(这条文章已经被阅读了 98 次) 时间：2001-02-26 22:13:27 来源：九点 (九点) 转载
——从Amazon、AOL、eBay和Yahoo的比较看网络企业生存之道
吴政平 编译
互联网世界燃起的烈焰来势凶猛，熊熊烈焰正在或即将淘汰互联网业内的第二流和第三流企业，幸存者将发现对互联网商品和服务的需求日益增加，并从业界的重组中获利和获益。那么，谁将是网络风暴中的幸存者，谁将被淘汰呢？投资者能否从网络业界的撞击中获利吗？本文选出了在互联网风暴中经受考验而且发展前景最具代表性的四家互联网公司，分析它们为什么能生存和发展。在对它们成功经验进行总结后，人们不难发现它们的成功具有很多共性，希望对中国的互联网企业能有所启迪。
什么样的互联网企业能生存壮大？网络公司的生存方式和商业模式是千差万别的，但能够在互联网股市低潮中生存的企业归根到底都具有两个特质，即：能为客户创造价值，能为股东创造价值。
那些营运成本与传统型公司以及同类竞争者相比没有比较优势的互联网企业是天生缺乏免疫力的，因为它们无法为客户创造价值增值。那些虽然能暂时靠快速烧钱而取悦于顾客和消费者的互联网企业，它们短期内的确为客户提供了廉价产品和服务，但这是烧股市中圈来的钱而带来的短暂繁荣，是以牺牲股东的利益为基础的，没有长远的生命力。
亚马逊(amzaon.com)
亚马逊公司在所有四个选定的网络公司中可能是最具争议的一家了。目前，亚马逊还在苦苦挣扎中生存着，烧钱不计其数且无赢利记录。但亚马逊的营运势头正劲且似乎快踏上赢之路了。
亚马逊赖何生存
亚马逊公司之所以拥有目前消费类电子商务公司龙头老大的地位，是由于它率先实现在互联网上销售物品。亚马逊起家于易于在互联网上交易的书籍市场，通过其起家资本中的为数不多的广告投入迅速占领了可观的市场份额。在互联网广告发展初期的1996年至1998年，网络广告空间很容易得到，亚马逊借此扩大了企业的知名度，在公众和消费者心目中，亚马逊成了网上书店的代名词。
1998年，亚马逊将其在网上书籍市场的领先优势延伸至网上音像制品领域。此后，亚马逊在更广阔的经营范围内开设了几十家新网上商店，意欲创建一家顾客可购买任何物品的超级网上商店。当亚马逊在1998年开始拓宽其经营领域时，其表现出来的扩张能力似乎永无止境。股票市场当时认为亚马逊是一家做什么事都不会错的公司，并认为其在书籍和音像制品领域的成功可以延伸至所有其他经营领域。亚马逊的股票价格升至天价的高度，拆分调整后的价格从6美元上涨至60美元。1999年初，亚马逊公司的股票升幅达三位数，其股票市值曾一度高达350亿美元。
亚马逊公司利用市场对公司的狂热进行了几次融资安排，包括在二级市场发行股票和发行可转换成股票的公司债券。最大的一次融资行动发生在1999年1月，亚马逊卖出了价值12.5亿美元的债券。
亚马逊之所以能在网络风暴中生存是由于它抓住有利时机，在股票市场能支持巨大融资行动的环境下发行了大量股票和债券。巨额的融资使公司在烧钱和巩固其领先地位方面拥有较大的回旋余地。
但遗憾的是，如果当初亚马逊不是固执已见地疯狂收购其他互联网公司、以及在其它网上零售店进行大量投资而构建其所谓的“亚马逊商业网络”的话，它的日子比目前一定会更好过。亚马逊的大部分收购行动似乎对公司的核心业务增值效果甚小，特别要指出的是，亚马逊公司在其它网络公司的投资大部分都以失败而告终。由于过去的大规模投资行动，亚马逊公司的总体投资和无形资产账面价值达7亿美元。这一部分账面资产中的大部分将被冲销。与此同时，该公司的购并以及和投资相关的业务成本达9亿美元，其效益微不足道或值得怀疑。
亚马逊为什么能继续发展
虽然亚马逊在经营方面犯下了许多错误，该公司将有能力继续称霸于网上零售市场。除了所占有的市场份额优势外（这一优势在其它弱小网络零售公司倒闭后将更加明显），亚马逊还拥有网络零售业界最知名的品牌、较好的客户服务声誉、最好的分销基础设施和最成功的销售平台。这些优势都是其它竞争者难以仿效的。
此外，亚马逊公司正在向赢利之路大踏步迈进。公司的营运效益全面改善，2000年第四季度的现金流量已是一个大额正数。正数现金流量是公司赢利的重要先决条件，同时更重要的是，它意味着公司有了稳定的现金来源，不必再通过华尔街发行新股而维持生存。
亚马逊的潜在困难
* 公司的债务总额庞大，其总负债达30亿美元，而公司总资产中的现金总额却只有10亿美元。过高的负债率使亚马逊未来能犯错误的机会越来越小了。
* 虽然亚马逊的利润趋势在向正确的方向发展，但该公司今天还未赢利，对是否赢利没有特殊的保障。
* 公司的合作伙伴和投资对象大多处于困境，对过去投资和无形资产的非现金冲销将使它在短期内的报表赢利有压力。
* 亚马逊的最大威胁可能来自于拥有巨大现金库的传统零售公司，如它与沃尔马特(Wal-Mart)和贝斯特拜（Best Buy）的竞争日益激烈。
美国在线(aol.com)
美国在线是世界上最大的互联网服务提供商，在全球拥有近3000万付费用户，旗下拥有多个品牌。在互联网上的普遍服务以及与时代华纳的超级并购可能使它成为互联网领域内最具影响力的公司。
美国在线赖何生存
美国在线过去三个财年一直有赢利的记录，所以它能在网络风暴中生存下来是不奇怪的。该公司拥有的现金高达30亿美元，正现金流量一度非常可观。这主要得益于其庞大而稳固的付费用户群和公司拓展其它收入来源，如广告和从电子商务推介中所得的佣金。美国在线目前是世界上最大的即时信息服务提供商，其网络效应（network effect）不可小视。它在这方面的优势也是其他企业难以效仿的。
但美国在线也不是无懈可击的，当其它互联网公司疯狂烧线的时候，美国在线是它们广告开支的主要花钱地。Dr. Koop是一个绝好的事例，它向美国在线支付了8900万美元而成为其独家健康信息提供者。对美国在线来说这不能不说是一笔好生意，但遗憾的是这种便宜钱现也不好挣了。美国在线的大部分广告客户都是为了做广告而换取眼球的互联网公司，它们烧钱做广告越来越谨慎了。幸运的是，美国在线的网络资产对其它公司来说还具一定的吸引力，其首要收入来源仍然是付费用户。上一季度美国在线的新增付费用户达1400万人，且呈日益增长的趋势。
美国在线为什么能继续发展
当美国在线收购时代华纳的并购行动最终完成时，美国在线的核心业务将会有实质性的改变。合并后的公司销售目标在2001年预计将达400亿美元，比上年度将增长12%～15%。不计利息、税收、折旧和摊销的收入（EBITDA）将达110亿美元，比上年度增长30%。在未来几年内EBITDA的年均增长速度将达25%。
美国在线的未来将取决于并购后的企业运行情况。互联网业界的并购规模如此之大是史无前例的，也没有哪一家互联网企业的经营范围和提供的产品／服务有美国在线那样广泛。时代华纳给美国在线带来了巨大的媒体资产，电视、音乐和印刷媒体无所不包。美国在线的庞大用户群及其经营一流互联网接入平台的丰富经验也将使时代华纳获益颇丰。它们彼此的优势在未来能否嫁接，我们将拭目以待。
美国在线潜在的困难
* 网络有形资产（眼球）市场自去年以来急转直下，靠互联网企业广告促销而发横财的日子已经一去不复返。
* 美国在线的下一代互联网接入战略还不明确。该公司在无线（卫星）、DSL和有线接入市场都有一定程度的介入，但推广力度还不够强。竞争者要求共享美国在线的有线接入，特别是时代华纳已有网络的共享，还是一个在激烈争议中的话题。
* 由于时代华纳是一个已成型的传统公司，与时代华纳的合并将大大降低美国在线的发展速度。
* 时代华纳公司账面上拥有180亿美元的长期债务，一旦合并最终完成，美国在线的资产负债表将被严重影响。
* 并购不是一件轻松的事，而且要付出代价，无法保证时代华纳与美国在线的优势在合并后能完全实现。