(这条文章已经被阅读了 59 次) 时间：2001-02-20 01:16:39 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
精准传运的基础
作者：Sunrain
在《网络改变生活》中我们提出了人们网络行为研究的重要性。比如说通过Pew Internet & American Life Project的调查数据可以看出消费者缓慢的改变他们的商业行为，但是关于沟通、交流以及搜索信息的行为改变却异常的迅速。改变正在发生，研究的方法需要随之演进。任何研究都是基于大量数据，而网络广告的实践者们不可避免地需要对大量数据进行处理。没有正确的理论和方法的指导，整个过程将枯燥而缺乏成效。网络广告的核心能力是精确到个人的定向广告投放，这种精准的广告传运的基础是个体个性档案。如何形成这种档案——通过三个关键的数据采集：
个人态度：人们怎样表示自己的喜好。
在线经验跟踪：人们真正的在线经历。通过服务器端的工具进行最大透明度的跟踪记录而获得。
行为分析：通过传统和在线的数据库系统对消费者行为分析的显示。
分析原理：
虽然我们愿意相信每个消费者的坦白程度，但是事实上，研究告诉我们大多数人的真实行为与他们的表示大相径庭。这并不是说消费者故意欺骗，他们往往自然的下意识的想要取悦于会见者，需要被认同，与之相处融洽。有些时候一些回答者羞于说出真实的动机和行为，或者他们害怕，或者仅仅是忘记了，网络广告从业者往往难以从消费者个人态度的表述中得到最有价值的数据。
无论原因是什么，我们的经验跟踪测试发现消费者是不诚实的。所以，为了得到目标受众最完整的了解，我们必须整合个人态度的数据和经验跟踪的数据，从而导出最后精确的行为洞察。
需要强调的是最重要的不是技术而是技术的应用。营销专家改变了在线跟踪的工具，进一步使已经完善的技术具备实用的特性。于是我们能够知道单一消费者到达的页面数量，有多少非重复的浏览者，他们的浏览频率，他们的浏览时间，他们浏览不同类别网站的兴趣偏好，这样就为市场专家们提供了极其重要的准确数据。这种在线跟踪当然能够使我们获得一份最出色的报表，有着精美的表格和图案，但是，归根到底我们最需要的并不是数据本身，而是对数据的分析结果。
基线分析：
终端用户真正的在线活动是怎样的？用户以及用户的对话经过细分后得到档案，并且进一步加以细化。
获得消费者分析：
谁的转化可能性最高，你如何与他们进行信息交流？最佳的在线CPA（cost-per-acquisition） 是什么？获得消费者分析通常看作基线分析的延伸，通过转化率的数据得出获得消费者的分析。与转化率数据的合作——关于购买、注册或任何其他市场主渴望驱使的行为——通过消费者的数据库档案以及其他消费者的信息，可以建立个体消费者转化率的模型。这个模型提供了关于消费者转化率可能性的细节的多尺度的档案。
价值倾向分析
每一个终端用户或消费者的价值倾向是什么？每一个内容的和功能性的元素的确切价值是多少？每一条信息和所提供的产品、服务效果如何？所有的链接、banner广告等等表现得怎么样？
非常清楚，除了已经存在的网页和技术，我们还必须结合离线的数据信息才能决定每一个上述元素的价值。谁是最有价值的终端用户,是终身的价值还是短期的行为？每一个内容的和功能性的元素的确切价值是多少？每一条信息和所提供的产品、服务效果如何？而且，一种媒介元素的使用导致了比其他多得多的交易量，那么这种是否就代表了高的价值？
优化网站路径分析
哪一样我们定义的点击流传运最高的价值？浏览特定的区域是如何改变购买倾向的？这些优化路径到底符合我们对它的期望值吗？哪一部分是我们最应该投资的区域呢？
我们怎样通过这些路径导致交易呢？
这种类型的分析指向优化网页路径的方法，决定特定的网页区域组合，这样就可以通过与浏览者的同一次对话中，导致比期望中更高的购买倾向。需要指出的是购买可以为任何渴望的事件所代替（一个活动的登记，网站的注册，特定服务的使用等等）。当优化网站路径一经确定，技术就可以按照其概念而发明从而为驱使正确的交易服务。
放弃分析
什么时候以及又是为了什么消费者离开了这个网站？大多数商业站点的大部分浏览者离开而再没回来。其中的一部分在放弃这个网站之前进行过数次浏览甚至在线购买。这种放弃行为是可预测的，有特定的指数可以指出消费者将要离开的时间。通常是这样定义的：任一浏览者在未来的两个月内未能浏览这个网站——可视为放弃，放弃分析提供了关于离开而不再回头的消费者——叛离者精细的档案，。同样它也产出了对未来浏览活动性的强力预测，这样就允许市场主理解什么使当前的消费者定期回来的基础。拥有关于叛离者的档案是形成使之回心转意的策略的必须。
整合与互动
在整个拚图中远比数据重要的是分析。分析产出的结果将是更加精准的广告投放，这种精准的广告投放意味着网络广告的未来，有兴趣探索网络广告发展可能性的朋友可以参见《网络广告的未来——个人广告》。需要强调的是我们不是在探讨一个一经形成就僵硬固化的图案，而是生动无比甚至自相矛盾的个体个性档案，这副图象持续的自我更新变化，我们也随之更改广告投放策略，当然是建立在先进的分析研究方法以及技术上。今天的分析更近似艺术多于科学。即使足够复杂的软件出现，彻底的自动并不是终极的答案。湿件的重要作用是无法代替的，是人类解读数据，没有了这个关键，所有在线跟踪的软件产生的信息都像是数字噪音。
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