(这条文章已经被阅读了 132 次) 时间：2001-04-05 23:43:08 来源：jerry (杰瑞) 原创-IT
传媒是文化的载体，
意味着舆论导向、社会责任，
还蕴含着巨大的市场、
巨额的财富和无限的商机。
国际传媒巨头的先遣部队
己悄悄越过了国境线来到我们身边，
面临WTO的挑战和西方文化、资本的冲击，
中国传媒业该如何应对？
我国传媒产业化发展的趋势与投资机会
传媒投资现在进行时
文：杰瑞
2000年是一个传媒整合年。AOL同时代华纳合二为一，完成有史以来最大的企业合并案，使纳斯达克指数更创下单日最大上升点数。岁末兩起收购案令香港传媒界掀起波澜， 11月21日李嘉诚旗下的TOM.COM进入印刷媒体，收购明报全资拥有的中文时事杂志《亚洲周刊》之五成权益。12月1日，香港股市科技热潮中翻云覆雨的人物，“东方魅力”老板陈国强将具有61年历史的香港《成报》从有香港“纸老虎”之称的何文法手中收购。李嘉诚的TOM.COM和陈国强的东方魅力已经形成跨越印刷媒体、电视媒体、网络媒体和电信的传媒集团。
在国内，传媒领域的动静也不小：中国计算机报入主ST港澳，歌华有线发行上市，电广传媒斥资亿元与湖南卫视等合办强档节目，诚成文化的《希望》帽子戏法。从千龙网、东方网、赛迪网等一批传媒网争夺眼球，到一系列的新报旧刊重现江湖，传媒业的精彩镜头一直吸引着广大投资人的目光。
中国的传媒产业，经过80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的迅速成长，目前，正处在高速增长的后半期，已连续三年以25%的幅度增长，1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。一个巨大的传媒市场已经形成。自国家工商行政管理局统计，2000年上半年我国广告业继续稳定增长，1到6月份全国广告营业额282．23亿元，比去年同期增长约12％。从媒体广告经营额看，与去年同期相比，四大媒体中广告额增长幅度都在20%以上,杂志广告营业额以48.95%的增幅名列榜首。
在发达国家，传媒业早已成为增长迅速的产业。传媒业不仅意味着舆论导向、社会责任和文化权威，还蕴含着巨大的市场、巨额的财富和无限的商机。1998年，摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，发现大众传媒业所需年限为８年，其收益远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。据2000年10月出版的英国《经济学家》援引国际货币基金组织的数字说，电信、传媒和IT产业在资本市场上的重要性日益增加，成为国际资本市场上的“明星”。
内忧外患下的传媒制度创新
与其他国家和地区开放的媒体市场而言，中国国家主体的传媒制度有其特殊性，主要表现在传媒业在产权制度、采编制度和经营制度上党和政府的管制。
中国大陆现行的传媒制度最初成形于 1940 年代中共领导的陕甘宁边区（延安）， 1950 年代又照搬了前苏联的一些规范。依照其基本功能，中国传媒制度可以自上而下大致分成三个层面，即宏观管理制度、采编运作制度和经营分配制度。
位于制度体系顶层的宏观管理制度将“传媒是党和政府的喉舌”奉为圭臬，强调传媒是革命的舆论工具，规定中国境内的传媒必须归国家所有，并纳入行政级别体系。居于中间的采编运作制度涉及传媒内部业务运作的种种规范和例律，其核心是“宣传至上”。位于底层的经营分配制度是管理传媒的广告、发行等经营活动，以及工资、奖金和福利分配的法规和政策，其基本原则是“经营服从宣传，级别决定分配”。经营部门的设置和运作以服务编辑部门为目的。
由於三个层面性质上的区别，其制度创新的成本大相迳庭。任何触及传媒宏观管理制度的变动都会牵一发而动全身，引起中央政府对传媒“变质”和“失控”的高度警觉并即时反弹。而采编运作制度改革也涉及传媒的既定功能和传媒顶头上司的既得利益，投鼠忌器。经营分配制度远离传媒体制的核心，只要改革能使政府在经济上得益（即减轻政府的财政负担，上交税款），就可能得到宽容，甚至受到鼓励。
十年来中国传媒业的主体正在日益膨胀的市场利益驱动下，从党和政府的宣传部门向国有信息产业艰难地过渡。这种过渡实际上是一个传媒逐步挣脱传统的宣传工具制度的束缚，尝试建立现代企业制度的制度创新过程（陈怀林，1999）。有学者指出，中国传媒“几乎亦步亦趋地仿效、移植中国国有企业改革行为的方式，只是时间进程上有所滞后”。中国传媒制度创新是一种“束缚创新”（ bounded innovation ）。
中国的传媒制度改革是有限度的改革。现有政治体制架构规限了传媒的改革空间，而传媒及其主管为维护既得利益无意进行全面的制度改革。传媒的宏观管理制度基本未变，采编运作制度变动有限。传媒之间的市场竞争仍然是国营传媒之间的有限竞争。传媒同政府的相互依赖局限了改革的广度和深度。
内生原因：财政压力
由政府全资经营的期刊业，一直处于长期的生存困境。政府每年向期刊拨出的财政补助平均达到三亿元人民币。有关资料表明，我国目前有各类期刊8000余种，不亏损的只有1／5，能够赢利的则更少。政府每年向期刊拨出的财政补助平均达到三亿元人民币。对传媒机构的资金拨付，构成了政府巨大的财政压力。
随著中国经济改革的深入，政府要求传媒仍然必须履行其宣传和公关的职能，并逐步实现自负盈亏，1999年的报业整顿体现了党政机构“甩包袱”的意图。传媒主管机构既要“马儿好”（提供宣传公关服务），又要“马儿不吃草”（自负盈亏），就不得不容忍甚至鼓励传媒另辟生财之道。作为直接承受市场压力的传媒当家人，传媒主管一方面肩负“党和政府的喉舌”的重任，一方面对传媒的生存发展和员工的收入福利责无旁贷，同时对财大气粗的企业“老板”风光也不无憧憬。
可以说，现行体制下的报刊财政压力是传媒进入市场运营的内生原因。
外生原因：外资渗入与WTO
中国的传媒市场是一个具有巨大商业潜力的高速成长的市场。撇开意识形态方面的因素不谈，这个市场也是全球传媒业巨头及资本巨头垂涎的市场。事实上，正如他们正通过种种方式进入中国的电信、金融服务等诸多潜力巨大的市场一样，他们正在通过种种方式，力争进入这个市场。
在我国长达１４年的“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，一旦中国正式成为世贸组织成员，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。
中国社科院新闻研究所研究员明安香认为，中国加入WTO后，大众传媒可能将面临梯次性的挑战和冲击。根据WTO的“国民待遇”原则，国外的大众传媒也将逐渐享受与国内传媒相同的待遇。国外传媒有可能首先大举进军期刊、非新闻类报纸和书籍市场，或是投资、或是控股、或是合办，国外原版期刊、报纸和书籍将逐步直接进入中国读者消费市场，一些专门为中国或亚太中文读者度身定做的中文版、中国版外国期刊、报纸有可能应运而生。我们的传播环境将发生很大的变化，不但受众对信息需求的口味会更高，而且选择的余地也更大，因此传媒业的竞争，更直接体现为受众市场的竞争。
在社会主义市场经济条件下，传媒业应该积极适应WTO所带来的经济全球化趋势要求，但又绝不能丧失在思想文化领域的主导地位和主动权。
因此，一方面，传媒业要加快新闻改革，要努力转化机制，提高竞争能力；另一方面，应按照市场经济的规律尽快形成一批传媒集团，逐步创建出若干世界级有竞争力的名牌传媒，不仅抓住中国受众市场，而且走向世界，扩大我国传媒在世界各国受众中的影响力，在世界传媒体系中占有一席之地。
数据：国际媒体的整合
传媒产业的庞大和竞争的激烈是惊人的，我们从国际传媒产业近年来的兼并与收购可以感受到这一点。
回顾近年来改变媒体产业面貌的主要兼并和收购案件，可以按时间顺序排列如下：
1986年1月3日，大城市通讯有限公司以35亿美元的价格购买美国广播公司，组成大城市／ABC有限公司；
1986年6月9日，通用电器公司以64亿美元的价格收购全国广播公司和NBC电视网的母公司——美国无线电公司；
1989年11月7日，索尼公司以34亿美元的价格购买哥伦比亚电影娱乐有限公司；
1990年1月10日，华纳通讯有限公司与时代有限公司完成了总价为141亿美元的合并，成为当时世界上最大的媒体联合企业；
1991年9月3日，纽约时报公司以11亿美元的价格购买《波士顿环球报》，成为当时美国报业历史上最大的一起并购；
1995年11月24日，西屋电气公司购买哥伦比亚广播公司，总价为54亿美元；
1996年2月9日，沃尔特迪斯尼公司以190亿美元的价格购买了大城市／ABC公司，组成了一个包括电影、电视和出版业在内的媒体巨人；
1996年10月11日，时代华纳和特纳广播公司完成了高达76亿美元的兼并；
1996年12月31日，西屋电气公司属下的哥伦比亚广播公司以47亿美元的价格收购了无线广播公司，将美国最大的两家电台联合成一体；
1999年4月1日，哥伦比亚公司达成协议，出资25亿美元购买最大的电视节目制作辛迪加——国王世界制作有限公司；
1999年9月7日，维亚康有限公司宣布以345亿美元购买哥伦比亚广播公司；
2000年1月10日，美国在线有限公司与时代华纳有限公司宣布达成对手间的战略合并，成为互联网时代的世界第一个完全综合的媒体与通讯公司，新公司的总价值高达3500亿美元；
中国传媒发展的现状
进入WTO，也意味着我们的传媒业将进入一个不但没有退路，而且对手无疑更加强大的竞争之中（黄传芳，2000）。中国社科院新闻研究所副研究员、著名IT评论家闵大洪认为，在媒体市场不开放的情况下，今天呈现在眼前的主要是国内媒体间的竞争，或许用不了多久，这种局面就会演变成国内媒体与进入我国媒体市场的国外海外媒体强手间的激烈角逐。
与市场上的情况相比，闵大洪先生的评论无疑过于乐观。事实上，在进入WTO之前，中外媒体已经开始了激烈的市场争夺战。
国际传媒集团公司渗入中国市场
中国大陆媒体市场的巨大潜力引起了全球传媒集团的关注。一家西方媒体集团在北京的代表接受采访时坦率地表示：“我们在海外市场所做的许多大事情，在中国因为有诸多限制而不能开展，但我们目前正在允许的范围内积极寻找机会，同时我们也在耐心地等待着中国在有关领域的政策变化。”
法国公司
“悄悄地进村，打枪的不要。”法国人进军中国期刊市场时就像是这句众所周知的电影台词。据悉，目前盖赫司特报刊集团、法国费加罗报刊集团都在以一种眼红的目光觊觎中国的期刊市场，想在国内文化市场正式对外开放之前，抢占一块滩头阵地。尽管期刊市场尚未对外开放，但投资《ELLE世界时装之苑》的桦榭菲力柏契出版公司已在中国进行了时装、体育、健康、汽车等数本杂志的合作，投入数千万元，当然获益也不菲，然而如此低调的进入方式，又让一般读者根本感知不到它的存在。这家法国出版集团拥有100多种杂志，每年可收入数百亿法郎，是欧洲最著名的期刊集团之一。
据该集团一位负责亚太业务的资深高层人员透露，中国加入WTO并逐步开放期刊市场后，他的投入会以10亿法郎为单位计算。但是在眼下，“中方负责编辑内容，我方负责广告经营”，再三强调的口吻足以看出这位老总小心翼翼的姿态。尽管话是这么说，但国际传媒巨头并不满足于赚一年几千万的广告费，还想要建立品牌。法国费加罗报刊集团介入的《追求》杂志版权页上赫然印着“Zhuiqiu is published by co-operation with Madame Figaro International”。
美国公司
比起掩耳盗铃迂回包抄的法国人，美国传媒机构可谓是大张旗鼓的进入。1980年9月13日，中美合资的中国计算机世界出版服务公司成立，这是国内第一个经国家批准的合资出版公司，在合资公司中，IDG的股份是49%。作为中国IT媒体的开创者，全球信息服务业巨头IDG的总裁麦戈文应该庆幸他睿智的选择。因为他的抉择，他比其他外国资本和国内民间资本早进入中国传媒十数年的时间，这使他在其他国际资本还在环视中国之时，已赢取了丰厚的收益。
麦戈文一生当中最得意的一件事也许就是其在中国的投资。目前，IDG在中国合资及合作出版发行了《计算机世界》报、《微电脑世界》、《网络世界》、《IT经理世界》、《家用电脑世界》等16种与信息技术有关的出版物，读者总拥有量达到1800万。目前，IDG在中国每年的总收入（出版、会展、市场研究、培训）已近1亿美元左右，经营规模雄居IT媒体集团第一，并进入全国报业十强。
IDG在中国的传媒投资并未曾停歇。2001年3月份，IDG即将推出其久享盛誉的新经济杂志Industry Standard 的中文版《IT财富》。据IDG资深高层透露，《IT财富》由著名传媒专家陈立辉挂帅，投资1000万元准备打造中国新经济媒体第一品牌。
紧随IDG而来的另一个IT传媒集团是美国Ziff Davis集团。在中国ZD旗下有《个人电脑》、《每周电脑报》、《电子与电脑》、《计算机产品与流通》等国内影响深广的IT营销媒体。软银从ZD的撤退和ZD在美国的衰落，并未影响ZD在华传媒投资的步伐，我们在新经济杂志如《电子商务》等刊物里能看到ZD的踪迹。
下一个出场的国际传媒机构是真正的巨头时代华纳。与IT界的IDG与ZD不同的是，时代华纳属于较敏感的新闻时事政经类媒体。但时代华纳并不满足于在场外观望，它通过英语学习的名义，用《时代文摘》渗透到中国，用版权合作的形式将《商业周刊》和《财富》中文版公开在中国发行。
而道琼斯和路透社则通过出售版权的形式逐步扩大其在中国传媒内的影响力和品牌。它们主要通过参股网站的形式进入中国传媒实质性投资领域。
德国公司
德国媒介巨头贝塔斯曼出版集团发布的最新数据显示，1999-2000年度，集团总收入增长了66亿美元，相当于集团在1989-1990年度的总收入，增幅达25%。集团总裁米德尔·霍夫指出，集团将拿出几十亿美元进行收购。
自从战后重建以来，贝塔斯曼集团一直以图书和杂志作为两个“支柱”。目前，贝塔斯曼集团已经在上海开展了图书业务，在以上海为轴心的华东构建了国际水准发行的渠道，枕戈待旦。
澳大利亚公司
新闻集团则是将主攻方向放在电视领域，其战略在我们另文分析。默多克在中国的影响并不仅限于天空（卫视音乐台、凤凰卫视）和网际（Chinabyte），他还想要落地。内地公开发行的《凤凰周刊》我们可以影影绰绰地看到默多克的身影。
中国加入WTO后，传媒领域必然会产生更多得市场机会，具有如此潜力的巨大市场，黙多克能不动心吗？
最近，新闻集团内部一系列高层人士变动引起了传媒界的广泛关注：
首先是黙多克派他的小儿子杰智·黙多克来到中国，成为STAR TV新的掌门人。杰智在美国负责新闻集团的互联网业务，并管理新闻集团数字传媒公司。2000年5月他开始负责华语地区的业务，成为STAR TV的董事长兼首席执行官。黙多克对他的评价是：有远见，对新事物的接受能力很强，对媒体的认识比较深刻。让杰智担任STAR TV的董事长，表现了黙多克对中国市场的高度重视和深谋远虑。
然后是施朗然，这位熟悉中文的学者型外交家一手创建了新闻集团在北京和上海的代表处，并出任首席代表至今。在新时机到来之际，加官进爵，成为新闻集团（中国）首席运营官，并同时任STAR TV常务副总裁，把新闻集团及其子公司再加上合资企业机构在华的业务统管了起来。黙多克说过：“施朗然先生在中国的丰富经验及其对华事务的深入研究将对新闻集团在亚洲地区，特别是在对中国的发展上起到重要作用。”
再后就是新近加盟新闻集团的刘香成，出任新闻集团（中国）常务副总裁和香港卫星电视公司资深副总裁。在此之前，刘先生是时代华纳集团驻中国的首席代表，更是闻名遐尔的老牌记者，他曾就职于《时代周刊》和美联社，还曾获得普利策新闻奖。黙多克对他的评价是：“刘香成先生是位通晓亚洲事务，特别是中国事务的专家，他的加盟必将有助于进一步推动新闻集团在华业务的发展。”
这等强大阵容，表示新闻集团已经吹响了对中国市场的大规模行动的进军号角。
日本公司
如果说美国人注重技术和政府公关，日本人来的方式则是直接同消费者套近乎。日本人首先向中国输入的是衣食住行等百姓家常。
《瑞丽》是日本媒体机构进军中国期刊的一个主要案例，通过几年时间打开市场后，《瑞丽》又引进日本主妇之友社的版权，出版了《瑞丽家居》和《瑞丽可爱先锋》，最近又推出城市消费杂志《北京漫步》，形成一个覆盖日常生活的媒体圈。
港台公司
比起外国传媒集团，港台传媒机构的媒介渗透更具有亲和力。以国内影响较大的北京世界商讯为例，BNI在大陆旗下拥有《PC Life/计算机与生活》、《PC Shopper/电脑采购》、《PC Shopper/电子测试》、《C&C NEWS/信息系统工程》、《ECN/EMN世界产品与技术》、《IJM/世界医学杂志》、《Eg@mer 新娱乐时代》。最近BNI推出以了解新环境、关注新人物、把握新观念为主题的新经济杂志《数字时代》DigiTimes/BusinessNext。在国内BNI的主要刊物里，我们能看到在台湾同名出版物的痕迹。
BNI的重要成员詹志宏在台湾是鼎鼎大名的传媒人，新推出的传媒一本接一本。在2000年凤凰卫视转播的广告大奖上，因BNI的广告设计而获奖的麦肯光明公司代表开玩笑说：“詹先生推出的媒体真是多，我们的设计师都抱怨不愿加班获奖了！”
香港报刊似乎更注重实利，著名的香港传媒投资如金矿媒体、南华传媒，比较倾向于利用中图进口杂志。据了解，香港主要传媒机构正在在内地作市场调查，等待时机，一旦传媒开放就长驱直入。
做为境外杂志书报在中国大陆唯一的合法进口商，中国图书进出口总公司大大放宽了限制，不仅在“近水楼台”的广东，远至长春、哈尔滨，报摊和书店里也在公开出售当月的台、港版时尚及娱乐杂志，南华传媒旗下的《资本杂志》、《车王》、《玛丽嘉儿》能在内地买到，据当地的经销商表示，台湾版杂志如《美人志》和《MyBirthday》等，深受年轻读者欢迎，几乎是进多少就卖多少。
内资：呼唤开放传媒经营
国际传媒机构的举动也让国内资本有了坐标和依据。对外开放之前，首先要对内开放。美国人能干的事，我们为什么不能干？这是开放民间资本进入传媒业的最理直气壮的理由。
几乎只要涉足过或关注过传媒的人都会说，“传媒是四大暴利行业之一”，杂志当然也属其中。杂志的异军突起，与其说是社会上墨客骚人的增多，倒不如说是蘸了“金”的笔头更有魅力。一些企业（包括外企）已将介入杂志作为新的投资热点，以各种方式进入期刊经营。《围城》里有这样一句名言，“城外的人想进来，城里的人想出去”，杂志界也或多或少存在这样现象。一本发行仅几千份，甚至几百份的杂志社，想自给自足实现“温饱”几乎不可能，于是想方设法地使自己走出“围城”；而另有一族又想方设法地进来“淘金”。有了供方又有了需方，于是交易达成。一大批以前下海的文化人带着难舍难分的“文化情结”想办一份杂志作为“避风的港湾”，一大批企业也带着既可赚钱又可塑造“儒商”形象的心理投资于期刊，也不乏有众多国内外投资者视国内传媒业为“大馅饼”，并以杂志为抢滩登陆的基点。于是演绎杂志故事的场面势必火爆。
年薪300万的《希望》杂志总发行人的江山显然是尝到了媒体经营的甜头。江山是在1998年正式进军传媒业的。最早他以买断广告经营权的方式投资经营广州的《希望》杂志，在10个月内花掉了几百万之后，国内文化产业的巨头诚成文化介入，取得60%的控股地位，为江山解决了后继资金乏力的问题。江山对期刊投资的前景十分看好，在接受记者采访时，他富有激情地说，我奉劝民间资本大胆进入传媒，传媒经营的前景实在是太好了。江山说，中国杂志广告每年以30%的幅度增长，这是江山与他背后的诚成公司乐此不疲的最大动力。
据了解，《成都商报》、《名牌时报》、《时尚》、《新周刊》、《财经时报》甚至是《哈尔滨日报》、《浙江青年报》这样的报纸，也向民间资本敞开了怀抱。从最初的专业类的杂志和报纸，到综合性杂志，再到综合性的报纸甚至党团机关报，民间资本介入的深度和广度都在逐步推进，而后续者，则层出不穷、蔚为壮观。福州一位从事连锁经营的老板准备强势同时进入报纸、杂志、电视台和互联网四大传媒领域；山东三联准备一掷5000万豪赌传媒业，挖角对象直指国内最顶尖人才。当然，这样的例子仅仅只是冰山一角。
资本市场：媒体的新舞台
传媒研究人士认为，中国传媒在走向产业化的过程中，不可避免地将遇到资金短缺的问题：其一，传媒业作为一个“高技术、重装备”的产业，其发展需要大量资金的支持，而在国家的投入和自身积累都有限的情况下，对资本市场需求愈来愈大；其二，中国传媒业仍处于高速发展时期，无论从经济、市场和技术发展的角度讲，现有的传媒企业和传媒业务必将要进行重新整合和扩张，但是这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进。（黄传芳，2000）
我们认为，媒体作为党和政府的舆论宣传阵地，决不能仅仅追求经济效益，无论是媒体参股上市公司，或是上市公司投资媒体，都必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须维护媒体媒体本身的公正性、独立性，必须把媒体的编辑权与经营权严格分开。如何解决好这些问题是处理好传媒产业与资本市场关系的关键。
资金需求导致传媒参与资本运作
现代经济营运中，资本运作已成共识。环顾世界500强，没有哪一家企业不是追寻此道作为自己的发展阶石的。当前，我国传媒业正在加快和加大产业化、集团化经营的步伐，媒体规模扩张已成为一个内在趋势，资本无疑已成为媒体发展的支撑点，传媒业对资本的“需求度”也越来越大。
2000年的7月7日，工行贵州省分行对贵阳日报授信3亿元，消息一经传出，引得业界一场震动。《贵阳日报》前身为创办于1980年的《贵阳晚报》，近年来，《贵阳日报》发展为拥有日发行量16万份的《贵阳晚报》、《健康之友》报等5报和1刊和阳光发行公司等相关产业的报刊集团，在贵阳甚至贵州都可以说家喻户晓。要做大自己市场这份蛋糕，资金是先要解决的大问题。《贵阳日报》果断地选择了寻找外部资金支持这条资本运作之路。随此，《贵阳日报》将橄榄枝伸向了金融界，于是就有了前文银报联手的一幕。
《贵阳日报》的银报联手虽然成功，但很难推广：首先，贷款毕竟是要还本付息，银行一向“嫌贫爱富”，财务状况不好时釜底抽薪带来的财务风险很高；其次，中国银行只希望有担保的项目，拥有经营权这种预期收益不为银行认同，小的经营机构几乎贷不到资金。
真正解决中国传媒的资金问题还是要靠资本运作。
所谓资本运作，就是将经济体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化配置，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。媒体的资本，指的是媒体经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。
资本为何热衷介入传媒市场
天下熙熙，皆为利来。民间资本进入传媒业的动机非常明确，目前中国报业的利润绝对不是其他完全开放的行业可以比拟的，这是以追求增值为目标的资本的必然选择。
民间资本进入传媒业的目的不外乎几种：一是分享广告和发行的利润；二是为股市制造题材，从二级市场上融通更多的资金；三是获取内容或市场推广，如一些网站通过与传统媒体合作扩展知名度及获取信息；四是利用经营传媒的机会，抢占零售或物流配送市场。过去那种仅仅为了出名而赞助媒体经营的方式则几近绝迹。据中国社科院新闻研究所一位不愿透露姓名的人士介绍，目前民间资本进入传媒业的方式有一两百种之多(此说似有夸张之嫌)，但最基本的一种还是由民间资本独资或与媒体合资成立广告公司或经营公司，以买断媒体广告和发行经营权的方式介入媒体经营。
媒体进入资本市场的主要形式
目前，传媒进入资本市场有以下三种方式：
第一，直接上市。如湖南电广实业股份有限公司，主营业务为影视节目制作、发行和销售，设计、制作、发布国内外各类广告，代理国内外各类广告业务等。该公司是第一家直接从事传媒服务业的上市公司。
第二，媒体与上市公司合作，成立子公司。如湖南投资。今年５月与湖南电视台合作创办“湖南卫视财经节目中心”，并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。6月与名牌时报合作经营《名牌时报》，负责包括发行与广告在内的一切经营活动。
第三，媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，如成都商报间控四川电器。通过这次股权变更，《成都商报》提高了报纸的知名度，有利于在成都各大报纸的激烈竞争中取得优势，而四川电器则获得了介入朝阳行业的契机。
除了上述的股权收购、创立子公司和合作经营等方式，今后还可能出现运用借壳上市、资产置换和并购重组等多种方式介入资本市场。
电广传媒：霸业之梦
当媒体通过资本运作进入了资本市场，其爆发出的实力是惊人的。在全国广播电视业中率先进入资本市场的湖南电广实业，是以湖南广播电视发展中心作为主要发起人组建的，99年底，经中国证监会批准在深圳上网发行，一下子募集资金４个多亿，大大增强了湖南广播电视的实力和发展后劲。据2000年9月17日发布的董事会公告称，该公司将变更募股资金投向，拟以募股资金3300万元、自筹资金1700万元共计5000万元，与湖南电视台合作开发经营湖南卫视频道的综艺节目；拟投资1000万元与湖南广播电视报社合作开发经营湖南广播电视报《城市新周刊》；投资2000万元与湖南生活频道共同合作开发经营湖南生活频道的财经栏目和综艺娱乐节目；投资2000万元与湖南文体频道共同开发、经营湖南文体频道的综艺娱乐节目。该公司更名为“湖南电广传媒股份有限公司”。
上市后的电广传媒并不满足作为区域性传媒机构的地位，据消息灵通人士透露，电广传媒准备斥资数亿，打造中国传媒第一品牌。目前，电广传媒已经在北京西郊两栋大厦里面安营扎寨，准备将集团运营总部迁入北京，以期利用首都的影响力辐射全国传媒市场。传媒集团是用资本堆起来的，参观过电广传媒北京总部的人都说：“这大概是中国最豪华的编辑部了，完全是五星级的标准！”
诚成文化：资本魔方
虽然都是上市公司，与电广传媒不同的是，诚成文化参与媒体的做法是签订长期合同承包报刊的广告经营权和印刷发行业务。套用网络业界的说法，电广传媒走的是一条胜者通吃的门户路线，诚成文化的商业模型则是ASP。前者气势如虹但“霸业不成，烧钱不止”，后者小巧玲珑但却是真金白银的往手里收钱。
“项庄舞剑，意在沛公”。诚成文化的老板刘波99年介入江山主理的《希望》时，很多人还看不透他的意图，只是模模糊糊地感到一向不平凡的刘波又会搞出一个新的概念。
诚成集团是1998年8月协议受让部分国家股成为武汉长印的第一大股东的。按照诚成集团兼诚成文化董事长刘波的说法，诚成集团之所以选择长印，意在使文化产业进入资本市场。其入主以后走的第一步就是给武汉长印换了个名称，叫做诚成文化。在公司的经营范围内增加了文化出版之类内容，而且在新组成的董事会中也引入了以经纪策划者的身份代表诚成集团文化名人余秋雨。一时之间，大有问鼎文化产业之巅的气概。
但第一大股东变更后，除了在1999年2月将公司名称变更，并相应调整主业范围以外，在将近一年的时间里未有资产重组动作，公司收益亦没有明显好转，那么，海南诚成集团费了那么大的劲，花了1个多亿的代价，好不容易才当上的第一大股东，岂不变得一点意思也没有了?
99年11月，诚成文化的大股东海南诚成企业集团出资100万元，注册成立了一家广告公司，并同《希望》杂志签订为期十年的承包经营合同，独家经营该杂志的发行和广告业务。《希望》杂志是一本青年时尚类期刊，每月出版2期，据称月发行量25万份。半年多下来，迅速在全国30个大城市和3000个县级城镇建立了发行网络。2000年9月，诚成文化发布消息，称诚成集团把广告公司注入上市公司，这家净资产值376万元(经营有盈利，净资产比注册时增加)的广告公司，评估值竟高达6300多万元，其中《希望》杂志的广告经营权(无形资产)评估值就达5984.24万元。
至此，诚成文化的资本帽子戏法方才现形。民间资本进入传媒业已是大势所趋，但仍有投资者对这种通过广告合作确定媒体与资本 “私订终身”的关系心存忧虑。担心如果政策变化，投资人的权益如何保障？
代表诚成文化入主《希望》的江山对此颇不以为然。他认为，只要按合法的途径与媒体合作，国家有关部门不可能干预。他对“合法途径”的解释是，按国家有关部门规定，媒体广告经营必须由专业广告公司代理，诚成与媒体的这种合作方式完全符合国家规定。据江山透露，有关部门曾对诚成的个案进行过数次调研，最后给出的结论都是肯定。这也意味着与诚成采取同样模式的其他民间资本的投资行为也是合法的。
对媒体主管部门可能会见好就收，收回经营权的说法，江山坦言，很多人对此有顾虑，是完全不了解目前民间资本进入媒体的具体方法。实际上这种方式非常好，很难产生扯皮的机会。因为重要的是媒体需要资本的合作，如果你有实力，完全不必要考虑合作风险。
传媒产业与资本市场双向进入的法律意见
合法化成本过高
传媒产业进入资本市场，由于种种政策限制，被迫采用买壳上市和与上市公司资产置换的方式。由于中国证券市场的资源垄断性，常常需要付出高昂的收购代价。
资本市场介入传媒产业时，一般是通过评估广告收益权的方式，但品牌作为一个媒体最有价值的部分却无法在资本市场完全体现。对这种买椟还珠的现象，著名传媒投资学者侯琰霖博士戏称好像吃北京烤鸭：油光鲜亮的一层鸭皮吃到了，整整一只煮熟的鸭子却飞走了。
合法性不足
代表诚成文化出任数家杂志总出品人的江山认为，目前以承包经营广告介入媒体经营的做法完全符合国家政策。用广告代理的法规解释民间资本进入传媒，虽然投资者找到了一个拿得上台面的说法，但其合法性有偷换概念之嫌，严格来说，这样的解释有些牵强。
一般认为，中国加入WTO后，有关民间资本和外资进入传媒业的禁令会被突破，但从目前已签订的双边协议上来看，只有与开放服务业相关的条款，而没有针对开放传媒业的直接条款。从目前已加入WTO成员国的具体实践来看，对于服务业有完全开放、半开放和完全不开放三种情况。在一些国家，新闻业就属于不被开放的领域。但资本的力量是巨大的，广告部对编辑部的干预是很难从技术上限制的，与其堵不如疏，有关学者对内地传媒市场的开放持谨慎乐观态度。
期刊投资现状报道
据消息灵通人士透露，在加入WTO的压力下，有关部门慎重考量了国内的书报出版业的现状，经过详细的调查和评估，已经形成了一种主流的意见，即在未来几年内，有条件地开放国内的期刊市场，既允许外资和民间资本在内地开办、收购或兼并国内的杂志，同时允许境外杂志进入中国市场发行。
据分析，首先开放期刊市场是一种比较安全稳妥的措施，其一，期刊的舆论影响力远远不及报纸和电视；其二，它是最容易实现市场化和产业化的大众媒体。
期刊市场，到底活得怎么样
期刊市场经过近两三年探索与洗礼之后，如今的成长相当迅速。据调查，近年来杂志市场一直保持着良好的发展势头，可通过以下4个方面得到印证：
一是广告投放量。2000年杂志的广告量比去年增长了49%。这一现象说明，很多广告商已经开始看好杂志、期刊行情，杂志自身也具备了从其他媒介分流广告的能力。
二是公众的接触量。据调查，截止到2000年8月，在广播、电视、报纸、杂志、互联网等5种媒介中，公众的接触量跟去年相比分别为：广播、电视(不变)、报纸(增长3.8%)、杂志(增长4.5%)、互联网(增长4.9%)。从这些统计数据中我们不难看出，杂志正在被越来越多的公众所关注。
三是需求的形成。信息泛滥意味着要有更明细的分工与更高一级的消化。杂志自身的特色定位形成品牌这种不可替代的优势，真正拥有稳定的读者群。
四是支付能力的形成。杂志市场的成熟跟经济水平密切相关。但随着人们生活水平的不断提高，价位稍高的杂志越来越受欢迎也在情理之中。购买的基础群一旦形成，杂志也必将进一步高档化和精品化，继而进一步拉动需求。
由于中国的期刊市场存在极大的空白（年均印数为23.1亿册，以12亿人口计，人均不到2册，与发达国家人均7－8册的印数差距极大；杂志与图书的比率，美国为133％，日本为139％，中国大陆仅为51％），因此，九十年代初以来，外资和中国大陆国内的“非政府资金”源源不绝地进入期刊业。到目前为止，合资经营的各类刊物已接近一百多家，而且绝大部分都取得了可观的盈利。在这一百多家杂志当中，向主管部门报备并且获得许可的，却只有一小部分，而且主要集中在科学技术类；其余的部分（大多数是娱乐和时尚杂志），一般采取投资方以注资方式取得杂志在发行广告上的经营权，虽然有明文规定投资方严禁参与编辑部事务，不过，投资方对编务的干预，已是公开的秘密。
尽管投资方在这种半合法的合作关系中丝毫不能占有杂志的产权，不过，在可观的市场回报（平均利润在四成以上）之下，甘冒风险者依然络绎不绝。
为什么是期刊？
首先，从资金投入的角度来看，期刊的投资一般规模在100万元到1000万元之间。这是民间资本可以接受的区间，而办一份报的投资至少要2000万元到5000万元才能支撑到收支平衡的漫长周期。
其次，期刊上市期较长，利于品牌的宣传。当下流行的传媒投资理论认为，复合媒体集群方可发挥资本的力量。只有形成一个由报纸、周刊、网络和电视电影制作的立体传媒王国，各类媒体彼此呼应，相互补充，才能够在市场上立足。相比较其他媒体类型而言，期刊有周期长，方便保存，品味高档的优点，呼应作离线的品牌宣传。
在日本，《雅虎日本》杂志是最畅销的期刊之一，创办这本杂志最初的动机是雅虎的“蜂鸣式品牌推广计划”的一部分，此举可谓名利双收。目前，搜狐、e龙等网站也推出了自己的会员期刊，以期巩固网上积累的品牌。
第三，期刊刊号资源较为丰富，意识形态不突出，进入的机会成本较低。
为什么是现在？
尽管目前我国期刊市场尚不开放，但传媒开放是大势所趋。在开放之前进入有以下优势：
作为事业单位的传媒，除了受到政府种种限制之外，也同时拥有其他企业所没有的特殊优势。首先，政府“喉舌”的地位赋予传媒巨大的“无形资产”，传媒还在税收上得到减、免、返回等形式的优惠。其次，现有的传媒实际上获得了政府给予的市场“专营权”。国有企业破产和职工失业在中国早已屡见不鲜，而传媒倒闭或记者“下岗”则鲜有所闻。现在介入传媒业，可以利用现行体制的垄断性，享受媒体经营的“绝对地租”。
产业成本低。去年网站与传统媒体的人才争夺战，表现出传统媒体整体人力资源的丰富和价廉。目前传媒面临的市场竞争对手的数目和竞争的激烈程度都显著低於非传媒行业，部分传媒财政状况主要问题在于经营，属于技术性亏损。只需改善管理，提高生产率既能获利。
先发优势。据有关学者对同样曾经存在管制的市场如韩国、台湾省的研究（徐升国，2000），发现一个耐人寻味的现象：市场开放前强的传媒机构，开放后基本仍保持其优势地位；市场开放前差的传媒机构，开放后大多日益窘迫；新出现的传媒机构生存下来的很少。这种现象源于传媒市场经营的特殊性，被有关学者称为“传媒马太效应”（侯琰霖，1999）。
成功经营媒体的因素
传媒业人士一直拿着放大镜在琢磨别人，也许到了琢磨一下自己的时候了，因为这个产业的竞争已日趋激烈。长期以来，我国杂志市场一直处于“熊市”，有关资料表明，我国目前有各类期刊8000余种，不亏损的只有千余种，能够赢利的则更少。专家认为，外行以及不称职、低能、平庸的报刊负责人，是造成新闻出版业散、乱、滥的真正根源。
媒体机构经营不善的大致源于以下五点：缺灵活的经营机制、缺足够支持发展的资金、缺经营管理人才、缺适销对路的内容、缺媒体经营管理技术。
从投资的角度考察期刊市场，可以发现当前期刊经营不善的问题关键在于两点：市场定位不清晰，收入模型不稳定。以下简单列举期刊的成功模式，具体问题我们将另文展开讨论。
成功期刊类型
在期刊市场里，按市场定位，成功者大致可以分为四种类型：
低俗俭朴：以发行量为主导，经过历史积累自己发展起来的“无产阶级”读物，它们走的都是一条低成本的平民路线。它们有十几年的读者基础，靠品牌支撑高发行量及广告效益的，有数量惊人的读者，如《读者》月发行量达到450万份；《知音》为350万份；
小资生活：以城市生活为主线，主要侧重于青年读者，如少女读物《希望》，城市服装读物《上海服饰》，家居生活《欢乐厨房》等。这些刊物一般不会有太大的增长性，但发行收入与广告收入都处于一个较稳定的盈余水平。
舶来品牌：跨国传媒集团国际品牌的中文版，走高档次精品路线，以“小资生活”为价值取向，内容广告基本来自外商，像《时尚》、《世界时装之苑》都属此类杂志。如《时尚》每月的广告收入接近千万元人民币之巨。
专业翘楚：本土资本与优秀传媒人的完美结合。以专业内容为竞争点，走垂直用户的道路。如IT管理类的《IT经理世界》，投资与创业的《科学投资》，经济评论的《财经》等。
以上杂志定位清晰，经营得较为成功，然而还有更多的杂志，不管是平民化也好，白领化也好，都是吃了上顿没下顿，半死不活地熬着。根据这些内容，我们解析出以下
成功基因：
1.办刊思路清晰，准确选择有效市场，
2.主题鲜明，读者指向性强，
3.品牌意识强，善于广告公关。
4.围绕广告制定合理发行计划
5.有效的员工激励措施
6.善于开拓增值服务
媒体投资，勇敢者游戏
吴泓是中国期刊界一个相当成功的出品人，他经手的《时尚》系列杂志旗下有《伊人》、《先生》、《家居》、《健康》、《旅游》及关联的《现代服装》、《LADY》等，现在都已经获得了相当成功的业绩。然而仅在五六年前，东奔西走为杂志筹钱甚至拿出个人资产为下属员工发薪水的情景，使他至今想起来仍心惊不已。年前前几天，《北京晚报》的一则标题也真实体现了办杂志、期刊举步为艰的残酷现实：“《名人》没钱了，牛群不干了”。
据《文化月刊》的发行人金晨说，一些不熟悉媒体产业的企业投资期刊的沉没和损失，真是令人触目惊心。他还告诉记者，虽然自家《文化月刊》目前经营状况尚属良性运作，但投资者仍然战战兢兢如履薄冰。
投资需要理解市场
相对于其他产业而言，甚至于其他媒体而言，杂志的运作有其独特的规律。
在国内，一个企业想介入一本杂志并搞市场化经营，没有投入几百万的实力是有很大风险的。细心的读者不难发现，报摊上时常有杂志只见了几期，模样还没记住然后就消失得无影无踪，前赴后继的投资者都以为这个“金矿”好挖，结果东拼西凑筹来几十万元去经营，没几期就已经“弹尽粮绝”。
投资媒体经营的必备条件当然是实力和眼光。经营媒体不能急功近利，因为媒体经营是有一定周期的，不可能立即产生利润。经营媒体一开始就应该按市场规律办事，使杂志成为一个好的商品，只有在这个条件下，才有可能产生利润。
三九集团参与《新周刊》部分层面的经营管理是从发行入手，在全国建立了一支庞大的发行网络，据行家估算，三九文化公司为《新周刊》建立遍及二十余省市的发行网络，总投资不下2000万元。
投资，以人为本
作为一项投资，最关键的因素是人，是团队。
经济领域一切竞争归根结底是人才的竞争，而文化领域的竞争更是如此。媒介的成败利钝，其实都取决于媒介从业人员的素质与实力。
经营媒体的关键是要找到一个优秀的出品人。杂志经营领域什么人才都缺，但最缺的是出品人，因为这个人必须既懂采编，又懂经营。如果没有这个人，这本杂志就没有灵魂。不仅要有优秀的出品人，还要有一个团结的、富有战斗力的采编、经营团队。资本方所投资的不仅仅是一个刊号，更重要的是一群人，如果没有一个优秀的团队，再好的投资也不可能产生效益。
有人说“资本能解决一切问题”，但这句话在传媒圈子似乎不太灵验。运筹帷幄的将帅很少有自己去应聘的，而大都是被三顾茅庐礼请出山的。在国内几个主要城市，市场化运作的报刊部门以上高层主管的年薪如今都已在20万元以上。有些功成名就的“大腕”为了最大程度优化机会成本，面对纷至沓来的求贤者，已亮出年薪百万元以下免谈的招牌。
媒体引入的必须是真正的资本
成也投资者，败也投资者，也是目前杂志界的普遍现象。尽管目前民间资本与媒体谈婚论嫁的个案层出不穷，但是在度过了蜜月期后，不是所有甜蜜的爱情都能结出幸福的果子。北京某报在一年前引入外地资本后，经营状况并没有明显改善，据该报一位人士透露，目前合作双方已出现裂痕，这段“婚姻”何去何从，尚难预期。
一家北京媒体的总编在总结他们与外来资本合作失败的教训时称，媒体引入的必须是真正的资本，投资者必须把与媒体的合作看作是一项投资而不是一项实业，如果仅仅是想捞一点社会知名度，或谋求短期利益，合作肯定会失败。从这个角度来说，资本方的实力、素质非常重要。
江山认为，投资者还必须是一个裁判而不是运动员，如果投资人直接参与媒体经营，就会产生一个病态的结构。
由联办投资的《财经月刊》、《证券市场周刊》、《财经日报》及和讯网都有相当不凡的市场表现，与联办的实力、思路密不可分。《IT经理世界》这本专业性极强的杂志能够很快打开市场，同样也与其背后的中国计算机世界出版服务公司的实力和专业素质有关。而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》与其说是外资介入，倒不如说是办刊的市场理念的介入。
结束语
传媒人，爱拼才会赢
不久前，一位在美国功成名就的朋友飞回北京，商量办一份杂志，以便在WTO完成之后，相关的市场开放之际干一番事业。无独有偶，一位在陕西一家媒体高就的同学，正在紧锣密鼓地筹备一份立足西部的杂志，想趁着西部大开发，占领制高点。
随着中国传媒业的迅速发展，各界对于中国传媒业的关注度会进一步增强。一批自我定位明确，具有专业素养与影响力的媒体人与投资人，将会进入传媒投资领域。而我国媒体产业的健康发展，也有赖于这样一批产业精英人物努力，构建中国自己的传媒联合舰队，与国际传媒巨头相抗衡。