(这条文章已经被阅读了 116 次) 时间：2000-06-07 11:26:19 来源：阿龙 (紫杉龙王) 原创-IT
” 网 上 “， 特 指 因 特 网。 因 特 网 上 也 有 营 销 问 题 存 在？
因 特 网 作 为 信 息 双 向 交 流 和 通 讯 的 工 具， 已 经 成 为 商 家 青 睐 的 传 播 媒 介， 人 称 继 广 播、 报 纸、 杂 志、 电 视 之 后 的 第 五 种 媒 体 —- 数 字 媒 体。 不 仅 如 此， 因 特 网 还 是 一 个 虚 拟 世 界。 在 这 个 世 界 中， 有 消 费 者， 有 商 家， 有 产 品， 有 服 务， 形 成 了 一 个 名 副 其 实 的 虚 拟 市 场。 有 市 场 存 在， 就 必 然 有 营 销。
一、 ” 网 上 营 销 ” 的 定 义
要 开 展 网 上 营 销， 首 先 要 上 网， 否 则 网 上 营 销 无 从 谈 起。 上 网 有 两 种 方 式： 其 一、 是 上 网 寻 找 别 人 放 在 网 上 的 信 息 和 电 子 邮 件 通 讯； 其 二、 同 时 将 自 己 的 信 息 放 到 网 络 上 去， 让 别 人 来 调 阅。 应 该 说， 使 用 两 种 方 式 中 的 一 种 都 可 以 开 展 网 上 营 销。 但 是， 前 一 种 方 式 没 有 自 己 的 网 站， 在 展 示 商 务 信 息 的 力 度 和 深 度 方 面 都 大 大 弱 于 后 者， 是 一 种 不 够 全 面 的 方 式。 所 以 我 们 下 面 所 谈 的 网 上 营 销， 主 要 立 足 于 后 一 种 方 式。
立 足 于 网 站 的 网 上 营 销 主 要 涉 及 两 大 领 域： 第 一、 网 上 营 销 传 播； 第 二、 网 址 宣 传。
我 们 赋 予 网 上 营 销 的 定 义 为： 以 因 特 网 为 传 播 手 段， 通 过 对 市 场 的 循 环 营 销 传 播， 达 到 满 足 消 费 者 需 求 和 商 家 诉 求 的 过 程。
二、 网 上 营 销 传 播
在 谈 这 个 问 题 之 前， 需 要 从 营 销 的 角 度 将 因 特 网 的 性 质 和 特 点 分 析 清 楚。
1、 传 播 媒 介
将 因 特 网 视 为 传 播 媒 介 已 是 不 争 的 事 实， 其 跨 时 空 和 地 域、 覆 盖 全 球、 以 多 媒 体 形 式 双 向 传 送 信 息 和 信 息 实 时 更 新 等， 是 其 他 媒 介 所 无 法 比 拟 的 特 点。 身 为 媒 介， 就 一 定 具 有 广 告 功 能。 这 正 是 网 上 营 销 者 所 追 求 的。
2、 虚 拟 市 场
因 特 网 的 诞 生， 不 仅 为 人 们 创 造 了 一 种 全 新 的 传 播 手 段， 而 且 其 自 身 也 成 为 一 个 生 机 勃 勃 的 市 场。 在 这 个 市 场 中， 全 球 的 网 民 是 消 费 者， 一 个 个 的 网 站 好 似 一 个 个 商 家， 信 息、 软 件、 服 务， 甚 至 广 告 等 等， 作 为 商 品 在 网 上 被 广 泛 交 易。
借 助 因 特 网 之 传 播 媒 介 的 广 告 功 能， 将 产 品 的 属 性 及 价 值 的 信 息 传 递 给 目 标 消 费 者； 把 握 因 特 网 本 身 就 是 虚 拟 市 场 的 特 性， 调 用 一 切 在 因 特 网 上 可 行 的 营 销 手 段 促 销， 从 而 实 现 网 上 销 售。 这 就 是 网 上 营 销 传 播。
网 上 营 销 传 播 是 最 能 考 验 Webmaster 营 销 能 力 的， 也 就 是 说， Webmaster 不 仅 要 掌 握 上 网 操 作 的 一 切 技 能 和 技 巧， 还 要 成 为 一 名 营 销 专 家， 或 者 在 他 的 身 后 有 一 个 营 销 专 家 小 组。
在 进 行 网 上 营 销 的 策 划 时， 营 销 人 员 要 认 识 到 因 特 网 与 营 销 有 关 的 几 个 特 点：
1、 由 于 因 特 网 首 先 是 媒 体， 然 后 才 是 广 告 功 能， 所 以 开 展 网 上 营 销 首 先 要 将 网 站 作 为 媒 体 来 经 营。 也 就 是 说， 首 先 要 靠 网 站 中 的 信 息 将 访 问 者 吸 引 住， 使 之 成 为 回 头 客， ” 藏 ” 在 站 点 中 的 广 告 才 能 产 生 持 续 的 作 用。
2、 因 特 网 能 够 实 现 相 当 深 度 的 交 互， 在 设 计 和 策 划 营 销 时， 要 充 分 地 考 虑 到 这 个 特 点。
3、 放 在 因 特 网 上 的 信 息 是 可 以 实 时 更 新 的， 所 以 利 用 因 特 网 配 合 实 效 性 很 强 的 营 销 活 动 有 很 大 的 优 势， 而 且 可 以 随 时 配 合 整 体 营 销 计 划 的 调 整。
4、 与 传 统 媒 体 相 比 较， 因 特 网 上 存 储 信 息 的 容 量 是 非 常 大 的， 只 要 结 构 安 排 合 理， 设 计 精 彩， 充 足 的 空 间 可 让 你 自 由 地 腾 挪。
5、 因 特 网 能 够 帮 你 实 现 很 多 奢 想， 但 是 她 绝 对 不 是 无 所 不 能 的。 对 于 不 同 的 企 业 和 个 人， 对 于 不 同 的 产 品， 对 因 特 网 的 利 用 程 度 和 营 销 诉 求 的 定 位 要 具 有 合 理 性 和 可 操 作 性。
6、 无 论 人 们 上 网 做 什 么， 都 要 预 先 知 道 对 方 的 地 址， 这 个 特 点 决 定 着 一 个 新 的 站 点 诞 生 后， 要 有 一 定 的 宣 传 期 和 经 营 期 才 会 逐 渐 有 效 果 产 生。 与 某 些 广 告 效 果 已 经 非 常 好 的 传 统 媒 体 相 比 较， 这 是 因 特 网 相 对 弱 的 地 方。 策 划 人 员 在 考 量 因 特 网 这 个 媒 体 和 市 场 时， 一 定 要 将 这 个 经 营 期 考 虑 进 去， 否 则 可 能 会 因 为 预 期 与 结 果 之 间 的 巨 大 差 异 而 导 致 对 因 特 网 的 误 解。
7、 因 特 网 跨 时 空 和 地 域 的 特 点， 为 我 们 通 过 因 特 网 开 展 跨 国 营 销 提 供 了 前 所 未 有 的 便 利， 为 我 们 的 企 业 加 入 到 国 际 经 济 体 系 提 供 了 足 不 出 户 即 可 实 现 的 快 捷 而 经 济 的 途 径。 这 一 特 点 要 求 我 们 的 营 销 策 划 人 员 在 规 划 信 息 内 容 时， 不 仅 要 考 虑 到 语 言 的 因 素， 更 要 考 虑 到 地 域 间 文 化 和 消 费 的 特 点 和 区 别， 尤 其 是 不 同 国 家 的 网 民 的 网 上 文 化 和 消 费 的 行 为 特 点 等 等， 都 是 策 划 时 一 定 考 虑 的 要 素。
在 对 因 特 网 有 了 比 较 深 入 的 了 解 后， 营 销 人 员 就 可 以 根 据 企 业 自 身 的 特 点 和 要 求 来 制 订 网 上 营 销 传 播 的 计 划。 此 时， 要 提 醒 营 销 人 员 注 意 的 是： 在 充 分 考 虑 到 因 特 网 的 特 点 的 基 础 上， 很 多 传 统 营 销 理 念 都 可 以 应 用 到 因 特 网 中， 特 别 是 目 前 流 行 的 整 合 营 销 传 播 理 论。
按 照 整 合 营 销 传 播 理 论， 90 年 代 的 主 角 将 是 传 播， 这 种 传 播 已 经 不 是 原 来 的 单 向 沟 通 式 的 大 众 传 播， 面 是 双 向 的 传 播 与 沟 通。 显 然， 因 特 网 在 信 息 的 双 向 沟 通 方 面 有 着 得 天 独 厚 的 优 势。
整 合 营 销 传 播 要 实 现 的 第 一 个 目 标 是 刺 激 反 应， 即 想 方 设 法 将 消 费 者、 潜 在 顾 客、 使 用 者 甚 至 非 潜 在 顾 客 的 回 馈 收 集 上 来。 因 特 网 的 实 时 交 互 性， 为 收 集 回 馈 提 供 了 迄 今 为 止 最 好 的 方 法。 而 ” 刺 激 反 应 ” 则 是 耐 人 寻 味 的。 在 因 特 网 上 怎 样 在 视 觉 和 内 容 方 面 做 出 特 色， 促 使 访 问 者 循 着 你 的 安 排 做 出 适 当 的 反 应， 需 要 策 划 者 具 备 相 当 的 想 象 力 和 创 造 力。 这 些 想 象 力 和 创 造 力 在 因 特 网 上 最 终 都 要 由 网 页 的 形 式 来 体 现。 因 此， 网 页 的 设 计 与 制 作 其 实 是 网 上 营 销 传 播 工 作 中 重 要 的 一 环， 是 受 整 体 营 销 方 案 所 制 约 的。
在 营 销 传 播 的 过 程 中， 我 们 欲 导 引 的 受 众 就 是 我 们 的 传 播 目 标。 这 个 目 标 一 旦 确 定， 任 何 营 销 手 法 的 策 划 都 不 能 离 开 这 个 目 标， 否 则 传 播 将 会 因 为 ” 药 不 对 症 ” 而 导 致 效 力 的 减 弱。 在 因 特 网 上 开 展 营 销 同 样 不 能 离 开 预 先 设 定 的 传 播 目 标 这 个 核 心。 我 们 的 很 多 Webmaster 设 定 的 传 播 目 标 往 往 缺 乏 准 确 性 或 不 够 现 实， 有 的 则 是 在 实 施 时 偏 离 了 核 心。
在 因 特 网 上 开 展 营 销 实 际 上 是 一 个 循 环 的 过 程： 传 播 计 划 执 行 了 一 个 时 间 段 后， 会 激 发 出 消 费 者 的 回 应； 商 家 根 据 这 些 回 应 调 整 休 整 原 来 的 计 划 再 执 行。 如 此 循 环 往 复， 将 营 销 转 化 为 传 播， 传 播 转 化 为 营 销， 商 家 与 消 费 者 在 传 播 的 作 用 下 有 机 地 交 融 在 一 起 互 动， 从 而 使 双 方 都 达 到 双 赢 的 境 界。
无 论 是 把 因 特 网 当 成 整 体 营 销 方 案 中 的 一 个 环 节， 还 是 完 全 倾 心 于 虚 拟 市 场， 构 思 出 与 众 不 同 的 特 色 也 是 网 上 营 销 策 划 的 关 键。 通 观 国 内 网 上 的 站 点， 可 以 发 现 在 信 息 内 容 和 服 务 方 式 等 方 面 有 特 色 的 不 多， 特 别 是 那 些 企 业 的 站 点， 千 篇 一 律 的 公 司 介 绍、 产 品 介 绍 和 联 系 办 法 式 的 网 页 模 式， 肯 定 无 法 让 访 问 者 成 为 你 的 长 期 观 众。 要 想 让 你 的 站 点 在 好 似 汪 洋 的 网 中 脱 颖 而 出， 靠 特 色， 靠 出 奇 的 招 法。
因 特 网 覆 盖 全 球， 受 众 之 多， 令 所 有 的 传 统 媒 体 汗 颜。 但 是， 这 并 不 意 味 着 你 就 有 可 能 将 这 些 受 众 全 部 抓 住。 贪 大 求 全 是 目 前 很 多 国 内 站 点 的 问 题。 将 自 己 的 市 场 目 标 定 在 合 理 的、 可 及 的、 可 控 制 的 范 围 内， 将 内 容 做 精、 做 深、 做 足 了， 在 这 个 有 限 的 市 场 中 谋 求 较 大 的 占 有 率 是 完 全 可 能 的， 这 样 的 营 销 肯 定 是 成 功 的。 试 想， 如 果 一 个 家 电 厂 商 通 过 因 特 网 专 门 收 集 客 户 对 其 产 品 的 使 用 情 况 方 面 的 反 馈， 将 其 做 的 有 深 度， 有 范 围， 有 效 果， 对 于 企 业 的 整 体 营 销 来 说， 通 过 因 特 网 这 部 分 获 得 的 营 销 价 值 远 比 泛 泛 介 绍 公 司 和 产 品 要 高 的 多， 从 营 销 的 角 度 这 其 实 是 成 功 的 策 划。
根 据 社 会 大 环 境 和 自 身 的 实 际 情 况， 人 为 地 营 造 某 些 特 殊 活 动 或 事 件， 以 创 造 具 有 一 定 新 闻 价 值 和 轰 动 效 应， 是 营 销 高 手 们 所 追 求 的。 一 个 好 点 子 往 往 会 给 你 带 来 短 平 快 的 收 益。 如 Intel 公 司 在 网 上 拍 卖 计 算 机， 同 时 发 动 在 传 统 媒 体 上 的 炒 作， 效 果 和 社 会 反 响 都 非 常 大， 其 网 站 的 访 问 率 也 急 剧 增 加。
抓 住 整 合 营 销 传 播 的 4C(customer, cost, convient, communication)， 充 分 利 用 因 特 网 的 传 播 特 点， 你 的 网 上 营 销 传 播 能 为 你 创 造 无 限 商 机。
三、 网 址 宣 传
因 特 网 作 为 传 播 媒 介， 其 本 身 也 存 在 着 再 宣 传 的 问 题。 这 是 由 上 网 要 预 知 地 址 的 运 作 机 制 所 决 定 的。
当 一 个 新 站 点 诞 生 后， 没 有 人 来 看， 再 好 的 内 容 也 无 人 知 晓， 传 播 无 法 到 达 受 众， 网 上 营 销 就 无 从 谈 起。 所 以， 宣 传 网 址 是 开 展 网 上 营 销 的 前 提 之 一。
宣 传 网 址 的 方 法 大 致 可 以 划 分 为 两 类：
1、 传 统 媒 体： 广 播、 报 纸、 电 视 都 是 很 好 的 方 法。 现 在 我 们 已 经 看 到 很 多 在 传 统 媒 体 中 的 商 家 广 告， 就 是 以 网 址 为 广 告 内 容 的 主 体。 同 时， 商 家 所 有 的 印 刷 品， 包 括 名 片， 都 是 宣 传 网 址 的 良 好 介 质。
2、 因 特 网 本 身 的 方 法： 诸 如 导 航 台、 新 闻 组、 电 子 邮 件 群 组、 图 标 广 告、 分 类 广 告 等 等， 都 是 宣 传 网 址 的 好 方 法。
关 于 网 址 宣 传 的 技 术、 技 巧 和 网 上 可 利 用 的 资 源 等， 在 http://www.webpro.com.cn 中 有 系 统 和 详 细 的 介 绍， 这 里 就 不 赘 述 了。
四、 网 上 营 销 管 理
在 开 展 网 上 营 销 传 播 的 同 时， 需 要 网 址 宣 传 的 配 合， 二 者 之 间 是 相 互 互 动 的。 例 如 导 航 台 注 册 时 要 求 对 站 点 内 容 进 行 描 述， 此 时 的 描 述 就 必 须 符 合 整 体 营 销 方 案 中 规 定 的 定 位 和 诉 求。 而 在 什 么 时 候， 调 用 哪 个 手 段， 同 样 需 要 统 筹 规 划， 我 们 将 这 项 任 务 归 纳 为 网 上 营 销 管 理， 即 对 网 上 营 销 传 播 和 网 址 宣 传 进 行 计 划、 组 织、 控 制 和 协 调。