(这条文章已经被阅读了 169 次) 时间：2001-02-16 08:36:15 来源：紫竹 (紫竹) 原创-IT
提纲：
一、 省级媒体”联合舰队”型网站的定位、发展战略和目标
二、 省级媒体”联合舰队”型网站的体制和营运
三、 省级媒体”联合舰队”型网站的构架与频道设置
四、 省级媒体”联合舰队”型网站的资源配置
当今世界，国际互联网发展十分迅猛，广泛影响到经济、政治和社会生活的各个领域，深刻地改变着人们的思维方式和生产、生活方式，已经成为重要的思想舆论阵地。组建省级媒体”联合舰队”网站，是适应全球信息化发展趋势的需要，是加强思想政治工作的需要，也是把党的新闻宣传事业推向全新阶段的需要。
组建媒体的”联合舰队”型网站，不仅是占领新世纪的宣传制高点，也是媒体体制改革大集团化趋势和进程中的一个重要的、新的经济增长点。相对传统媒体而言，媒体”联合舰队”网站完全可以凭借自身的诸多优势成为一个高效益、高利润的行业。
去年一年，省级媒体联合体网站千龙新闻网、东方网和北方网相继开通，南方网、浙江在线等省级报系集团网站也正在进一步的扩大规模与重组整合之中，在全国媒体联合舰队网站快速发展的形势下，江苏虽然滞后一步，但也可以从其他省市的探索中获取有益的经验，做到后发制人。
一、 省级媒体”联合舰队”型网站的定位、发展战略和目标
纵观国内外网站，基本上由两大类组成，一类是以独立的新闻媒体网络版为代表的传统新闻媒体网站，另一类则是商业网站。省级媒体”联合舰队”型网站既不同于单一传统新闻媒体的电子版或网络版，也不同于大型商业网站所开设的新闻频道，它应当是一个全新的媒体–第四媒体，是该省发布与传播新闻的主渠道之一，是与省报、省电视台和省电台并列的省内四大主要媒体之一。
有资料显示，在20世纪的美国，传媒达到可以有资格被称为大众传媒的界限标准（即使用者达5000万人），广播用了38年，无线电视用了13年，有线电视用了10年，而因特网仅用了５年。这说明了传播媒介的科技含量越来越高和大众传媒达到使用界限标准的时间越来越短。所以把省级媒体”联合舰队”型网站定义为一个省级主要新闻媒体，只有时间上的差距而没有性质上的迟疑。
这是对新闻网站认识的一个方面。另一方面是，这一新兴媒体与传统媒体的竞争，与当年广播出现时相对于报纸的竞争和优势，电视出现时相对于广播、报纸的竞争和优势，并非一个层次，不可同日而语。互联网可以传播文字、图片、音频和视频等一切传统媒体能够传播的信息，所以是一个兴新媒体，但互联网又决不仅仅具有媒体功能，它还是社会成员之间的一种虚拟空间，是全新的商业平台，是随着信息技术发展会生出许多新奇功能的高科技平台。搞好新闻宣传自然是媒体联合舰队网站的首要目标，但其它一切适合用网络去实现的内容和服务都是题中应有之义，如电子商务、远程教育、远程医疗、宽带影院等等。在传统媒体做不到的领域加大开发力度，更能显示新兴媒体的独特优势和强大威力。毫无疑问，在将来的某一天，第四媒体会跃居为第一媒体。
从东方网、北方网、千龙新闻网、四川新闻网和浙江在线这五家”联合舰队”型网站的定位来看
（浙江在线严格讲只浙报报系的”联合舰队”，因在省级媒体网站中影响最大，也列于其中）：
大致可分为两类，即东方网和北方网是”专业新闻网+综合信息平台”，千龙新闻网、四川新闻网和浙江在线主要是”专业新闻网”。这种定位上的差异，反应了对互联网本质或特质认识上的差异。显然，网人上网不仅是要获取新闻性信息，他们有多方面的信息需求；也不仅是要获取信息性服务，还有其它网络可以做到的服务如网上报名、网上存储、网上购物，网上对奕、联网游戏等；媒体网站面临竞争中的强劲对手也不仅是其同类网站，更有既提供新闻信息又在综合性信息平台方面做得更好的商业网站如新浪、网易、搜狐、中华网等，因此，如果仅立足于建立一个专业新闻网，发展前景会受到较大的限制。
根据以上分析，省级媒体”联合舰队”型网站的总体定位可否为：专业新闻网兼综合性信息平台。从内容幅射的层面上来说，则是：”立足江苏，面向全国，放眼世界”。在这一总体定位下，还应各有各的鲜明特色。
省级媒体”联合舰队”型网站要想后发制人，除了正确的定位外，还要有一个高的起点。定位实际上也反映了起点的高低。”专业新闻网+综合信息平台”的起点显然高于单一的”专业新闻网”的起点。 高起点的具体内涵还应有（主要侧重于网站的策划和内容方面）：
1、组网伊始就不仅是新闻单打一，而是各类信息服务和电子商务同步展开，并呈现江苏省门户网站的雏型。
2、一开通就以新闻打响，主要体现在三个方面：1)做好在第一时间抢发新闻的各种准备，打几个在新闻播发时间上超过省内其它主要媒体的漂亮仗；2)发布的消息量和信息面超过任何一家传统新闻媒体的报道范畴，频度更是叫传统媒体望尘莫及，有5-8分种刷新一次的滚动新闻；3)在原创网络新闻和独家深度报道上引人瞩目。
3、一开通就实现多媒体传播，虽然以文字为主，但图片、音频与视频内容都有相当规模。东方网是在开播三个月后第一次改版时推出多媒体传播的，而后开的北方网只开播之日即多媒体阵营强大。需要指出，由于目前带宽条件限制,网上视频的普及还有待时日，但网上收听立体声节目已是件非常容易的事情，在多媒体阵势中不妨侧重音频。（美国之音现用23种语言在WEB上进行播音，法国国际广播电台也有5种语言的新闻广播 ）。
4、一开通就让网络”互动传播”的特性得到充分展现，为今后网站内容（规模）的”原子裂变型”扩展奠定基础。南京前几年有个个人网站叫”西祠胡同”，虽然内容杂芜，但其互动型办站思路很有好；互动传播不仅是指BBS和chat room，网站的大部分频道都应多办互动窗口，可以让网友在线扩充。
5、致力于宽带网的开发及应用，为江苏、全国及全球宽带网用户提供丰富多彩的视宽带数码服务。千龙、东方网在起步阶段就使用了100兆宽频传输。
6、提供全面的免费服务系统，包括免费信箱、免费订新闻邮件、新闻检索、搜索引擎、股市行情、BBS、chat room（有些需以会员注册为前提）。这一条其实已不能算高起点，而是一家大型网站通常都提供的基本服务项目。
7、鉴于现在中国网民的70%以上都在30岁以下，85%以上具有大专以上学历，适合年轻人和知识阶层的内容明显占大的比重，这样也好使网站少一点官方味，与传统媒体有不同的面孔。
8、有Big5版及核心内容的英文版，正真面向海外华人和全球网友。 关于省级媒体”联合舰队”型网站的发展战略，侧重点有两条：一是合作，二是服务。
从1999年起，美国的主流媒体纷纷与商业网站合作，就拿美国在线来说，除时代华纳直接并入外， 哥伦比亚广播公司、全国公共广播电台、《纽约时报》等都与超级网络媒体美国在线有合作伙伴关系。这些媒体巨人之所以愿意与美国在线合作，主要原因是通过在美国在线上的链接，获得了无数的点击（1985年创办的美国在线已拥有2100万付费用户）。省级媒体”联合舰队”型网站主要要与已经如日中天的商业网站合作，北京的大网站一时合作不上，能否先与这些大网站在各地的分支机构合作？如江苏省的网站可与搜狐南京站、中华网南京站合作。通过与商业网站的合作，既可利用商业网站已有的影响力快速提升自己的访问量，又便于借鉴商业网站的运作与管理模式。
二是与省和省会城市的电信部门合作，以”新闻资源”换取”线路资源”。江苏电视台新新网（www.new2.com.cn）去年与南京电信局图像公司签订了一个协议，用50部电视剧换取了免费的100M宽带接入和一年的上网费全免，省下了10万元。这种合作前景比较广阔，但也有双方体制相仿，合作的效率不如与商业网站高的一面。
三是在中国加入WTO以后，直接与外方合作，寻求大资金注入。总的来说，互联网时代的一个定律就是：关系比能力重要。这里”关系”的含义不是传统意义上的会拉关系，而是善于寻找和战略伙伴，结成战略联盟–合作要有大手笔。
如果说合作是网站对外战略的焦点，服务则是内功，是今后能不能”做大”和”圈钱”的关键。互联网经济的另一条定律是，服务比产品重要，”工业时代的人们注重产品，愿意购买产品，网络时代的人们将越来越重视服务，愿意以合理的价格购买服务”。① 人民日报网站的免费信箱，是去年4月改版后才推出的，结果被一些IT评论家誉为办站指导思想的一大突破，因为”这不是一个简单的服务项目增减问题，它体现了《人民日报》网络版在加强自己与用户的关系（而不是联系）方面走出了重要一步”。② 须知，建免费邮箱这一项就要40万美元的硬件投入。
现在不少搞网站的人都在用同一种模式，做同样的上市梦，反而忽略了自己的服务质量。比如新闻都是大同小异你粘我贴，真正的独家新闻少之又少；不实用的贴子满天飞，但你家里某个型号的空气开关坏了却在南京所有的网站上都找到何处可买的信息。一个服务项目开出来，只能锦上添花，不能名不符实甚至用不起来。不少号称提供免费空间的网站，动辄系统满了使申请者空手而归，实在是自砸牌子。所以服务是实实在在的事，这两字后面是网站员工日复一日、年复一年艰辛、细致而周到的劳作。
服务的还一个要义是个性化，即提供细分化的服务。”工业时代的经营者追求大而全，小而全。一家杂货店可以利用地域优势垄断一方。网络时代，距离因素趋于死亡，经营者的地域优势也正在丧失。 ‘好酒不怕巷子深’在过去只是一句空话，现在只要你的产品确有特色或者服务的性能价格比确有优势，就可以畅销世界。未来的经营者只剩下在某个方面做得是第一位的，不会有第二位经营者的生存空间。” ③省级媒体”联合舰队”型网站只有真正注意到了这一点，花大力气开发自己的特色服务项目，才能通过网络把适合网络的服务做大、做好、做深。
可否这样来表述省级媒体”联合舰队”型网站的发展战略：依托传统媒体的品牌、新闻资源和人才优势，挖掘、利用网络特质和最新技术，形成多层次的战略伙伴阵营，提供一流的网上服务项目，获取最大的社会、经济效益。
省级媒体”联合舰队”型网站的目标则是：成为以中文新闻和信息为主的省内最大、全国有影响、世界知名的新闻网站，成为立足江苏、面向全国、放眼世界的本省门户网站。
二、省级媒体”联合舰队”型网站的体制和营运
如果说媒体网站与商业网站相比最大的优势在于掌握信息资源，那最大的劣势就在营运上。以十分制来打分，商业网站的体制可以打9分的话，媒体网站的体制只能打5分。单一的媒体网站一般都是单位内的一个部门，人财物都谈不上独立，也很难实行公司化操作，所以它们面临的最大的问题是体制问题。体制不改，先进的管理模式实行不了，也必然留不住人才，竞争不过商业网站。人民日报网站去年走了一位最好的美工，网站负责人曾想尽办法使他的月工资达到4000元，是网站内最高的，但还是留不住，被商业网站挖走了。
媒体联合体的网站因为是重起炉灶，在体制上完全可以比单一的媒体网站具有优势。
体制主要由政策和投资决定。东方网由东方明珠有限公司、上海市信息投资股份有限公司和上海市各主要新闻单位三方联合投资，先期投资1.8亿，总投资号称6个亿，成立了东方网股份有限公司。北方网股份有限公司则是由天津市委宣传部、天津日报社、今晚报社、天津人民广播电台、天津电视台、天津有线电视台、天津广播电视报社等天津主要新闻媒体共同投资组建的。四川新闻网省里投了很少的一部分，主要由四川新闻中心（直属省委宣传部的一个处级单位）与一家民营网络公司联营，经营模式是公司制，该公司负责技术开发。如上市，该公司占股49%，新闻中心占51%。 从几家联合舰队的体制模式看，省级媒体”联合舰队”型网站显然不应该再是一个事业单位，而应该是由省委宣传部、省级主要新闻单位和其它投资方联合组成的股份制有限公司；是在现代企业制度下运行的一个企业；从事的是互联网这一新经济的代表产业；生产的是以新闻信息为主、其它各类信息为辅的信息产品。从控股大小上来看，官方背景的投资不低于51%就行了。
网络呼唤网络公司。只有建立起一个完全独立的股份制有限公司，才可能真正实行全新的市场化营运与管理机制，将来的对外融资、和吸收风险投资也才有可能，并为最终的上市做下良好的开局。 省级媒体”联合舰队”型网站的运作和管理模式，从信息采编这一块来讲，主要实行以频道为单位的采、编、制、发合一的模式，如新闻频道的编辑和记者，就要负责从外出采访到最终把信息送上网，同时负责频道的日常更新、扩容和改版。每个频道可由一位”版主”负责，对频道内员工考核的主要标准就是每人负责的那一块的访问量。
网站的编制在组网初期可定为60-80人，至少需设四个部门：
1、新闻采编部：负责网站各个频道的内容开发、信息采集、网页制作、更新与发布；
2、技术开发部：负责网站服务器管理、硬件维护、交互性网页编程和最新网络技术应用；
3、市场策划部：负责网站外联和合作事宜、大型活动及炒作；
4、广告营销部：负责网上广告经营与代理。
三、 省级媒体”联合舰队”型网站的构架与频道设置
从某种意义上来说，构架即风格。这几年来网站改版的风格演变有三个特点：一是越改结构越单纯明了，使人很快摸清楚整个网站的胍胳，让不大会上网的人也能很快找到自己想要的”东东”；二是在版面上更加突出以文字为主，新浪网每改一次版，图片的尺寸就缩小一次，这主要是适应国内带宽的实际情况；三是越是大型网站，风格越简单大方，不搞花里胡哨的东西，如网易、新浪、中华网的首页都是静态页面，不带背景音乐，也不去掉链接的下画杠，重在体现”内容为王”。
省级媒体”联合舰队”型网站应采用大型网站以频道划分内容的构架，一旦搭好，既可在短期内实现内容上的无限扩充，又不致于在快速扩充过程中失去整体的统一风格。采用这种构架，要坚持首页和各个频道的模板基本一致，同时每一个频道都有突出的主色块，使频道与频道之间既有布局上和总体色调上的同一性，又以色块区分频道、体现频道各自的鲜明特点，在统一中见变化，在个性中显风格。
构架上还有一点要需要考虑，即每个频道在初始阶段就拥有独立的域名，如进入东方网的新闻频道，可以从东方网主页点入，也可直接敲”news.eastday.com”进入。这样将来某个频道做大了或者与外方合作了，拉出去就是一个独立网站–一个子公司。
频道设置方面商业网站做得比较有经验，应该是主要的参照系。从信息分类看，以下的频道都是不可少的，即新闻、经济、教育、科技、IT、体育、娱乐、文化、时尚、环保、旅游、健康、游戏。
从东方网、北方网、千龙新闻网、四川新闻网和浙江在线这五家大型新闻网站的频道设置和新闻频道内的栏目设置情况来看，北方网的频道设置比较成功，信息分类相对更全面些，如”绿色”（即环保）和”置业”这两个频道，既弥补了某些信息分类上的空缺，也是比较时尚的。其两个字的频道名称也比四个字的频道名称在页面设计安排上更方便和现实些。东方网新闻频道内的栏目设置做得比较好，它既承袭了传统媒体新闻栏目的分类体系，也根据网络新闻的的特点开设了”滚动”新闻、”参考”新闻和”精选”新闻。
四、 省级媒体”联合舰队”型网站的资源配置
资源优势是媒体网站超过商业网站的最大优势。媒体网站不仅 占有新闻源，还可以利用商业网站所无可比拟的大量新闻人才对原本宝贵的新闻资源进行网上的二次开发，形成独特的原创网络新闻。 所以新闻信息资源和人才资源既是省级媒体”联合舰队”型网站最宝贵的两大资源，又是有着密切联系的两大资源。媒体单位的骨干记者或中层干部到了网站，必然会带来比普通编辑记者更多的新闻资源。笔者原来在省电视台新闻中心任副主任，后来调到台网站当副主任，使网站轻而易举地就获得了新闻中心七、八个栏目的全部信息资源，现在台网站上每天更新量最大的一块就是新闻。
省级媒体”联合舰队”型网站的信息资源，主要是整合全省其它 媒体的新闻资源和全省各行业、各地域的基本信息–可以进行资源整合的渠道有：
1、省新闻界系统内的新闻资源，呈多媒体状态，主要是省报报系的文字和图片资源、省电台的音频资源和省电视台的视频资源等，其整合主要要依托这些单一媒体的网站。
2、省内各行各业的基本信息，这类信息的整合可以主要依托省内已经上网的企事业单位现有的网上资源。
3、全省各市、县的基本情况，这类信息的整合主要依托各市的电信网站和市级新闻单位的网页。
解决好网站的人力资源，首先要对网站人才有比较清醒的认识。
网站人才是复合型人才，要能文能工，既有新闻专业知识，又有网络专业技能。十个传统媒体和就业者中，可能只有一个适合到网络新媒体来工作。美国从传统媒体跳槽到新媒体的年轻记者，通常年薪要提高一倍，道理即在此。四川新闻网的27名专职记者中，有10名外语水平达8级，5名从国外归来。 北方网的采编队伍，由来自天津各新闻单位的职业新闻从业人员组成，他们除了对新闻非常敬业并拥有大学以上学历外，从国际互联网诞生日起，许多人就已经是名符其实的”网虫”了，都建有自己的个人主页。如果虽然是资深编辑记者，对网的感觉却很差，基本上网技能都不会，是不能到网站来工作的。新闻专业的毕业生分到传统媒体如电视台，三个月下来，拍片、剪辑就能独立干了，但如果没有接触过电脑的，到了网站，三个月恐怕连打字都学不会。所以新闻网站招骋时，光有媒体从业人员这一条绝不行，一定还要同时是”网虫”，等来了以后再培训，网站的效率就不可能高，很多机会就失去了。
另一方面，从网站的实际操作看，一些技术人员也难免成为网络编辑，有些商业网站的新闻选得莫名其妙甚至有政治差错，可能就是编程高手在选新闻。”如果让那些没有新闻悟性和判断力的网络技术人员成了中国和世界上发生的重大经济、政治、社会、科技事件的信息过滤者、守门员，中国数千万的网人获得的新闻信息，是由这些毫无新闻实践经验的人挑选、制作和传播给广大公众的，对社会和人民是多么的不负责任”。④ 能否这样说，了解和掌握互联网运作方式的媒体从业人员是省级媒体”联合舰队”型网站的主要人力资源，IT行业和其它相关行业的从业人员是辅助人力资源。
主要人力资源又可划为三个层次。第一层是正式招聘的编辑记者，40人左右，拿工资的，形成网站的基本采编队伍。第二层是聘用的兼职记者，拿稿费的，100人左右，一年一聘，发给聘用证书，以E-mail发稿，他们通常可以一稿两用，负担不大却可增加收入何乐不为；第三层就是网人网虫网友，即相当于传统媒体的通讯员队伍，但人数要比通讯员多得多，联络发稿也比通讯员方便得多，更重要的是，他们乐于跟某个专业网站结成亲密关系甚至比专职者还能玩命；现在数码相机逐步普及，一些好镜头由他们拍下了，用E-mail即可把图片传过来，而传送者可以在南京，也可以在北京，更可以在东京和纽约。后两个层次里的骨干，还可以直接参与网站栏目的创办和编辑，给他们登录的密码，每一个人都是”斑竹”，在家里就可为网站做事。网站运作的高科技成份远远超过传统媒体，所以运作和管理效率也应远远超过传统媒体。总之，要结合网络特点，建立一套灵活多样的用人机制。
网络大潮势不可挡。省级媒体”联合舰队”型网站前程无量。五年后，网络新媒体的引响力要超过同级其它主要媒体，十年后，网络新媒体的经济实力要超过同级其它主要媒体。
注释与参考文献：
① ③ 新浪网”网络评论”专栏：《网络经济的十条定律》（作者未祥）
② 中国新闻传播学评论：《从人民日报网络版改版看网上新闻媒体的发展策略》（作者未祥）
④ 现代传播评论：李希光：《美国主流媒体在网络时代的重组》