(这条文章已经被阅读了 82 次) 时间：2001-02-26 23:43:13 来源：朱英豪 (朱英豪) 原创-IT
日前，笔者耳闻sohu的Charles 张在一次新闻发布会上被一不知趣记者问起下一季度的财务报告完成情况时，顾左右而言它说最近广告位俏卖，皆言都是“PPA”惹的祸。之后上网定睛一看，果然有大发现：各大网站“PPA”字眼在显著位置挤眉弄眼，隐隐约约标志着，传统企业的危机公关，开始大肆作网络文章。
危机公关， 对大多数企业的公关从业人员来说，不得不承认是最为挠头的事情。其实又何止是公关经理们，由于没能“善后”危机，太多的CEO被迫引咎辞职或是被董事会开了鱿鱼，连可口可乐的艾华士也不能幸免。艾华士的弃职，不同的评论家们作了不同的猜测，但 “十大罪状”中也许有一条概莫能外：作为一个世界第一品牌的可口可乐，没能漂漂亮亮地处理好欧洲的可乐中毒事件。
新经济时代，企业危机无处不在。如何开展卓有成效的危机公关，是每个公关人士不断思考的话题。
首先让我们假设一个过去极可能发生的案例：某周末，危机突然造访某IT公司，公关经理们要求召开企业高层紧急会议，商讨和部署因对策略，并在第一时间编写出新闻稿，然后动员尽可能多的员工守候在无数的电话传真机旁致电媒体，为其发送稿件，然后跟进。结果可以想象：部分媒体已经截稿，不能立即反应；适值节日，记者联系不上；取得联系的记者不能方便接收新闻稿件；事发当地与企业新闻中心有12个时差不能很好地沟通等等。
在网络日益发达的今天，我们的企业拥有完备的网络通讯手段，建有自己的网页24小时登载企业信息并有新闻组供用户讨论；网上新闻中心随时供记者下载新闻稿件资料；有关危机事件的公司声明可以在事发后几分钟之内出现在大洋彼岸的异国网站上。
危机公关被喻之为救火，某种意义上来讲，危机公关是一项与时间分秒必争的赛跑，时间是其最大的输不起的成本。因为实时快速的特点，网络的到来，无疑把公关经理们变成了拥有月光宝盒的至尊宝。
然而，作为新媒体的网络，在利用其进行危机公关操作时，以下几个问题应该引起企业高层和公关人员的高度重视：
主战场的开辟、营造和推广-——危机公关网上新闻中心：在网路上进行危机公关，重中之重是建立一个完备的危机公关网上新闻中心。在内容上，该中心至少应该包括以下要素：危机概述，包括新闻的几大要素；事件背景和相关事实真相，包括一些关键人物、地点、发生时间顺序的描述；公司声明，澄清事实真相，表明公司的态度，以最大限度争取访客的同情和支持；危机新闻稿，从新闻角度阐述叙述事实，表明公司立场，争取媒体的合作与支持；相关国家法律条文和公司相关规定、产品细则等；在页面设计安排上，除了与公司主页及新闻中心网页取得一致的大前提下，尽量注意色彩和用词上平和不夺人耳目，并避免内容堆砌凌乱。在人性化上，除了界面友好易用之外，在语言设计上要注意尽量照顾到可能出现的异国访客，并在显著位置标出。另外，还得注意多码问题；一定要；在交互性上，可以尽量简单地设计一个小型的调查问卷，只要再加上一些小奖品，可能会有助于了解访客对于危机事件的看法以便进一步采取行动；此外，一个专门开通的电子信箱是必不可少的。当然，这里可能有一个大家会轻易忽视的问题，就是线上和线下的互动，如果希望有更多的访客，了解更多的信息，其实一个随时有人接听的电话号码（最好是800免费电话）是必不可少的（这部分服务国外都可以包给专门的call center来完成）。最后也是最关键的，是新闻中心链接的对外推广工作。危机当头，各种适当的对外网络推广都是必需的，推广过程最好通过专业人士进行综合的资源量化组合。即使企业本身是一个足够大、浏览量足够多的网站也应如此，更何况你的新闻中心可能会在很下层的页面上。个中道理，不言而喻。国外有人做过研究，在危机公关的整体运作中，网络推广占整个成败的40%，某种程度上决定了危机事件的成功解决与否。
新闻资料的严肃性和准确性。较之其他传统媒体，网络是一种比较随意的媒体，因此，在对待危机公关上，企业一定要注意新闻出口的控制和把握，特别是公开声明环节，一定要注意新闻材料的严密性和准确性，甚至是权威性。记得去年“二恶英事件”期间，有跨国食品生产商给许多网站散发该公司生产产品不含二恶英的相关声明，但被大多数谨慎的内容主编婉言拒绝。在这个环节上，该企业缺少两个必需的步骤：一是通过有关质检部门取的必要的认证（在产品声明上盖上该部门公章之类以增加第三方权威性）；二是通过官方的新闻媒体渠道先行透露，再转移到网络媒体。当然，官方的新闻媒体建议挑选无论线上线下都极具影响力的传统大型媒体。如此，在24小时不断更新的网络世界，以上两个步骤几乎可以同步进行。
在媒体关系上警惕网络过度依赖症。纵使是在带宽时代的前夜，由于网络媒体数据传输的便利快捷，公关媒体从业人员往往会抛弃传统的沟通方式如电话等语音工具乃至于面对面的交流，而一味沉迷于通过单一的网络和记者进行沟通。这是公关的忌讳，更是危机处理时期的大忌。在网络质量并非尽如人意的今天，一纸新闻稿仅仅意味着记者纸篓里的另一份垃圾；在运用更多的高科技手段进行市场杀戮时候，单纯的人性化的“手工”服务往往是最最有价值的。
时刻提防网络流言的传播。水能载舟亦能覆舟，网络是高悬在公关从业人员头上一把锋利的双刃剑。作为一个24小时高速运转全球新闻中心，互联网有时会扮演一只日翔千里的电子乌鸦，以病毒的速度传播公关人员极其不愿看到的有关企业的负面消息，小到公司某员工的流言蜚语，大到重大产品质量问题、公司裁员、股市变故等。去年夏天，由于某知名股市咨询网站的小道消息，美国某IT公司的股票在一夜之间跌涨了50%；同样，由于某用户在著名BBS上的帖子，大肆宣称其新出厂的scsi接口Zip驱动器工作时出现异常大的噪音，美国著名移动存储公司Iomega在一个月内失去了全球无以计数的Zip驱动器用户。
如果把网络看成一个媒体，我们无法不关注它的用户，在网络初期，IT技术人员和从业人员以及众多IT产品的使用者无疑是任何一个国家互联网初期的忠实用户；同样，在公关操作特别是危机公关的预防层面上，我们也无法不重视这些用户，他们和网络一起，往往会成为下一起危机事件的主角，无论如何，更多的王洪Vs恒生案告诉我们众多IT厂商的公关经理们，重视网络和网络里的群落，谨防千里之防，决堤于一线。
新经济时代，各种产业正走向新一轮的聚散离合，危机事件不再是医药或者食品行业的专利，而成为企业与生俱来的挑战。在过去短短的几年时间里，我们的企业已经开始学会如何化解危机，特别是一些IT企业。我们可以看到最近的一些的软件病毒事件、网络系统瘫痪数据丢失事件，我们的企业均有较好的表现。但是在各种危机工具的组合特别是网络的利用程度上，在最后结果的导向上，如何化腐朽为神奇，我们的企业显然尚缺几分功力。某种程度上，这是我们的企业内部特别是高级管理层对危机公关认识不够的表现。
在危机甚嚣尘上的今天，也许过不了多久，我们当中会快速流行另外一种职业：CCO—首席危机处理专家（Chief Crisis-management Officer）。