(这条文章已经被阅读了 73 次) 时间：2001-04-13 06:45:02 来源：玄伟剑 (xuanwj) 转载
门户网站广告的二重回归
王志东
最近NASDAQ股市波动，集中了大家的视线。但是在股市表面波动的现象之后却是资本市场对互联网，尤其是门户网站的赢利模式产生的怀疑。互联网不是没有赢利，YAHOO已经赢利了，但是股票的价格还是一个劲地往下掉。YAHOO的商业模式受到了怀疑，连带所有依靠网络广告收入作为主要收入的门户网站股票价格都出现了下滑。关注NASDAQ的人更应该关注，网站广告能不能成为一个永续增长的网站利润来源。
新浪在网络广告方面进行了大胆的尝试，我本人也仔细思考了门户网站广告模型的建设。
第一重：回归主流身份
1995年开始，互联网在中国一直作为电信增值模式的一种，从一个大尺度上来看，互联网更是一种服务。互联网要收费，除了本身电信收取的上网费外，网站能够获得收入的渠道并不多。摆在我们面前有两条可以选择的道路：一、向用户收费。不论email系统也好，社区也好，都可以向用户收费来维持网站的发展。但是这种模式最要命的问题是，我们没有一个低成本、方便的办法，向极度分散化的每个用户多次收取数额非常小的费用。ICP最确实可行的道路就是收取广告费用。现在我们回头再看的时候，我们发现以广告费用作为网站的主流收费渠道是一个明智的选择。
一、收取广告费用，把网站和读者之外的第三者–即广告主，拉入到互联网产业之中，使互联网的外延得到了很好的拓展。因为没有向用户收费，极大程度上，降低了互联网的进入门槛。在互联网发展的早期，较低的网络使用成本，扩大的互联网的规模效应，促使ICP能够规模化发展。当然风险投资也为互联网“低用户成本”推波助澜。
二、我们欣慰地看到，互联网作为一种传媒开始日趋成熟。新浪发展的早期，互联网作为一种传播方式，还远远没有成熟。
1996年互联网用户不到1000万，其中大多数网民都是网虫和大学生。这样的读者群体不能构成大众消费的主流。他们不是广告商希望的有效受众。风险投资促使了网络泡沫的形成，但是风险投资和网站不计成本的投入对互联网发展的促进也是功不可没。
2000年底，网络用户数量激增到2200万人。保守的估计，到今年年中，互联网用户将达到2500万左右，到了年底，应该可以达到3000万左右。这样的用户规模有点像广播发展的早期。已经有许多人家里可以买得起收音机了，这些家里有收音机的用户也是一批富裕的用户，但是数量还没有达到足够吸引广告商的地步。我们也可以反过来看看，3000万用户对一个有十几亿人口的中国来说，确实不是一个很大的数量。但是这些人口主要集中在中等发达以上的城市。中国发达城市的人口在1亿到2亿。这样看，3000万互联网用户对广告商的吸引力就足够大了。网民也职业结构也发生了巨大的变化，更多的白领、职业人成为互联网的主流用户。这部分用户的消费能力使大众消费品广告向往的受众。
可以这么说，互联网在2001年慢慢成长成为大众消费传播的主要载体。
三、 网络取得了和主流传播媒体一样的传播影响力。无论是从品牌、读者群、信息量、影响力等方面分析，互联网已经具有了和主流媒体相同的传播价值。我们知道2000年，传统媒体的广告业务额非常巨大，北京青年报都有好几个亿人民币；中央电视台的广告额就更大。但是新浪去年的广告总额只有2100万美元，大约1.7亿人民币。北京地铁的所有广告收益可能比新浪还高。网络媒体还没有达到传统媒体相同的广告“待遇”。
网络广告有更大的成长空间。在最近的一个时间段内应该成为互联网的主要利润成长点。
第二重：回归传统
实话实说，新浪去年在广告方面做的不够好。我们本来可以做的更好，但是上市筹备等工作花费了我们大量时间。使我们没有更多的精力推动互联网广告的发展。今年新浪有一个口号：回归传统，向传统学习。新浪要从一个.COM公司向传统业务过渡。
我们分析，在1到2年，互联网还会有两波广告浪潮。互联网的第一波广告浪潮发生在2000年上半年。那一次广泛的广告增长主要是由.COM公司推动，是互联网本身在推动互联网。我们预测的两次是：2001年传统广告进入互联网，2002年互联网成为大众消费产品的主要广告传播平台。
2001年第一个季度，网络广告的下跌是由互联网公司紧缩银根，减少广告投放造成的。但是互联网对传统广告商的吸引力已经开始加大。在新浪发布新的广告政策时，奥美广告公司的人也来参加，他们非常关注我们的广告政策。我觉得这是一个很好的征兆。互联网可能在今年的某个时候忽然成为传统公司发布广告的主要方式。现在只是缺乏一个诱因。
我们必须准备好接受这些传统公司的要求。
我们一直在思考，为什么互联网的影响力日渐强盛，而我们的广告却不能得到传统广告公司的认可。经过很长时间的探索、交流，甚至的“碰头”之后，我们现在终于明白：互联网广告并没有锲合传统价值观。
中国互联网的发展，有太多美国因素。互联网公司学美国、用美国。但是美国的模式并没有被中国的广告主认可。我们必须向传统学习，倾听来自传统的声音。
一、强制阅读。这个词虽然不好听，但是确实传统媒体的取胜之道。没有一种传统媒体不是通过强制阅读来实现广告价值的。广播广告、电视广告、报刊广告都有极其明显的强制阅读色彩，但是网络没有。从网络发展早期的“旗帜广告”(Banner)开始，就没有强制阅读。从根本上分析，旗帜广告卖的是广告的广告。旗帜本身的面积太小，根本无法传达应有的信息量，真正的广告效益要从点击(Click Through)算起。旗帜本身成为广告的一个引导而非广告本身。随着网民使用网络的熟练程度提高，旗帜广告的点击量日趋下降。但是整个互联网业一直没有广告形式的突破。最近大家比较关注的新浪巨型广告的意义不在于广告放到了一个很大的面积，其背后的最重要的价值是：广告就是广告。网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身。这才是这次突破的最重要的意义。我们也不需要再费口舌向传统广告主解释什么是点击率。
由此引发的全屏广告、声音广告都是这一思路下的产物。随着互联网带宽的提高、网民对“网络也没有免费午餐”的认同，使得强制阅读成为网络广告的一个突破。新浪现在的广告成长令人欣慰。
二、顺应传统。互联网有许多创新，但是这些创新，传统行业人，传统广告业、传统广告主并不理解。传统广告的令一个游戏规则是：可监测。这种监测不是单纯技术上的可以监测，而是一种简单的可以看得见的监测效果。报纸广告、路牌广告、电视广告都非常容易监测。网络广告有很长时间流行“轮播”。在某一个频道内轮换播出许多公司的广告。这样的结果是，许多广告主到网站上看的时候，看不到自己的广告，产生了很大的不信任感。另外，根据用户不同定向发出的广告就更没有办法让广告主“心里踏实”。这些都是业界很先进的思想，但是事实证明，只有别人能够理解、真心接受的思想才是适合的思想。
新浪虚心向传统学习，重新划分自己的广告发布办法。新浪现在主要采取“分时段，全流量”的广告销售策略。在某一个时段，某一个频道，全部是客户的广告。就象电视台卖广告要按时段收取不同费用一样。好的时段广告就贵一些。传统行业非常容易理解这样的广告政策。只要广告主在自己购买的时段，到新浪的那个频道一看，全部是自己的广告。心理的距离完全被填平了。这些看似很简单的道理，我们学习了很长时间。互联网产业本身太“圈子”化。许多人没有机会了解传统行业到底是怎么看待我们。
三、重组内部机构。新浪按照传统行业的行事规则重组内部机构，让新浪能够很容易地和传统行业接轨，各个部门能够和传统行业很好的配合。我们必须走一条合理、务实的市场之路。
网络广告市场是一个非常广阔的市场，在现在的阶段，将会是互联网门户网站的主要增长点。网络像地铁一样，有这么大的流量，有这么多的使用人群，其广告价值就绝对不能忽视。股票市场会受到多种因素的影响，甚至美国一个新总统上台也会影响我们的股票价格。许多事情我们无能为力，但是我们能够做好我们手头的工作，能够深度挖掘市场潜力。几年之内，将会有网站的广告营业额超越最好的传统平面媒体。