(这条文章已经被阅读了 140 次) 时间：2001-03-05 21:00:36 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
2001年初，中国证监会发布了一条新政策：“自3月1日起, 新股发行公司在发行前必须以网上直播 (至少包括图象直播和文字直播)方式向投资者进行公司推介”，这条消息是伴随着修改第一市场股票定价方式同时推出的，对于中国股市的意义是重大的，消息披露更透明了，证券市场开始向平衡市转化了等等。但我们毕竟都是IT人，所以更为关心的网上路演的网上两个字。
路演，作为股票发行人和承销商面向投资者所举行的股票推介报告活动的简称，从早期华尔街股票经纪人在马路上兜售手中的债券，到豪华的酒店和富丽的会堂的大会，再到最新联系方式电视电话还有网络的介入，早已经成为了国际市场中促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，保证股票顺利发行的重要手段了。如今中国证监会规定要把路演搬到网上来，这对于时下低迷的中国互联网产业有什么意义吗？
没有调查研究就没有发言权，还是让我们先来看看中国证券市场最近的一次网上路演活动——澳柯玛网上路演。在2000年12月12日上午9：30-11：30，青岛澳柯玛股份有限公司作为搜狐互动商务中心迎来了第一位进行新股发行网上路演的客户，在证监会发布新政策之前便顺利的进行了网上路演，此次网上路演，以2万人次的浏览量和近千个问题，创下了目前国内新股发行网上路演浏览量和提问数量之最。
搜狐是将网上路演作为其搜狐互动中心的一部分来推广的，在他们看来互动商务是纯信息交互式的商务活动，与我们平常意义的电子商务的区别在于它出售的是纯粹的信息流。当然，这是搜狐作为一家需要盈利的企业的看法，如果我们从另外一个角度，从媒体的角度来看待这次的网上路演，把搜狐的以网上路演为代表的互动商务看作是网络广告的一种新的形势，那么笔者觉得这是一个重要的契机，一个重要的标志，标志着网络作为第四媒体真正开始成熟了。
为什么这么说呢？有必要在这里先说一些闲话。网络是第四媒体这个概念提出已经有一段时间了，在这段时间里中国的互联网产业飞速的发展，网民数量已经突破了2000万，但是网络作为第四媒体却并没有如人们预期的那样成为与纸媒体、广播、电视平起平坐的第四媒体。曾经很长一段时间里，我们普遍认为更新速度快而且频繁、多媒体的表现形式以及媒体与受众的互动过程是网络媒体引以为自豪的三大优势。从目前网络媒体与传统媒体的比较中来看，这三点都是优势，但是优势的程度是不同的，用统计学的说法就是三者的权重是不同的，更新速度快以及多媒体都只是在量上的优势，唯有互动才是网络媒体质上的优势。让我们先来看更新速度快这个优势，这一点已经被我们的网络媒体们发挥得淋漓尽致了，往往一个时间发生几分钟之后便会有相关的报道。这的确是网络媒体受到读者欢迎的主要原因，但是这只能使网络媒体成为传统媒体的有益补充。看新闻，真正注重时效性，对早半个小时晚半个小时敏感的毕竟是少数，至于其他的生活、IT类资讯更多的是早半年晚半年出版没有太大的区别。多媒体方面呢，局限于目前的网络速度，除了文字和图片以外其他的媒体方式都没有被很好的利用，推一步说即使所有的媒体类型都能够利用了，那也不过和电视的表现方式差不多。这两点的确会成为网络媒体一定的优势，但仅仅是表现在量上的优势，其本身还不足以给受众一个理由使他们抛弃传统的三大媒体，所以我们的网民们一边在网络媒体上看东西，而另一方面却并没有因此而抛弃传统媒体，报纸杂志的市场反而越来越大了。至于互动，那才是网络媒体独一无二的优势，因为在网络媒体的三大优势中，互动这一点是对于传统的大众传播理论产生了巨大的挑战。在大众传播理论中，拉斯韦儿所提出的“五W线形传播模式”构成了传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和传播效果研究。而因特网所具有的互动传播特点和功能则完全打破了这个线形架构，从而导致传播理论必须考虑新的概念和命题，组建新的框架体系来解释网络媒体的传播性质。纸媒体、广播、电视与受众的确可以有交流，但是那种交流是在媒体之外的，只有网络媒体才可能通过媒体本身便与受众发生互动。
可惜的是，恰恰便是互懂这网络媒体最最具有竞争优势的特性没有被我们的网络媒体们好好的利用，目前网络媒体更多的像是纸媒体的电子版，互动的内容很少能够看到。当然，并不是完全看不到，许多的媒体都有类似网络调查实时公布调查结果的栏目，网络媒体的内容会随着受众的互动而发生改变。用新浪陈彤的话来说，在短时间内采集上万个人的样本同时实时公布结果这是传统媒体做不到的。但是，网络媒体的意义并仅仅在于这里，更重要的事他颠覆了传统媒体传者与受众严格的界限。在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者。
但是，正如陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》一文中所分析的那样，“因特网的出现，使这一本来十分清晰的概念变得模糊了起来。网络中，传播者和受众的身份不再明确，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都是传播者，每个人又都是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。”正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。如果我们把搜索引擎也看作是一种内容的话，那么之所以开放式搜索引擎会在前段时间引起讨论，就是在于这种互动。搜索引擎的使用者既是受众，但是在一起维护搜索引擎的时候却又成了传者。这是传统媒体无法企及的。互动，这才是网络媒体独一无二的竞争优势。但可惜的是目前国内的网络媒体并没有充分的认识到这一点，这可以从目前国内网络广告的情况中得到充分的反应。
广告是反映一个媒体特性的最好载体，作为广告主为了要使投资得到充分的利用，势必要充分利用广告所在媒体的所有特性，这一点我们从纸媒体广告与电视广告的重大区别中便可以看出。但是我们的网络广告呢？诚然，国内的网络广告业务在这些年内有着长足的进步，从最初小幅面的图标广告到最新充满整个页面的巨幅广告，从最初纯文字、图片到目前的Flash动画，形式上有了很大的改建，对于媒体的利用程度也大大提高，但是同样的，网络媒体的广告同样也没有充分的利用了网络媒体的互动特性，这也就是为什么目前网络广告低迷的重要原因。对于广告投放商而言，网络广告的形式与传统媒体的广告没有什么太大的区别，而网络媒体的投放效果、投放对象等都还是不可知因素，那我为什么要弃传统媒体而在网络媒体上大投血本呢？
如果我们把此次的网上路演看作是网络广告的一种新形势的话，那么我们便会发现这对于网络广告而言是一次突破，互动第一次充分的引入了网络广告。路演并不是什么新的东西，虽然以前也有路演通过报纸、电视来进行宣传工作，但并没有任何一个路演是纯粹通过传统媒体完成的呢？因为传统媒体无法直接通过媒体与受众发生互动，而这恰恰是路演特别是证券路演迫切需要的，因为上市公司和证券商要通过路演过程中的互动来调节股票上市的定价。直到网络媒体的出现，才使得路演纯粹依靠一个媒体完成成为了可能，并且比较起传统的地面路演来还有着诸多的优势。从广告学的角度来看，一个好的广告关键在于知道受众需要什么，然后针对这种需求对症下药，是广告达到最佳效果。知易行难，能否把握一个广告受众的需求往往就是一个广告人好坏的关键。而互动的广告却可以在某种程度上从技术上弥补这一点。互动广告的受众提出问题然后得到回答，而提问和回答的内容又成为了互动广告新的内容，并让后来者接受。随着互动广告的不断播放，广告本身随着互动不断完善，不断的接近受众的真正需求，使得效果不断加强。不信，就来看看那次澳柯玛网上路演的具体情况吧。如果你在一开始访问澳柯玛网上路演的话，那么你能够看到的只是由企业提供的资讯。如果你对这些资讯不满意的话，那么不要紧，根本不用像看普通广告那样自己去猜测，而是直接可以提出这个问题。在特定的时间里，澳柯玛的高层会对这个问题做出回答。当你下次再去访问澳柯玛网上路演的时候，你便会发现，你的提问和澳柯玛对应的回答已经成为了此次网上路演的一部分了。也就是说你不但是这次路演的受众，同时也参与到了这次路演的实际过程中了。让我们再来看看股民们在网上提出的问题吧，从发行方案的原则到投资收益的构成；从主导商品的市场占有率到业绩与股本的同步增长；从电子商务的解决方案到投资项目在国际市场的地位，从对于上市价格的质询到企业产品的技术评估，投资者们切中要点的询问弥补了在招股说明书中没有讲到或者没有讲透的问题，使得整个路演越来越完善，越是到路演的后期，路演能够提供的资讯就越符合股民的需要，前面股民的问答恰恰可以回答后来者的提问，网上路演这种广告形势具有了自我完善的功能，这可是其他形式所不可能具有的。在这种情况下，网上路演成为网络媒体唯一能够负载的广告形式，广告主在投放广告的时候除了网络媒体还能有什么选择吗？就像广告商因为电视、广播广告有着纸媒体广告不可替代的特性而不能因为已经在纸媒体上投放了广告就忽略了电视、广播媒体，当网络广告的不可替代的互动特性充分为广告主所认可的时候，网络广告或者说网络媒体真正的春天也就到来了。
如果我们仔细观察目前的网上路演市场的话，那么我们便会发现这已经不是一个纯粹的预测而已经渐渐成为现实了。已经有人推算过，几年国内市场发行的股票所需要进行的网上路演便是一个价值1个亿人民币的市场。一个亿人民币是什么意义呢，也就是大约1200万美元，如果是由目前的三大ICP平均瓜分这个市场，也就是每个ICP瓜分400万美元，那就相当于目前新浪半个季度的收入。但考虑到目前搜狐在网上路演上先行一步的种种优势，如果真个网上路演的市场被搜狐一家占去大多数的话，按照搜狐第四季度的收入来计算,那么便相当于整整六个季度的收入。无论最终市场会怎么瓜分，由证券网上路演开拓的互动广告市，对于缓解他们的盈利危机和股价危机，早日实现盈利恐怕有着至关重要的意义。
当网络广告开始互动起来，当网络媒体的内容也真正开始互动起来，那么便是第四媒体成熟的那天的到来，也就是第四媒体开始不用为生计而担心的那一天。
网络广告与第四媒体的成熟似乎不相关？！ - sz1961sy - 2001-03-06 12:12:30
第4媒体的互动、数字平台基础是整合各媒体优势的依据