(这条文章已经被阅读了 57 次) 时间:2001-04-10 07:18:36 来源:黄果 (黄果) 原创-IT
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http://www.ccw.com.cn/htm/net/front/01_3_27_3.asp
网络广告该怎么“吆喝”
黄果
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网络广告作为.com的“利税大户”,一直在其财务报告的“收入”栏目中占有举足轻重的地位。但是,去年年底以来传出了“网上广告正在衰退”的说法。以网络广告作为主营并且盈利的雅虎公司被降低评级,同时网络广告的后台厂商、包括提供技术的DoubleClick等网上广告公司的裁员似乎也为这一说法提供了佐证。纳斯达克一蹶不振,中国网络公司的股价也越来越接近“垃圾股”,三大门户眼睁睁地看着每个季度500多万美元的净亏损而网络广告又不能像赵云一样扮演“单骑救主”的角色。国内的各个网站在纷纷推出网络收费服务的同时,开始尝试新的网络广告表现形式。
网络广告真的不行了?
网络广告衰退说的依据是.com股价在纳斯达克的全面跳水以及网络广告尚不能使大多数网站盈利,但数字却完全反驳了这一观点。经过6年的发展,美国已形成了100亿美元的网络广告市场;而美国的广播电台用了50年才达到这一规模。中国的广告界用了20年的时间才使国内传统媒体与网络媒体广告市场的总和达到这一数字。单以成长速度论,网络广告已经创造了一个广告业的奇迹。
至于网络广告能否立即使网络公司扭亏为盈,新浪COO茅道林对此有一个形象的比喻:“你不能指望用短跑的方式跑完全程的马拉松。”传统媒体办一份新报纸也有“先赔3年”的说法,对于尚嫌稚嫩、受众还达不到大众媒体受众数量的底限—5000万人的国内网络媒体来说,要求它们马上就实现盈利确实有些不公平。
但是,中国的网络市场正走向成熟。从CNNIC去年12月份的报告来看,中国已经拥有了2200万的上网用户,女性群体比例也由1997年的12.3%上升到31%。网络用户平均学历水平虽然在下降,但大部分还是受过高等教育的人群,中国正在形成日趋成熟的消费群体。继.com公司之后,传统企业特别是日用消费品厂商成为网络广告的主流,而这些实力雄厚的传统企业在广告投入力度上要比.com强得多。因此,中国的网络广告市场以每年100%的高速度增长,而同期的美国与欧洲市场只有两位数的增长率。
网络广告衰退论是一种误导,其中最有代表性的言论是一家国外的调查公司对中国网络市场所做的结论—“中国互联网用户的商业价值几乎为零”。一些网络评论家不经分析就将其当作“圣经”对待,时常引用它来说明中国网络市场的不成熟。
实际上,中国网络广告存在的最大问题在于广告市场规模太小,网络广告在其中占有的份额更小。1999年,美国各品牌的广告费用总共达到2500亿美元,占国民生产总值的4%。中国的网络广告即使今年仍保持100%的增长,还是不能占到国内广告市场1%的份额。此外,僧多粥少使各网络公司的日子都不好过,风险投资家出身的新浪COO茅道林指出:“在美国,100亿美元的网络广告市场也只够养活3家网站,其中也只有雅虎盈利了。国内仅8000万美元的网络广告市场更需要出现市场整合,像去年搜狐收购ChinaRen就是典型的例子。”
新形式不断涌现
网络广告的点击率在持续下降,这一现象不仅在中国出现,在美国也一样。根据专业调查公司Nielson与NetRating对网上广告的调查,平均仅0.41%家庭上网者点击了网上广告,而公司上网者仅占0.23%。旗帜广告过小的篇幅使广告主的信息表达不充分,同时也限制了广告设计公司的创意,广告主与网络经营者都呼唤新的广告形式的出现。
新浪网总裁王志东曾在本报“志东品网”栏目发表文章《网上广告需要创新》,他指出“现在的网上广告形式并没有最大限度地发挥互联网和软件技术的优势”。话音未落,新浪就在北京、上海、广州召开了“网络广告新产品发布会”。其实,就在今年2月26日,美国互联网广告联合会(IAB)就公布了一系列新的网络广告规格,除目前被广泛采用的468×60像素的旗帜广告外,又增加了7种新的广告样式。中国网络公司在第一时间的快速跟进着实让美国华尔街的证券分析师吃了一惊。
新浪推出新的网络广告形式有四种。
一是巨型广告。这种广告形式首先由CNET采用,又称为“微型网站广告”(Messagings Plus Units)。它与普通旗帜广告的区别在于:
传统广告在被点击后会将用户带入新的网页,偏离原先查看的网页,这往往会使用户逐渐“迷失方向”。微型网站广告则基本上具备一个微型网站的功能,网上冲浪者可点击广告的不同区域查看自己感兴趣的内容,而不必离开正在浏览的当前页面或下载新数据。但广告会将信号反馈回网站,这就可以使在线广告有更多的机会和时间同上网者互动,得到更好的广告效果。巨型广告比标准的旗帜广告大四倍,约占以1024×768像素显示的17英寸显示器屏幕的14%,价格也比普通广告高50%,同时宣传的效果也将更为显著;
二是全屏广告。记者在现场看到新浪的首页完全被IBM的广告所覆盖,在30秒钟的停留后,广告画面自下而上翻滚最后收缩到正常的网络广告大小,其形式类似插播广告,具有一定的视觉强迫性,达到了电视广告的效果,在场的观众无不为其突出的表现能力所震撼。
三是通栏广告。即在页面出现横向的巨幅广告。
四是声音广告。随着多媒体电脑的增多,网络广告可以综合利用视觉、听觉效果对用户进行说服。但许多办公室的多媒体电脑没有音箱,影响了其传播效果。因此采用声音广告的多是日用消费品厂商,如强生、泰诺等,广告目标专门针对家庭用户。
此前,网易也曾经发布微型广告网站,目前正在其房产频道中试用。网易创始人、CTO丁磊表示:“在线广告市场方兴未艾,发展前景仍十分广阔。将这一市场推向前进的关键在于将广告设计成更好的连接消费者与产品的纽带,微型广告网站的推出正符合这一要求。广告客户不但能够得到更多的屏幕空间,而且用户也可能花更多时间与广告进行互动。”网易还推出了三维网络广告,网易与Viewpoint公司签署了独享协议,利用其独有的全媒体技术在网易网站上为诺基亚、爱立信、惠普和IBM等重要广告客户提供服务。但目前三维网络广告标准未定,用户还需下载专门的插件,因此主要用于网上商店中商品的展示,麦网(m18.com)就曾在去年采用三维技术展示自己的服装商品。
Lycos亚洲公司也善于创造各种全新的网络广告形式。近日该公司在整个亚洲地区为Canon彩色打印机推出了一种别具一格的广告。在活动期间,当用户登录Lycos Asia在亚洲各地的网站首页时,首先看到的是失去彩色的页面,当用户点击页面上闪动的唯一彩色部分—“点击Canon,给你彩色世界”的旗帜广告后,整个页面由上而下逐渐变回彩色,同时跳出一个新窗口,欢迎用户加入Canon彩色世界。如果用户点击这个窗口的任何位置,都将进入Canon网上活动专区,专区内有简单的产品介绍。Lycos大胆地将整个网站变成一种广告形式,在广告效果上独树一帜。
沉寂已久的娱乐生活网站亿龙(eLong.com)也不甘寂寞地推出了自己的网络广告产品,除了以上的几种形式外,亿龙还针对自身特点开发出了壁纸广告与BBS动态广告。e龙西祠胡同社区每天产生1500多万的pageviews,在留言板上进行信息发布的访客占大多数。动态图片广告是在留言板上端右侧出现,可以使访客在填写留言时注意到广告信息。壁纸广告主要是在内容页面的背景上放入广告主的产品或服务内容,一般是企业Logo。广告通常被放置在以新品介绍、最新动态为内容的页面,也可以通过eMail页面来做壁纸广告的。擎天柱广告是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告。这种广告形式可以直接对客户产品特点进行详细的说明,并可以进行特定的数据调查、有奖活动。
此外,一些网站推出的网络客户端软件不仅提高了用户对网站的忠诚度,还开辟了新的网络广告战场,新浪Pager与网易口对口即是其中代表。最近,网易又与飞行网合作推出了娱乐浏览器软件Kuro,通过它网易的Kuro用户可以分享数以十万计的音乐文件,而Kuro软件的皮肤面板(Skin)也成了一个全新的网络广告平台,通过换肤可以更换不同厂商的广告。此前,拥有世界第三、亚洲最大的即时通信类软件(Instant Message)OICQ也在自己的客户端软件上放置了网络广告,主要客户是各个网站、地方电信公司及传统消费类企业。
广告业从业人士均对网络广告新形式表示欢迎并看好其前景,奥美—传立数字媒体公司总监Sarah Chen认为:“新浪网推出的全新广告形式有利于客户利用互联网这种媒体向受众传达更丰富的信息。这是网络广告良性发展的象征。更有积极意义的是,这一新产品犹如一剂发酵粉,将使国内网络广告市场这块蛋糕在很大程度上被催熟、增大,从而带领国内网络广告市场进入后网络广告时代。”
值得注意的是,这次网络广告新形式的推出使网络广告的计费方式也发生了变化,原来网络广告采用按网络广告篇幅大小与CPM等传播效果的方法来计费,而新网络广告的全流量、分时段的销售方式更多地借鉴了电视广告的计费方式。可以预见,随着宽带网络的普及,网络广告将更像电视广告。
门户网络广告:寻求妥协
网络广告的新形式在给广告主带来更大的注意力、更好传播效果的同时,客观上给网络用户的浏览带来了不便,网民对此怨言颇多,有的甚至言辞激烈。网民们认为网络广告不同于报纸广告与电视广告。报纸广告虽然有整版或者半版的广告,但由于画面是静止的,不会对阅读造成干扰。电视广告节目虽然有时会穿插较长的广告,但也是相对独立的。而巨型广告与信息同处一屏,做得十分“花哨”而且“动感”十足,给人的感觉就像看电视的时候,屏幕一半播着广告,一半上演电视剧,十分混乱。
新浪北京总经理汪延认为这样的问题不足为奇,“当报纸将广告做到了头版,由原来的1/4版变成整版,电视广告由30秒变为1分钟,再延长到5分钟时,读者与观众都提出了抗议,但最后媒体与受众达成了妥协。”汪延表示将尽量考虑网民的利益,网络广告的新形式采用Flash的技术,并不比原来的旗帜广告大多少,因此网民在浏览时不会出现太长的等待。
新浪COO茅道林强调,新浪曾就这一问题做过大量的网民调查,在投放新网络广告时是十分谨慎的,将选择特定的频道与页面。假设受众都是倾向于接受网络广告并想获得更多产品信息的,配合新浪的网络广告定向发送系统将使合适的人看到合适的广告,应该不致引起太多网民的反感。
但是,有一点网络广告主与网络经营者都没有想到: 网络用户可能将对新网络广告形式的抱怨迁怒于网络广告主。如此一来,必然影响其品牌的美誉度,也会造成广告主对网络广告的敬而远之。这是近期网络广告新形式能否成功的最大变数。
垂直门户:如何创造20%的点击率?
有一种说法认为,在目前网络“低迷”的情况下,只有横向扩展性强的门户才能依靠网络广告生存,而垂直门户或电子商务网站的日子较为难过。但是,在面向IT采购者的专业垂直网站IT168那里,记者却听到了截然相反的论点。门户网站在遭遇网民的责难之后不得不低声下气地向网民解释,相比之下垂直门户投放创新的网络广告形式就理直气壮得多。IT168 首席运营官宋钢认为,网民对大页面广告的反感主要原因是所看到的信息与自己的需求不吻合。因此必须提高网络广告投放的针对性,除了采用相应的技术之外,垂直门户的定位拥有先天的优势。IT168依托于《联合商情》,是硬件商情垂直站点,内容以硬件报价为主,其客户主要是IT硬件的购买者,IT168投放的硬件厂商的广告与客户的需求吻合度相当高,做到了关联营销。客户并不会把这些自己需要的网络广告当垃圾,而是当作与新闻一样有用的信息来看待。一位IT168的用户表示:“以前经销商的信息都是一条一条的小广告条,不容易区分而且看起来有点累。大尺寸的网络广告有主有次,感觉很舒服。而且经销商大都介绍其所出售的新品或促销品的信息,这些信息对我很有帮助。”
目前网络广告的点击率在不断下降,而垂直门户的旗帜广告点击率却有上升的迹象。经第三方认证,一则英特尔公司的网络旗帜广告在IT168的点击率达到了20%,大大超过平均水平。宋钢表示,正是垂直门户将许多非目标市场的人群屏蔽、排除才出现了如此之高的点击率。
IT168网站的用户寻求的是类似广告的信息,因此IT168认为只要带有向网民推荐性质的信息都可以看作是网络广告。记者在IT168的广告报价单上看到除了传统的旗帜广告之外,还有文字链接、首页文字介绍品牌推广等形式。值得一提的是,垂直站点的广告价格一般都比综合门户类网站低得多。
传统企业:网络广告问题不少
作为网络广告的大广告主和尝试巨型广告的第一批厂商,宝洁公司(P&G)曾在芝加哥举办的广告科技研讨会上明确表示了对网络广告的顾虑,并且指出在宝洁的行销计划里,还没有把网络当作必要的媒体选择。其中有多方面的原因。
首先,技术基础环境限制了创意的发展。网络传输速度仍是目前受网民抱怨最多的因素,网络媒体都会采用各种手段限制网络广告文件的大小,对广告主来说就意味着传达信息的深度与丰富程度会受到限制。网络广告最大的特点之一在于富媒体(Rich Media)的表现方式,综合了文字、图像与流媒体的优点,可谓多姿多彩。然而美国在线董事长鲍伯·毕特曼(Bob Pittman)指出,网络用户还没有做好接受富媒体的准备,除了带宽的因素外,不少富媒体会使用户的浏览器或电脑宕机。
其次,缺乏共识,广告评价的标准亟待建立。目前各个网络广告技术服务提供商都各有一套判断标准,没有一个统一的评价体系,而且其中具体的技术细节还未完全解决。
另外,网络广告效果不易评估。
目前投放网络广告的主要是大型跨国公司与国内大型消费电子类企业,但更多的企业还保持着观望的态度。
还是以宝洁公司为例,1950年宝洁开始向电视媒体投放广告,其金额占该公司广告总支出的3%,而5年之后,电视广告已经达到该公司广告总预算的80%。若以1998年其广告总预算30亿美元计算,仅宝洁一家公司就向电视媒体投放24亿美元的广告。何时这24亿美元能投放到网络广告上呢?