(这条文章已经被阅读了 117 次) 时间：2001-04-09 20:38:39 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
“做到最好的，然后逐步渗透扩张到所在行业的上游中游和下游，把整个行业的利润吃透”，这是笔者在和榕树下的总裁朱威廉交流了半个小时之后对于榕树下经营理念的一种感悟。最初之所以要采访朱威廉，是因为榕树下最近以六位数美金的价格收购了面向高校的门户网站“下课了”（Classover），但是当被告知榕树下自创立之后总共投入了117万美金，而如今每个月的收入达到400万人民币，今年的总收入预计将达到4000万，明年的总收入将超过一个亿的时候，笔者发现，如果仅仅将注意力集中在榕树下的此次并购活动的话，那么未免太过于短视了，所以笔者临时将采访的内容改变成对于榕树下这个文化品牌经营企业（而不仅仅是一个网站）的经营及获利思路的剖析。
——题记
在一个多月之前，笔者曾经以《刀剖榕树下》为题写过一篇分析榕树下经营的文章，当时笔者以为已经很大胆的把榕树下的经营思路勾勒清楚了，但是在深入地和朱威廉交流之后，笔者发现自己还是低估了朱威廉和他的榕树下。笔者在《刀剖榕树下》中很大胆的预测过，榕树下将要比新浪、搜狐、网易这三大门户提前盈利，但是笔者发现自己错了，因为榕树下已经盈利了，而且收回所有的投资也将在可预期的短时间实现。笔者在《刀剖榕树下》中将榕树下的业务划分成了五块，但是笔者发现自己又错了，把业务平行的划分为五块的确可以大致的描述出榕树下的大概来，但是这样做的后果却是无法真正的道出榕树下的经营理念来，原因很简单，榕树下的运营并不是一个平行的结构，而是由一个核心因素不断递归衍生出新业务的网状结构，那张网才是榕树下经营思路的精髓。而用文字尽量真实的再现那张网，正是本文的一个主要目的。
网的核心：网络文学
在上文中，笔者曾经说过，榕树下是一张由一个核心因素不断递归的衍生出新业务的网，而那个核心业务就是榕树下的网络文学（用朱威廉的话来说，应该称之为文学在网络）库，或者说是一个文学类的垂直门户。虽然依靠着独特的投稿制度，依靠着作者无偿让度作品的代理权和发表权，榕树下不需要像其他的门户那样为自己的内容的获得付出不菲的代价，但是和所有的门户网站一样，纯粹的这块业务是不能获得收益，特别是在整个榕树下网站没有任何商业广告的情况下，但是这确实整个榕树下事业的基石。没有这个部分，朱威廉也许仍旧能够靠着他的脑子赚到钱，但是却绝对不会有今天的榕树下，因为榕树下最初的以及最主要的所有盈利业务都是在这个网络文学库的基础上衍生出来的。
分支一：出版发行
图书出版是榕树下未来几年中利润来源的一个重要来源，也是这张经营网中的一个分支，不仅仅重要，而且是最漫长的一个分支。对于这一块的获利，朱威廉没有丝毫的回避。图书出版的收益今年将占到榕树下所有收入中的40%即1600万，明年将继续成长，占到总收入的50%-60%。图书出版的确是一个拥有丰厚利润的行业，但是榕树下出版的那些书籍真的能够赚那么多么吗？这是笔者很自然的一个疑问。朱威廉用两组数据打消了笔者的疑问：第一、榕树下现在的书籍出版和出版社已经有了约定成俗的规矩，那就是所有的图书印刷量最低就是2万册。市场中那种1万甚至5000册试探性的出版榕树下是不会接受也从来不考虑的。第二、榕树下的优秀作品选已经先后出了三辑，第一辑已经再版了8次，第二辑也已经再版了3次。
虽然有着相当不错的现状，但是朱威廉还是很清醒的意识到了榕树下图书出版这一块有着三个重要的隐患。最重要的也是最迫切的隐患便是榕树下出版的书籍题材上的单一，虽然榕树下已经是全球最大的中文原创作品网站了，但是目前推出的图书题材还是受到网络文学的影响，局限在网恋小说和普通的现代生活作品中。这类题材固然现在很受欢迎，但是读者总有看厌的一天。为了避免这一天的到来影响到榕树下的图书出版业务，朱威廉和他的榕树下已经开始大规模的拓展出版的题材，根据朱威廉的透露，在两个月之内，由榕树下出版的品种众多的口袋书将大规模上市，图书的题材从现代言情、侦探推理、科幻武侠甚至时下最红火的漫画无所不包。对于这次题材上的开拓，无疑朱威廉是十分得意的，“你知道吗？就连上海最好的一批漫画作家都是我们榕树下的签约作者”，朱威廉的确可以得意，因为至少从行动上来看，榕树下的图书出版已经由纯文字进军到在大陆方兴未艾潜力无限的漫画市场，这一步跨的的确够快够大。至于行动是否能够转化为最后的结果，这就完全有赖于出版人员的眼光了。榕树下的出版一直比较顺利这很大程度上和出版的书籍较少，每一本都花了较长时间的策划不无关系。一旦大规模推出书籍之后，是否依然能够保证出版的书籍都是佳作至少不是庸品呢？一旦出现重大恶俗的图书出版（这在爱情、武侠科幻类图书中很容易出现，而且已经成为了社会媒体关注的现象），短期的市场损失倒是小事，但是做坏了榕树下的品牌，那对于榕树下今后的出版事业就是重大的影响了。
至于另外的两个隐患：没有自己的出版社以及还没有囊括最优秀的作品同样也没有难倒朱威廉，反而为榕树下的图书出版业务衍生出了两个新的子业务。
榕树下没有自己的出版社，这似乎已经是目前朱威廉心中的痛了，他不无遗撼的告诉了笔者榕树下在图书出版中的一次失误——没有能够得到今何在的作品《悟空传》的出版合同。“《悟空传》是在我的不断督促之下写出来的”，朱威廉对于这一点似乎十分得意，但是那种得意却转眼即逝，“当我拿着《悟空传》去找我们榕树下所有的签约出版社的时候，竟然没有一家是愿意出版的。当我做尽努力，好不容易说服一家愿意出版的时候，今何在却已经在三天之前和光明出版社签约了。对于这一点，我至今还觉得很遗憾。”但是在中国现有的体制下，短期内便拥有自己的出版社还是一件痴人说梦的事情，所以朱威廉把目光投向了杂志。同样是出版物，杂志有着固定的周期，每个月都会有一笔不小的现金投入，而且拥有者更大的自由度，从某种程度上可以解决没有出版社的缺憾（自从几年前《中国作家》以增刊的方式出版了《马家军揭秘》之后，杂志书籍化或者说用杂志来达到书籍出版的目的便不再是闻所未闻的事情了）。榕树下自己的杂志，刊号和相关的业务正在磋商之中，不出意外的话再一两个月之后就会面世，朱威廉向笔者透露道。对于这一点，笔者丝毫没有感到意外，因为榕树下早先出版的三本榕树下优秀作品选的策划便更多的是按照一本杂志的规模来进行的，拿图书的出版来作为杂志策划的练兵，如果此后没有杂志的跟上反而会是一件奇怪的事情。不然的话，榕树下长期以来坚持制作《榕树文摘》和《印象无限》两份电子杂志岂不是在进行公益事业？如果笔者的估计没有错误的话，曾经为美国的《读者文摘》提过建议书的朱威廉会把《读者文摘》和中国本土的《读者》作为他潜在的竞争对手。那么榕树下的杂志前景如何呢？这除了依赖于榕树下的宣传推广以外，杂志的定价、定位、内容取舍休戚相关，如果榕树下能够请到一位杂志的运作高手的话那么估计问题不大，否则的话，压力不小，毕竟要每个月让读者乖乖掏钱并不是一件容易的事情。
原本以为榕树下杂志的出版意义就仅限于此，但是在接下来的交谈中却发现朱威廉的目光早已注视到了更远的地方。就在杂志策划的同时，榕树下已经开始依托上海总公司和北京、重庆、广州三个分公司在四个大城市中建立起了自己的发行渠道（也就是我们俗称的“二渠道”）。用自己的发行渠道来发行自己的杂志，这便是朱威廉随后要做的事情。对于榕树下能否成功的建立起自己的发行渠道，笔者没有丝毫的怀疑，这对于其他的人也许是全新的领域，但是对于朱威廉而言却不过是重操旧业。不要忘记了，朱威廉在榕树下之前，他以3000美金创办1400万美金出售的联美广告公司正是以DM（邮政广告）起家的，朱威廉本人更是被称作了中国的DM之父。而DM和发行渠道有着太多太多的类似，在这一块业务上朱威廉驾轻就熟应该是没有太大问题的。建立了发行渠道之后呢？朱威廉想到了更远，不但要用自己的发行渠道来发行自己的杂志，还要用自己的渠道来帮助其他那些发行工作做的差劲的杂志来打开市场。“我为了自己的业务建立了一条高速公路，那很好。但是如果能增加一个收费站，同时为其他的企业服务，那么更好”，朱威廉打比方形容道。的确，在渠道建立之后，向其他企业开放那是边际成本相当小而收益却不可忽视的一件业务，何乐而不为呢？
榕树下已经出了不少好书，但是没有能够囊括更多的好作品，这是榕树下图书出版方面第三个隐患。对于这个隐患，在自身无法解决的情况下，榕树下采用走出去请进来的方法，向社会征集书稿。在征集启示发布的两天之后，榕树下便收到了500多部10万-30万的作品。榕树下下一步的工作就是从中挑选出优秀的作品，而后纳入自己的出版计划之中。“短短两天500多部10万-30万的作品，也就是1亿字的作品，我们榕树下根本不可能内部消化掉，所以我们还需要扩大队伍，联合更多的出版社来消化他们。”，朱威廉在说这句话的时候似乎是在抱怨，但其实更多的是一种欣喜，毕竟有活干有钱赚总是好的。如果榕树下这一步顺利走好的话，那么榕树下就将由自有作品的出版转变成他人作品中介代理的角色，而由代理带来的潜在利润也将成为榕树下出版业务进一步扩张的基本保障。
既然已经进入了长篇作品的代理，那么对于榕树下而言顺便进入同样巨大而又十分类似的电视剧脚本市场便不是什么意外的事情了。如果你自己观察的话便会发现，年初一步在国内反响相当不错的室内情景剧《网虫日记》的脚本部分便是由李寻欢和宁财神参与完成的，而李寻欢和宁财神正是榕树下的高层经营人员，这次脚本的参与并不仅仅是他们的个人行为，而是榕树下进军脚本市场的一次尝试。一方面代理他人的长篇作品，一方面再从中寻找受到市场欢迎的作品把他们改变成电视剧或者电影脚本，再把他们卖给制片商，一篇作品一鸭两吃，的确是相当不错的生意。
榕树下网络文学库中作品的数量已经达到近20万篇了，固然每年出版书籍出版杂志可以消化掉不少，但是和巨大的库存相比，还仅仅只是冰山一角。为了能够消化更多的作品，使巨大的库存物尽其用，榕树下便开展了版权交易的业务。将作品库中的作品授权给传统媒体使用，然后在传统媒体支付的稿费中收取15%作为代理费用。对于版权代理之一块，朱威廉表示榕树下目前每个月可以收到的版权代理费用在5万左右。不要小看了这5万的收入，反映到具体的文章上就是每个月上百篇几十万字的发稿量。虽然带来的收入是有限的，但是随之而来的影响力却是不容忽视的。当然，影响力本身并不值钱，如何能够把影响力顺利的转化为真金白银的收入，那还需要榕树下的市场人员煞费苦心。否则的话，长此以往，版权交易将成为榕树下的鸡肋业务，食之无味，弃之可惜。
分支二：电台宣传
花了很大的篇幅来描述榕树下的文字业务这一块，但是不要忘记了，榕树下是立志成为一个榕树下超媒体平台的，电台节目同样是他们很重要的一块业务。根据朱威廉透露的数据，目前榕树下签约的电台共有37家，覆盖的人群达到1个亿。不仅仅如此，现在还有更多的电台希望能够购买榕树下的节目，榕树下对此已经设立了审核的制度，必须根据对方电台的受众和大环境才决定是否通过贴片广告的方式出售节目给对方。这一块业务，榕树下每个月的收入在40万左右，一年就是500万左右。而榕树下为此付出的成本仅仅是电台节目低廉到可以忽略不计的制作费用，如果计算投资收益率的话，那么这应该是榕树下最为赚钱的一块业务。如果能够继续把这块业务继续做大的话，那么对于榕树下总体投资收益率的进一步提高将会做出不小的贡献，更重要的是，1亿人群的覆盖量本身便已经是一个不可小觑的宣传力量。
没错，广播节目每天1亿的人群覆盖量衍生出了榕树下另一块相当重要的业务——宣传。无论是为榕树下企业自身的宣传还是为其他客户进行宣传，这对于广告行业出身的朱威廉而言，都是在熟悉不过的业务。当然，拥有了如此巨大的宣传力量之后，朱威廉绝对不会把整个宣传业务简单化，而是会用他的宣传力量来做更大的事情。韩寒的一本《三重门》能够卖到五六十万册靠的是什么？还不是媒体对于他的炒作，朱威廉在掌握了广播节目每天1亿的人群覆盖量难道就不会利用他来塑造出榕树下的韩寒类似来？谈到这里，朱威廉又不无惋惜的提到了今何在，“今何在的《悟空传》绝对是经典的作品，但是他的书却卖的很一般，为什么，出版社的宣传工作没有做好啊！如果利用我榕树下的电台节目来进行宣传，那么结果绝对不会是这样”。对于这一点，笔者同样没有怀疑，在这个大众已经习惯于媒体造神的时代里，榕树下掌握了如此巨大的宣传力量，真的造出一两个大众英雄或者热门人物来也没有什么奇怪的，陆幼青不就是一个很近的例子吗？当然，造星也是一把双刃剑，造的好财源滚滚，过度了的话那么恐怕在这个传媒已经引发信任危机的时代会引起读者的反感，特别是榕树下那些普遍比较厌恶商业化的文学爱好者们的反感，如果文学圈和IT圈的媒体再加入进来煽风点火的话，那么恐怕会直接影响到榕树下三年来建起起来的相对比较公益的形象，这对于时下的榕树下品牌可能会是致命的。这一点，是广告人出身的朱威廉必须要考虑的。
用了很大的篇幅来勾勒榕树下的这张经营网，虽然笔者一直在努力的去再现真实中的那张经营网，但是因为种种原因，有意或者无意的忽略掉某些业务是在所难免的，但是笔者相信，上面描述的还原度应该能够超过百分之八十。当然，还原并不是我们的终极目的，从还原中找出榕树下经营并且盈利的精髓理念来才是，而这在三大门户亏损不止，盈利日期由2002年到2003年一拖再拖甚至面临摘牌的今天，无疑是具有着极其重大的意义。
为什么赢利？
对比着三大门户们和榕树下的经营思路，笔者突然想到了程序设计。从某种意义上来说，经营企业和设计程序是极其类似的，程序的正常运行就类似于企业的顺利运转，而要做到这一点，对于程序而言是通过一段段的功能代码来实现的，对于企业则是通过一个个的业务来实现的。如果这样类比的话，那么目前许多网站的经营者就仅仅只是一个初学程序设计的外行，冒冒然的便设计了一个大的程序，而发现缺少了什么的时候又随随便便的写了一段新的代码段，发现了什么问题的时候也是头痛医头脚痛医脚的却修改她，而这样做唯一的后果便是最后程序Bug不断，始终无法进入理想的状态下。而榕树下的经营却让笔者联想到了著名工具软件Norton Command作者的编程理念：先写一段核心的程序，在确保这段代码没有问题已经工作的很好的情况下，再在这段代码的基础上去建构第二段代码，这第二段代码同样功能不要太复杂，代码也不用太长，但是同样要保证这段代码运行的绝对正常。如此反复递归，确保每一步都是成功的，从而做到最后的结果也是成功的。从系统论的角度而言，也就是尽量减少考虑的因素，使得情况能够得到比较完美的控制。朱威廉和他的榕树下正是这么做的。从最初一年半的时间里独自运作榕树下把他做到国内甚至全球第一的中文作品原创网站，然后在国内第一的基础上再做网络文学的出版，然后同样也做到了网络文学出版的前茅。现在再在这个的基础上做网络文学的杂志出版，如此递归，反复利用自己具有的领先优势来帮助自己下一步动作的完成，逐步逐步的扩张，通过每一步都成功来保证企业整体的成功。在这个逐渐的扩张过程中，朱威廉的头脑始终很清醒，在上一步没有做到最好的时候，可以去考虑下一步，但绝对不可以贸然去实施第二步。这一点，朱威廉的两次判断给了笔者留下了很深的印象。第一次是在谈到进军脚本市场，笔者很自然的便询问道，那么是否会进一步进军电视剧的制作市场呢？朱威廉的回答是很果断的“不会”，至于理由，他表示在脚本市场榕树下做的还不算成功，《网虫日记》虽然反响不错，但是实际收益并不理想。在没有把脚本这一块做大之前，不会轻易进入下一步的电视剧市场。第二次则是当朱威廉提及时下有很多茶坊、酒吧、书店在冒用榕树下的注册商标和Logo进行经营活动的时候，笔者同样很自然的问起榕树下是否会借此机会进入到榕树下经营场所的授权业务中去呢？得到的回到再次是果断的“不会”，对此的解释，朱威廉表示考虑过这个业务，但是在榕树下这个品牌价值没有进一步提升的前提下，也不会贸然进入下一步的授权市场。知道自己该做什么同时又知道自己不该做什么，这就使得朱威廉和他的榕树下在经营上没有犯什么大错误，而这带来的结果，便是榕树下利润的最大化。
把利润吃透
任何资本都是追求利润最大化的，但是社会分工的出现使得这在某种程度上成为了不可能，因为你只能做自己最熟练的那一块业务，而放弃相对不熟悉的业务。但是对此，资本是不会满意的，所以才会有了包罗万象的通用集团的出现，从上到下尽可能的获得整个行业的利润，榕树下现在在做的也是同样的事情，这一点在榕树下经营网的书籍—杂志—自有发行渠道—公共发行渠道的主线中可以看的很清楚。杂志本身的确可以赚钱，但是不可避免的杂志必须让利于他的发行渠道，否则杂志就卖不出去了，而发行渠道也一定赚钱，而且赚的不会太少，否则做渠道的人就少了，所以朱威廉要自己做发行渠道，把原来让度出去的利润又再次的夺了回来，接此来实现利润尽可能的最大化。而这对于榕树下这样的网站而言便是极其重要的，在网站收入相对较少的情况下，那么只有尽可能的进入行业的上中下游，使原来让度的利润回到企业来，借此来实现利润的获得，而这是我们那些死抱着网络广告不妨的巨头们所值得学习的思路。
朱威廉毫不隐瞒的表示过，榕树下在接下来的时间里会有更多的大动作。的确，面临着WTO的进入，国外包括时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼这些传媒巨头或明或暗的进入，榕树下必须有大的举动，否则面对对方压倒性的优势，就只有死或者降两条路可走。那么榕树下又会有什么新的举动，又会在现有的经营网上衍生出什么新的业务呢？笔者比拭目以待！