(这条文章已经被阅读了 206 次) 时间：2000-06-05 02:13:17 来源：白板 (dql) 原创-IT
“虚拟”中的“现实”
倒骑驴 2000/5/14
“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”
这是几年前中央电视台黄金时段的广告语，郑州亚细亚也因此家喻户晓。但这名声给它带来的经济效益却值得怀疑，有谁会看了广告专门跑到郑州亚细亚买东西呢？我当年到郑州出差还真去了一趟亚细亚，算是慕名前往，方圆不大的地方耸立着好几家巨型商厦，商战气氛十分浓烈；转了一圈，东西也不便宜，结果什么都没买。
郑州亚细亚凭着这名声忙着到处铺摊子，在北京就有一家“仟村百货”，当年三环上跑着顾客可以免费乘坐的公共汽车，上面写着“星期天哪里去？仟村百货去赶集！”，但据“赶集”回来的人说，那里面东西种类不多，也不便宜，档次不高，还有点“土”。
当年郑州的商战是出了名的，结果亚细亚支撑不住了，“仟村”也被关门，拍卖。现在乘汽车从北三环上过的时候，还可以看见“仟村”斑驳的墙面，显然“仟村”易主日子也并未好过。
这样的故事还有很多。当年“永远的秦池”未能永远；爱多“一直在努力”，但最终连“爱多”商标也拍卖了去。现在我们看到了满大街的互联网广告。
大家都在争夺“注意力”，建立互联网品牌。
为什么选择品牌？我们可以找到几点关键理由：
（1） 产品的不完全信息。消费者不可能完全了解产品的质量，比如购买一辆汽车或一台电脑，即使是专家也不可能知道产品质量的全部细节，这时候他选择“品牌”，因为“品牌”意味着过去长期的质量声誉，而且建立这种声誉的成本是高昂的，厂家不可能为了眼前利益而偷工减料来损害未来的利益。
（2） 个人偏好。这取决于个人的自我感觉，比如有人喜欢喝可口可乐，有人喜欢百事可乐，而有人无所谓，他可能看了某位篮球明星喝某种饮料而爱屋及乌。
（3） 品位。“品牌”还包含了文化和社会内涵，开奔驰车毫无疑问显示了高贵的身份；过去派克笔是作为高档礼品来赠送的，但当派克的总裁试图把派克笔卖给每一个人的时候，有身份的人便再也不屑用派克笔，这也是派克品牌战略的失败；过去昂贵的耐克鞋是为时尚的男女们准备的，当满大街跑着耐克的时候，耐克遇到了同样的问题。
在传统的产业中，“品牌”是相当牢固的，这并非出自消费者的“忠实”，而是由于改换“品牌”所付出的成本。如果你换用一种化妆品，效果可能并不好，但你已经买了；如果你换乘一家航空公司的飞机，尽管服务不如人愿，你也不可能中途从飞机上跳下去，只有发誓以后永不坐这家公司的飞机。
在互联网中，ICP提供了有价值的娱乐和信息服务，但“品牌”失去了存在的基础，如果说有“品牌”，也是及其脆弱的；这时候让用户停留的是实实在在的内容，否则用户可以毫无成本地离你而去。ICP们花费大量的广告争夺注意力的效果值得怀疑，如果让用户有上当受骗的感觉，结果只能适得其反。
现在最火热的是电子商务。在传统的商业模式中，商家的“品牌”效应已经非常脆弱。很显然，我们从不同的商场买来的可口可乐味道没有什么两样，不同的是实际购买成本，消费者对实际购买成本是可判断的。我们考察既定商品下，实际购买成本的几个决定因素。
（1） 商品价格。
（2） 搜寻成本。我们需要知道哪些商场出售这种产品，价格如何，以便货比三家。通常我们逛几家商场后就适可而止，再跑几家商场我们也许可以获得更低的价格，但价格上的节省和多花费的时间和精力相比已得不偿失。这里商家的“品牌”起了作用，我们总是选择声誉好，价格公道的商家。
（3） 空间的差异化。同样的价格我们会就近购买。在我们的常识中，尽管路边的便利店价格较贵，但它有生存空间，因为人们不会为小件物品跑到远处的商场去，尽管那里价格便宜。
（4） 时间的差异化。同样的价格，期货和现货是不一样的，人们花钱总希望现在就得到商品，而不是明天。
（5） 售后服务。这对于耐用品是重要的，但通常这种服务由厂家或第三方提供，商家在这方面并无差异。
这些因素构成了消费者从一个商家购买而不从另一个商家购买的理由。而在商家看来，由于消费者空间分布、价值取向等诸方面的差异，它总可以覆盖一定的消费群体。例如，一个社区商场可以覆盖这个社区的日用品消费；高档用品总是在“品牌”店中销售，因为它的消费者为高收入者，对他们来说时间的机会成本是高昂的，不愿意花太多的时间寻找更低的价格。
而在网上交易中，搜寻成本的大大降低使网站的“品牌”失去了存在的基础。消费者毫不费力地从一个网站切换到另一个网站，寻找更便宜的价格。当然，也许Bill Gates还信奉品牌，有人说一张百元美钞掉到地上Bill Gates也不会去捡，因为捡钞票的时间用来考虑微软的发展战略，给微软的带来的收益会远远大于一百美元，有这样高的机会成本Bill Gates当然就不会花时间多逛一个网站了。
网络技术日新月异，总有一天，我们在网上输入需要的商品，网络会自动搜索出这种商品的最低价格，这一天不会遥远。这时候“品牌”还有用吗？
现在，面对虚拟世界，描述一个商品只需要两个参数：价格和送货时间。这时候谁能在合适的时间提供更低的价格，谁就会赢得市场。而这取决于商家采购和运营成本的降低和管理水平的提高。
ICP们正试图转向电子商务，把对内容的“注意力”转化为现实的电子商务收益。这恐怕是一厢情愿。除非你能以最低的价格提供产品和服务，否则，我完全有理由在欣赏你完美的内容之后，转向别的电子商务网站。
由此看来，在互联网上，所谓“品牌”、客户的“忠诚”不过是商家的自作多情。ICP不能提供好的内容，做电子商务不能降低成本从而以更低的价格为客户提供产品和服务，靠明星作秀或者媒体造势都是白搭。有钱当纸烧，还不如给用户都分点。用户谁都不傻。
“虚拟”经济也是最“现实”的经济。
千龙新闻网/非常评述 7.21