(这条文章已经被阅读了 97 次) 时间：2001-02-26 17:32:51 来源：arshioul (arshioul) 原创-IT
巨型网络广告在中国（首发硅谷动力）（IT财经系列）
门户网站一向是新型广告战略的积极拥护者，因为广告收入是他们财政盈余的一大来源，也是企业生存的底线和基础。门户网站新浪网最近推出了“在线巨型广告”的策略，力图重振低迷的网络广告市场，引起旁观者议论纷纷。
巨型网络广告的机理
网络广告伴随互联网的发展而产生，最早的形式是旗帜广告，1994年秋天时候设计出来，后来被广泛采用，成为在线广告的标准形式。经过了四五年的探索，经过广告业界相互的借鉴和学习，现在的网络广告已经不限于旗帜广告，形式比当年更加丰富多样。
有“静止浮沉”，小型图片放在浏览窗口右侧滚动条边上的固定位置，随滚动条做上下移动；有“动态浮沉”，从屏幕一侧缓缓地由上而下飘落；还有的是进入网站主页时，弹出窗口。各色的广告吸引了人们的眼球，是“注意力经济”盛行一时的焦点
巨型在线广告是广告应用概念发展到极致的终结产品。像新浪的在线巨型广告，确切地说是在热点的网页内容的中心地带，插入一个像素点阵达360X300大屏幕广告。在一台17英寸、分辨率为1024X768像素的显示器上，巨型广告占据了近14%的面积，几乎是一般网站旗帜广告（Banner）的2~4倍。
巨型广告被诠释为一个以广告宣传为目的的“微型网站”：由于采用了Macromedia公司的Flash技术，超大的规模容纳超大的数据和信息，一个巨型广告的影响力会与一个小型网站不相上下。用户点击广告后，信号会被传输到监测广告效果的服务器上，以记录广告效果的优劣。
巨型网络广告的优劣
巨型网络广告的中心思想是“微型网站广告”概念（Messaging Plus units），它在很多方面区别于传统广告。
首先，由于巨型广告是海量的广告信息集合，它不是像一般网络广告那样要求一个个精采非凡的“片断”，而是着眼于全局，表达一个整体的宣传概念。如果说一般的旗帜广告是美丽的特写，那么由多个巨幅广告组合起来的宣传架构就是华美流畅的一出大戏。
其次，巨型广告在屏幕空间增多的同时，网络广告的交互效应相应加强，网民与广告、产品、活动之间的交互持续的时间更长。这样巨型广告就承担起更多收集用户信息的机会，并将这些信息更为迅速地传递给广告客户。
第三，巨型广告的效果分摊到成本上，其实价钱不贵。一些相关研究指出，网民浏览这种广告后，记住广告内容的概率比其他广告要高出三倍，而巨型广告只比一般广告费用高50%～80%。单纯从广告投放的性价比来看，巨型广告是有竞争力的。
然而，巨型网络广告也有不少的缺点。一是消耗资金巨大。像IBM在新浪的广告，每天的费用在万元以上，令人望而却步。高门槛客观上限制了一定的广告投放规模，目前只有INTEL、IBM、COMPAQ等国际知名品牌表示了兴趣。
巨型广告比旗帜广告文件体积更大，再如何压缩，牺牲速度换取宣传质量是难免的。网民需要花更长的时间下载网页，才能看到自己真正想要看的内容。这将考验中国拨号上网用户的耐心和浏览网页的习惯，尤其是网络线路不通畅的时候。
巨型广告最大的麻烦是有可能侵犯隐私。比如网络广告巨子DOUBLECLICK，就曾经因为巨型广告处理不妥而引来麻烦。它原来的做法在网页上放置广告，匿名跟踪用户在网络上的活动，在用户不知情的情况下，获得他们的姓名和地址。结果公司遭到用户隐私保护组织、州政府和其他广告商的诉讼，DOUBLECLICK只得放弃了该做法。
据调查显示，美国互联网用户对网络广告与个人隐私的关系非常敏感。84%的用户介意网站跟踪他们的行为，获取个人资料； 95%的消费者表示，如果网络公司违反隐私法规应受谴责——11%的人表示公司的负责人应该因此入狱，27%人赞成相应额度的罚款，26%的人说要关闭网站，31%认为应该把公司列入违禁公司的名单中。
中国的网络广告市场刚刚起步，市场游戏规则比较原始，还谈不上什么网民的隐私及其保护，网民自我保护的意识也比较差，相应的网站管理、法规法制都存在空白，不能不说是个遗憾。
但是网络市场的发展都是一脉相承的，中国网络用户的隐私保护迟早有一天会被提上议事日程，到时，人们会对广告商攫取用户信息的做法有所争辩。
巨型网络广告的未来
对于巨型广告，我个人的态度很谨慎，我认为现在还看不出巨型网络广告究竟能给中国的网络广告带来什么实质性的改变，至少我不认为单纯广告图片的放大就能扭转网络广告低迷的大局，但是巨型广告可以在中国网络市场获得一些发展。
新浪的巨型广告目前只是试验阶段，先在小范围几个广告效应好的热点分支频道中试用，如影音娱乐、科技时代等。如果效果的确值得推广，相信会给以新浪为首的门户网站广告业务掀起一个高潮，门户网站会积极采纳巨型广告的模式。
随着更多的网站会投身到网络巨型广告的尝试中，“多赢”的合作格局也会被建立起来。网站、广告投放厂家、广告效果认证三方合作，网站出技术、出内容，投放厂家出活动、出商品，再将广告效果统计业务外包给专业的广告效果统计商，由第三方拿出一个广告效果的统计报告。
接着可能是细分广告类型，确定核心用户分类，巨型在线广告将会蔓延到某些专业网站，采用灵活多样的投放方式。像IT的专业网站，如ENET、CHINABYTE或是赛迪网，可以发掘高技术含量的电子消费品广告的资源。
像一些电子商务网站，如B2C模式的8848，C2C模式的易趣网，到这些网站浏览的网民有强烈的买卖欲望，各种物品成交活跃。如果能结合网站的实际情况，推出相应的IT硬件广告，如芯片、主板、显示器，或是与城市生活有关的时尚消费品，如衣饰、洋酒、化妆品，也有希望获得成功。