意力的来源就是一个——作秀。
形象代言人为了推广一个产品也要作秀，厂商在选择代言人的时候除了对代言人有外表性格形象的要求，还有一项衡量标准，就是要代言人能够作秀，只要在保持形象的前提下，越能折腾越能作秀就越受欢迎。像最近伏明霞制造的脏裤子风波、去年张惠妹广告歌中的太阳升起的地方，以及之前王菲的追忆童年，都是大肆的作秀，而她们当时的东家却都是可口可乐。
代言人与被代言企业
其实企业选择适合于自身的明星做形象代言人，本无可厚非，这样往往可以起到事半功倍的效果。但是偏执于形象代言人，过于将形象代言人神话就是问题了。
现在应引起企业注意的是，即使企业选择了较为合适的明星，也不应该满足开个表面上热热闹闹的发布会，拍各把个广告的水平。明星们在打完“短工”，装满钞票后，一转脸就把你忘了个精光，去营造自己的新闻去了。而另一边我们的企业还傻傻的等待明星们能在平时替自己美言几句。这里就有一个心理上的误区，千万不要以为明星的新闻就是企业的新闻，明星的走红就是产品的走红。大家应该清楚，明星的形象并不完全等于企业的形象。
俗话说：拿人钱财，与人消灾。作为形象代言人，虽没有这幺严重，但拿人钱财，与人宣传总是应该的。所以我们的明星们就渐渐的学会了如何包装自己。只要不断作秀，保持好自己的清纯的或者唯美的，哪怕是另类的形象也好，做到一娇二嫩三生气。即便自己唱不好歌演不好席也不要紧。形象代言人成为了明星们的又一个盈利空间。
警惕高科技形象代言
高科技在中国普通消费者脑中始终是一个高高在上的名词，以至于对冠以科技的产品俯首帖耳。这尤其体现在手机制造商和IT业厂商，他们一贯将先进技术作为卖点，冰冷的机器加上炫目的技术构成了IT行业高技术的特色。然后为了符合市场的流行需求再套以形象代言人的壳。
国内使用想象代言人最“凶”的就要算是联想了，不管是全球采购整合组装的联想台式电脑，还是请别人代工的笔记本、调制解调器，甚至是代理人家的PDA，都统统用形象代言人来营销。最值得深思的是摩托罗拉造的宝典828，该产品联想代理就用陆毅来作形象代言，而同样来自摩托罗拉828设计的蓝火随身e就用香港的张柏芝，同样的产品，不同的代理方式使用不同的形象代言人，而针对的却都是一样的市场。可这个产品尽管代理不少，但却并非是国内企业设计生产的。这种现象已经成为中国高科技消费产品的一个不成文的惯例，一个所谓的科技企业，代工或者代理来别人生产设计的产品，冠以一个容易作秀的名称，请来如今当红的明星作形象代言人，一通疯狂的广告投入之后，布置好的销售渠道就可以源源不断的收钱了。如此往复，最好再造势亮出自己的民族大旗，这个所谓的科技企业就可以准备在地球上的某个创业版上市了。不要以为这是天方夜谭，这就是中国IT业利用形象代言人的现实。
放眼望去，中国的文化营销、流行营销已经不可逆转，但是水平之低，有目共睹。使用形象代言人并不是一件坏事，但是如何有效的使用形象代言人确实值得思考，将聘用形象代言人的目的从简单的多卖产品上升到一种有计划的文化营销，确实不是一下子可以学会的。而滥用形象代言人却并不难学，最可怕的是将使用形象代言人作为一劳永逸营销手段，报定代言人不放。那么中国的营销必将停滞不前，而更加停滞的将是中国自己科技产品的市场化步伐。
叩问中国商业形象代言人
作者：尚进
近几年随着中国商业市场的步步跃进，整个商业领域对于新事物新名词新概念的追捧越发的强烈。尽管所谓新经济已经衰落，但是大家对于商业模型，对于投资上市却都经过了免费的启蒙教育。同时也给中国的商业领域带来了很多新的营销方式与理念，形象代言人就可以算是最具典型的例证。
中国步入形象代言人时代
在国内何时最初出现形象代言人已经不能明确可考，模糊的说也就是最近5年内的事情。而形象代言人的兴起很大程度上是来自港台商业文化的模仿。最早也最具阶段性的形象代言人高潮是来自于97年-98年VCD大战，而后是娃哈哈雪碧之类的饮料大肆重用形象代言人，而2000年随着网络热潮的沸腾，以eLong、FM365为首的ICP们勇敢的将形象代言人事业进行到底了。除此以外集中性使用形象代言人最多的还要算IT企业了，小燕子赵薇与紫霞仙子朱茵替代Canon与Epson在打印机市场外同场竞技，少妇杀手濮存昕和活力主持李湘共同演绎商务通“成功的足迹”，还有就是人气美女徐静蕾与飞利浦显示器，章子宜与联想天喜。这样的例子不可枚举，仔细回想一下，这两年形象代言人与它们代言的产品如同过眼云烟。不仅涉及各类所谓的科技电子消费品，还包括药品、服装、食品等诸多领域，而代言人们则大多是明星偶像，不是俊男美女类型的就是地球人都不怕类。
反正商家希望通过形象代言人来吸引注意力而多卖产品，而代言人们则是看上了不斐的酬劳和自身的宣传效应。如此双方形成了一种相互依赖的关系，商家只要大笔大笔的投入宣传费用，而代言人们则要保持形象玩命作秀。如此循环往复，形象代言人作为一种营销手段，被营销计谋贫乏的中国企业律试不爽。渐渐的成为了一种中国特色的商业捷径。
代言人的中国泛滥
实质上形象代言人早在80年代初就作为一种流行的营销方式普及于北美，最初更多的是法国时装和化妆品在使用形象代言人。随着流行文化在全球的大行其道，食品饮料、科技消费品、甚至家庭主妇的日用品都开始使用形象代言人，而且代言人也不局限于俊男美女，尤其在美国，体育明星相比更是形象代言人的热门人选。但是形象代言人并没有成为人家唯一使用的营销方式，而且很多精于内功的企业对于用形象代言人来追逐注意力经济是不屑的。
但是在中国，使用形象代言人却渐渐有些频繁。最初国内使用形象代言人有很大程度上是从港台舶来的，对于消费受众和代言产品企业来说，新鲜很大程度上掩盖了初出茅庐的尴尬，但是渐渐的形象代言人作为一种普及性的营销方式被广泛使用的，上到申奥，下到卖药，左到旅游，右到电脑，一场轰轰烈烈的代言营销几乎覆盖了中国新贵产品的一半以上。除了简单的人物代言外，一流行歌曲被某乡镇企业买断版权，或者类似百龙矿泉壶在编辑部的故事中情节出镜之类方法，与没有人格性情的产品与代言人或歌曲等捆绑，成为所有使用形象代言人作为自己营销必杀技的企业的最爱。
如此循环往复，很多产品并不确切考虑自己的形象定位，将使用形象代言人作为一种流行的营销方式使用。甚至有企业出现代言产品两年不变，而代言人一个季度一换的现象。形象代言人一时间成为中国商业领域出镜率最高的营销方式，甚至有一位广东新贵企业主放出豪言：我作个厂子，树个牌子，请个凯子（男明星），垃圾也可以卖出个好价钱。也许这正是中国形象代言人泛滥的根本原因。
注意力与作秀
虽然所有使用形象代言人来推销自己商品的企业都说自己之所以使用形象代言人，是为了将不易感受的产品人格化。但是为了吸引注意力也是不争的事实。经过网络泡沫的洗礼，注意力经济都已经被说滥了。曾经有个眼球换算公式，特别煞有介事的说，一双眼睛的注视相当于多少多少钱，累计几万双，其经济价值也相当可观。强调注意力经济的后果就是，我们身边的代言人突然多了起来。服务行业有明星，电视台推出一批精心包装的名嘴，电影电视戏剧有名编名导，企业也有领军人物，似乎每个人都在像小太阳一样发光。然后是每个小太阳都在围绕着一个产品不断的发光，借以照亮这个产品。
注意力经济喊得最响的知识经济领域，言必谈美国“硅谷模式”。所谓硅谷模式，就是在一个好的创意的基础上，对企业进行简单经营，创立品牌，然后包装上市，吸引投资，获得发展机会。它的节奏很快，与传统企业几十年辛苦积业创出名牌迥然不同。为了迅速抓住大众的“眼球”，现代企业非常注重对企业及企业家的包装。张朝阳从名不见经传的一介海龟，短时间里一鸣惊人，成为IT界所谓的代表人物靠的就是注意力经济，与明星作形象代言人不同的是张利用自己的知名度在给自己的搜狐作形象代言，以至于人们看到张朝阳那张雨打沙滩点点坑的老脸就会联想到搜狐的尾巴。而其获取注意力的来源就是一个——作秀。
形象代言人为了推广一个产品也要作秀，厂商在选择代言人的时候除了对代言人有外表性格形象的要求，还有一项衡量标准，就是要代言人能够作秀，只要在保持形象的前提下，越能折腾越能作秀就越受欢迎。像最近伏明霞制造的脏裤子风波、去年张惠妹广告歌中的太阳升起的地方，以及之前王菲的追忆童年，都是大肆的作秀，而她们当时的东家却都是可口可乐。
代言人与被代言企业
其实企业选择适合于自身的明星做形象代言人，本无可厚非，这样往往可以起到事半功倍的效果。但是偏执于形象代言人，过于将形象代言人神话就是问题了。
现在应引起企业注意的是，即使企业选择了较为合适的明星，也不应该满足开个表面上热热闹闹的发布会，拍各把个广告的水平。明星们在打完“短工”，装满钞票后，一转脸就把你忘了个精光，去营造自己的新闻去了。而另一边我们的企业还傻傻的等待明星们能在平时替自己美言几句。这里就有一个心理上的误区，千万不要以为明星的新闻就是企业的新闻，明星的走红就是产品的走红。大家应该清楚，明星的形象并不完全等于企业的形象。
俗话说：拿人钱财，与人消灾。作为形象代言人，虽没有这幺严重，但拿人钱财，与人宣传总是应该的。所以我们的明星们就渐渐的学会了如何包装自己。只要不断作秀，保持好自己的清纯的或者唯美的，哪怕是另类的形象也好，做到一娇二嫩三生气。即便自己唱不好歌演不好席也不要紧。形象代言人成为了明星们的又一个盈利空间。
警惕高科技形象代言
高科技在中国普通消费者脑中始终是一个高高在上的名词，以至于对冠以科技的产品俯首帖耳。这尤其体现在手机制造商和IT业厂商，他们一贯将先进技术作为卖点，冰冷的机器加上炫目的技术构成了IT行业高技术的特色。然后为了符合市场的流行需求再套以形象代言人的壳。
国内使用想象代言人最“凶”的就要算是联想了，不管是全球采购整合组装的联想台式电脑，还是请别人代工的笔记本、调制解调器，甚至是代理人家的PDA，都统统用形象代言人来营销。最值得深思的是摩托罗拉造的宝典828，该产品联想代理就用陆毅来作形象代言，而同样来自摩托罗拉828设计的蓝火随身e就用香港的张柏芝，同样的产品，不同的代理方式使用不同的形象代言人，而针对的却都是一样的市场。可这个产品尽管代理不少，但却并非是国内企业设计生产的。这种现象已经成为中国高科技消费产品的一个不成文的惯例，一个所谓的科技企业，代工或者代理来别人生产设计的产品，冠以一个容易作秀的名称，请来如今当红的明星作形象代言人，一通疯狂的广告投入之后，布置好的销售渠道就可以源源不断的收钱了。如此往复，最好再造势亮出自己的民族大旗，这个所谓的科技企业就可以准备在地球上的某个创业版上市了。不要以为这是天方夜谭，这就是中国IT业利用形象代言人的现实。
放眼望去，中国的文化营销、流行营销已经不可逆转，但是水平之低，有目共睹。使用形象代言人并不是一件坏事，但是如何有效的使用形象代言人确实值得思考，将聘用形象代言人的目的从简单的多卖产品上升到一种有计划的文化营销，确实不是一下子可以学会的。而滥用形象代言人却并不难学，最可怕的是将使用形象代言人作为一劳永逸营销手段，报定代言人不放。那么中国的营销必将停滞不前，而更加停滞的将是中国自己科技产品的市场化步伐。