(这条文章已经被阅读了 94 次) 时间：2001-02-27 14:29:08 来源：张小丑 (张小丑) 转载
传统媒体的网络化“蝶变”
2001-02-26· 陆群·yesky
经历了上个世纪最后一个冬天激动人心的酝酿，内地传统媒体进军网络的簇簇ICP花朵终于在春江水暖之际迎风怒放了。如果说1997年开始的国内报刊电子版热潮是传统媒体的第一次上网行动，2000年初以来的网络版独立化、商业化运作高潮则是传统媒体的第二次网络总动员。与第一次的试探、摸索心态相比，第二次总动员的动力更足、态度更坚决，资源支持更多、力度也更大。一来由于AOL与TimeWarner的超级兼并迫使传统媒体向网络“嬗变”变得无处可逃；二来．com企业的曲线上市与融资表演深深打动传统媒体的心――做网络版已不仅是打开网上窗口探索新的信息通路，而是在现行新闻管理体制下，开拓报业经营的网络生存空间，实现“报纸”向“媒体”以及“报业”向“传媒业”的转变，试图短期内为资本运营、资源经营找到一个新突破口。
从重拳出击到异军突起
2000年2月中旬出台的新管理宣称：传统ISP继续将由信息产业部电信管理局统管，而ICP则归口国务院新闻办。接着就有消息传来，国家已经制定互联网的发展规划，在近期将建立5个中央级重点网站：人民日报、新华社、国际广播电台、中国日报和中国国际互联网络新闻中心。在重点网站的带动下，逐步形成中央、地方以及驻外使领馆网站的互联网络体系。这5个网站除了担负各自信息传播任务之外，还将为地方传媒、行业传媒提供联接、上网以及其他增值服务。
权威的新华社网站在1999年下半年被列为国家重点发展网络，而China．com的上市成功与其后的一系列成功运作使居幕后的新华社实力凸现，2000年3月10日改名为新华网，作为国内最大的新闻信息源头显然已是蓄势待发。中央人民广播电台网站已与中央三台等被纳入国家外宣网站，国家正在规划投资，虽然广播电台在网络方面明显落后于其他媒体，但在加强网上广播与新闻方面有其独特的优势。
建立于1996年12月的中央电视台网站可算是国内媒体网站中的翘楚，并一度在国内网站排名中相当靠前，随着制播分离等机制改革的深化，据称央视网站将在下半年有重大的改动。中国新闻社网站成立于1999年元旦（香港方面成立得更早一些），一年多来取得了很大的发展，开展商业化运作已提到议事日程，网站将以新闻为主带动其他相关频道，同时进行一些商务活动，真正做到“为全球华人服务”。
作为“国内知识分子思想文化喉舌”的《光明日报》，曾有在中央级大报中首设电脑网络专刊的业绩，有消息称其正在逐步实施“光明百网”中文门户站点行动：2000年的《光明日报》网络版将演变为“光明新闻网”，与已经推出的“光明人才网”、“光明图书网”以及将要推出的“光明医药网”“光明体育网”、“光明影视网”等各类热门专业站点，共同构成综和性“光明网”。同样《中国青年报》网络版也不甘示弱，2000年以来明显表现出新闻增多、内容不断厚实，功能也愈丰富的趋势。
相比中央级新闻媒体的重拳出击，地方媒体则更是异军突起。以《中国经营报》、《精品购物指南》作为资讯后盾的“中国商务在线”正在大举招兵买马；文汇新民报业集团1999年底创立上海申2000网，显然这绝不只是报业集团的网络版，而是由由刚刚挂牌的文汇新民网际传讯有限公司实施彻底市场化运作；联办下属的和讯财经网与《财经时报》、《证券市场周刊》、《财经》月刊之间的内容互动经历半年多的磨合正日趋成熟，3月份新推出的纯网络媒体《财经―E周刊》更以关注IT而令人耳目一新。
IT媒体在这场争夺制高点的竟争中也不甘示弱。《互联网周刊》在1999年依仗对产业经济独到的深度分析而享誉圈内外，1999年6月又成立了eNet网站开通了多项服务，经历半年多的运作，在2000年3月6日，包括高盛在内的三家世界顶级风险投资公司宣布向Enet网站注资1000万美元，目标是发展成为国内规模最大的IT电子商务门户，完全符合当前Internet门户向着专业化、细分化、垂直化的发展走向。在eNet之前亮相的是天极网，作为四度蝉联CNNIC“中文十佳网站”称号电脑报网站（CPCW），1999年初从报社分离出来数次改版后访问量日增，1999年9月成功引入IDG风险资本500万美元，11月正式注册成立天极公司，定位于“IT社区”力求成为权威的IT服务门户，2000年开始启动和拓展全国市场。2000年2月份，IT传媒的元老《中国计算机报》也由Infoweb易名赛迪网（CCID），借助CCID的丰富资源进军中文IT门户。
成功之钥：融资与体制
历史是最好的老师。TimeWarner5年前就成立新媒体部门进军Internet，一开始的做法和许多传统媒体没两样──建立了一个“pathfinder”新网站，把旗下杂志内容全搬上网络，希望读者在此即可找到所有需要的资料，结果读者把自己最爱的媒体标定成“书签”后，就把“pathfinder”抛到脑后了。4年后不得不结束了这个网站，旗下杂志成了各自独立的网站，“pathfinder”这个名字难记的网站，终于无法顺利成为TimeWarner期待中的“终点站(destination site)”，反而成了一个典型的失败案例。由此看来，TimeWarner与AOL的合并案，传统媒体显然找到了一个跻身网络时代的生存之道――此前TimeWarner的失败证明了旧媒体直接上网是无法达到“网络蝶变”的目的，传统媒体老灵魂与网络媒体新躯体的完美结合有可能走出一条新路，笔者预见类似的合并只会愈来愈多。
几乎所有报纸网络版向独立商业网站的迈进都伴随着批量融资行为，更重要的是要同时完成传统媒体体制上的变革，如果新体制不能给予网站充分的发展空间，也许从一开始就无法操作，新的投资必将重蹈TimeWarner的覆辙。从ICP发展规律与产业环境要求来看，体制不调整，新ICP们将无力与其他竞争对手对话。《人民日报》网络版透露：2000年人民日报网络版将更多地是做一个相对独立的媒体，发布原始/原创信息。商业化网站与单纯报刊网络版的另一个明显区别就是必须充分凸现互联网络交互特性，构建网络生活服务平台、商业平台的服务特征。只有引入市场机制才可能生存发展。
早在一年前笔者著文对因缺乏采编的原创性而对新闻网站的生存表示忧虑。现在新ICP们已拥有了充分的采编权，不管是不是已经经过审核，许多报纸在建设网络版的时候自然而然将其与传统采编系统进行了对接：网站人员尤其是内容采遍人员作为报社员工，与其他记者、编辑同等对待，拥有新闻采编权利。比如在《人民日报》网络版的新闻结构中，《人民日报》母体信息占1/3，兄弟单位1/4，而将近1/2的网络原创信息由人民日报的记者专门为网络版供稿。《中国青年报》的网络版是一个独立的部门，有自己独立的采编队伍，记者可以持采访证外出采访。
号称有北京市政府北京的千龙新闻网，在2000年春天公开招聘10名网络记者，据透露这是经过有关部门批准的。
资源整合是关键
Internet已演化成为传统媒体撬动体制内资源的力量新支点──计划机制下相对封闭的产品经营终于和读者、广告客户之外的外部世界有了资本、信息接口，报业产业化、报社企业化的道路也许就在其中，报业之间的资源共享、资产重组也许因此成为可能。
不过在此中间，心态不同也许收获不同。是受战略转型压力以及互联网热潮感染，还是一心只想着所谓资本运营。是沿袭以往的体制、机制与经营思路，还是锐意革新全力为之。是以传统媒体业务、组织为主体进行由内而外的资源重组，还是以基于新业务的新组织为主体，进行由外而内地全面盘活，中间的区别看似细小，实则重大。
AOL兼并TimeWarner惊心动魄的场景，传媒人应当醒悟──不但要努力蝶变的过程，更要找到优劣不同的进化法则。最普遍的毛病是，许多人在自己熟悉的领域搞起网络事业，虽然嘴上整日嚷嚷着网络计划，但内心深知自己正在从事所不擅长的摸索。尤其是家大业大的“传媒巨人”们，组织内包袱甚重，完全不符合网络时代的企业文化，怎么做怎么不像。更严重的，网络时代玩的是零和速度游戏，在每一个领域中，市场只承认NO．1。时间就是最大的代价，如何经得起摸索？
在速度决定一切的网络时代里，不进行企业改造很难保持优势，进行企业改造又时不我待。传媒资源重组是惟一的生机。在进行重组前，媒体必须先重新自我定位；在重新自我定位前，还得先在概念上自我肢解。简单说，先把原先的定位归零，再把所拥有的一切资源和条件归零，还原到“原材料”的层次，然后重新进行“拼图游戏”。事实上，这种“归零重组”模式，早有先例：当年日本西武集团买下日本国铁时，总裁堤义明上任演说的第一句话就是：“从今天起，让我们忘掉铁路。”铁路运输是夕阳产业，但日本国铁所拥有的资源和条件，却可以重新建构新产业。堤义明的进化法则，也应该是网络时代适用的主流策略。
美国人又走在了前列──2000年3月大洋彼岸传来消息：118年历史的《落杉矶时报》被芝加哥论坛报业集团以80亿美元买下，从而形成位居美国第3的报业集团，同时宣布将出资5500万美元建立一家互联网公司，争取在短时间内进入美国前20家最大的交互服务信息商行列。看来此次兼并绝对不似1993年《纽约时报》以10亿美元并购《波士顿环球报》那样仅着眼于传统的地盘扩张，为的是在网络竟争中早抢先机。