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软件渠道遭遇尴尬
（作者：肖建军 2001年02月14日 15:46）
“在分销渠道中，硬件和软件所占的比例将会被重写”，一位以代理硬件闻名的分销商老总两年前曾出此预言。然而两年过去之后，软件渠道的现状似乎并未如他所愿。在硬件渠道倍受关注的今天，软件渠道无论是规模还是影响力，似乎都还继续处在一个从属地位。软件渠道在经历多年的发展之后，尴尬的局面似乎改观不大，原因出自哪里呢？带着诸多疑问，记者走访了一些知情者。
软件渠道还要过管理关
经过近几年软件厂商在渠道中的耕耘，软件经销商虽非遍地开花，但也如雨后春笋般在渠道市场中扎下根来。然而在这些看似繁荣的背后，价格混乱、执行力度不够、代理商忠诚度不高、渠道增值能力不强等各种弊端也终于浮出水面。某著名软件公司的渠道总监在新财年经销商大会上曾发出“国内软件渠道的成长速度与中国软件市场的发展还远不能匹配”的感慨，并提出必须要尽快加强对软件市场的规划性管理，增加对渠道的控制力度，提升渠道商家的质量。
除了一些VAR（增值代理商）外，小规模的经销商往往被称之为广域渠道，这其中也包括软件连锁专卖店。采访中记者了解到，对于广域渠道，过去相当长一段时间，一些软件公司或大分销商很少干预专卖店的经营过程，更难谈得上有管理，考核方式就是出货量。然而在近两年软件市场规模激增、用户水平提升以及咄咄逼人的竞争对手面前，许多主要靠渠道销售的软件公司，明显开始感受到了疏于渠道管理带来的负面影响。为了缓解压力，增强销售部门对代理商的熟悉度及灵敏度，很多公司在这一两年陆续开始加大对渠道管理的力度，针对不同类型的渠道商，很多新的渠道管理政策终于出台。
当然，按业内人士的话讲，这些管理政策很多还属于建议性策略，不过即便是这样，一些业内人士还是认为，厂商对渠道加强管理，对软件市场无疑将产生很多积极作用，软件渠道长期缺乏公平竞争环境的局面将因此而有所缓解，部分以“炒货”为生的公司，在转型及拓展业务上呈现出新的变化。
走硬件的路数能成吗
有如硬件分销一样，软件产品也呈现出两极化趋势。一些知名热销产品虽销量占优，但对于经销商而言，利润空间却越来越小；相反一些新的、透明度不高但用户有需求的产品，反而成为很多公司的利润来源。如一位行家提到的一样：“到一定阶段，某些软件即使不赚钱，商家也必须要卖，因为你不去卖这些主流品牌的产品，客户不会去找你”。他认为，从某一点上看，知名软件厂商的产品、广告、品牌似乎更容易引起渠道经销商的热情。
在目前的软件渠道里，一家供应商的多家总代理一般会分销上家的各类产品，因此在销量一定的情况下，在价格上总代理之间往往很难平衡，由此也使得很多代理商、经销商，由于进货价格的零乱而恶性杀价。目前，借鉴硬件上的一些作法，一些软件商开始摸索新的渠道做法。例如为了削弱内部的价格之争，简化管理，一些软件公司把不同产品线分配给不同总代理，力求通过这种方式来平衡总代理之间的利益冲突。不过这种作法的出发点固然不错，但一些渠道商家还是心存顾虑。他们认为，这种方式一则靠公司实力，另外就是运气，如果运气好，分销一个好卖的产品，当然皆大欢喜，但如果运气不好，选到的产品卖得不好，又当是另外一种心情。因此从硬件销售中照搬而来的一些做法，是否就一定适合软件渠道，这的确还值得推敲。
做法期待成熟
软件渠道共享的程度一般比较高，大多数软件经销商不会只卖一家公司的产品，微软、Oracle、Autodesk，甚至一些杀毒、工具或游戏类的消费类软件他们也会去卖。不过正规一些的公司，一般来讲，还是主要根据上家的资源来定制产品线。采访中记者了解到，相对于微软等大型公司的做法，一些国内软件厂商的渠道作法表现得并不成熟。某知情人士告诉记者，一些公司虽然希望依靠渠道去消化产品，但厂家短期行为很多，往往让渠道缺乏信心。据这位朋友透露，有一次，某国内软件厂商在产品升级换代、大搞降价促销的同时，不知何故没有通知旗下渠道，结果很多代理商损失惨重。另外，某分销商也告诉记者，国内一些做大众化软件的厂商其实很希望能通过分销去消化产品，他们也曾经尝试做过一段时间，但并不成功。他认为关键是这些产品成熟度、市场知名度不够，市场空间相对狭窄，因此很多代理商更愿意去卖一些成熟产品，虽然单位利润较少，但销量有保证。
产品不成熟，游戏规则对经销商的约束力自然比较差。当然产品性质最终将决定这类产品所流通的渠道。一些类似于硬件耗材、基本没有增值的产品，最好的合作伙伴当然是连邦、赛乐氏等零售专卖店，但如果是一些专业化或后台产品，就必须要去找一些贴近行业的增值商，清楚客户需要什么。至于推的成功与否，最终还要取决于这家公司的市场与形象，因为在多数渠道商家眼中，很多时候，供应商的市场形象、地位也许比产品本身更重要。
软件分销的价值还在于渠道
相比较在硬件渠道的呼风唤雨，超级分销商在软件领域的呼声似乎要小了许多，但即便如此，神州数码、佳都、和光等大分销商这几年也一直没有放弃进军软件市场的步伐。拿佳都国际来讲，从1997年10月份开始做微软产品，到目前为止已经是微软、Oracle、Adobe、Autodesk等多家公司的总代理。据悉仅微软的产品，每月就有1～2千万元的销售额。同样神州数码也不例外，从1998年开始重操软件业务，目前也已是微软、Orcale、IBM、CA等多家公司的总代理。
当然，虽然同样是总代理，各家公司的作法也不尽相同。一些公司走下游路线，主要做渠道，充分依靠代理商资源；而另一些公司则更看中上家资源，主做行业大单。佳都国际在软件分销上的作法基本属于第一类。佳都国际微软产品经理祝琳告诉记者，分销商的价值最终还是体现在渠道里面，因为谁拥有一个黄金渠道，谁在供应商的眼中才真正有份量。而对于后一种做法，她提出了自己的看法：“一个公司的买卖行为，很多取决于个人行为，比如说一家分销商的Sales整天‘泡’在上家，凭借个人关系获取大单，但如果这个Sales走了或关系与上家的CAR（客户销售）交恶了，这些‘大单’能否再给这家分销商，将是一个很大的疑问。”
卖软件赚钱吗
与硬件渠道目前的处境一样，软件渠道中也传出很多“不赚钱”的抱怨声。在某著名软件公司的代理商大会上，记者私下里也听到很多类似的议论。一位做软件分销的朋友告诉记者，“现在做软件分销其实很虚，别看出货快，但真正核算起来，并不一定就赚钱。”不过，采访中一些熟知内情的朋友告诉记者，其实这不是不赚钱，而是赚多少的问题，原来一套软件可以赚到1000、2000块钱，但现在可能有200块钱的利润就不错了。看来，卖软件到底赚不赚钱，的确是渠道中的一大疑点。
不过，无论实际情况如何，笔者认为都属正常，因为有如硬件的发展轨迹一样，随着渠道成熟度的提升，软件价格在走过无序竞争之后，必定会呈现透明趋势。如一业内人士描述的那样：“在渠道里，一款新产品的底价很难有秘密而言。”因此很多把价格差价作为利润来源的渠道公司，失去价格优势，卖软件赚不到钱当然不难理解。不过，好在并非所有公司都这样。为了在原有基础上，扩大利润来源，一些分销商纷纷把目光放在增值领域。据祝琳介绍，3年前佳都就开始寻求增强与SI（系统集成商）的合作，希望利用在硬件分销上优势，把一些有合作关系的SI整合进软件增值领域。一位行家向记者透露：“一家SI如果总承包一个项目，一般不会在乎多加100、200元钱，另外如果项目较大，分销商还可以向供应商申请一个特价”。
做分销最终看的是利润，做不出规模就等于白做。目前在佳都国际的软件部有五条产品线，但旗下仅有100多家代理商做软件经销，其中既卖硬件又卖软件的经销商很少。这种局面在其他几家超级分销商中也存在，这对于掌握着庞大渠道资源的大分销商而言，无疑是一种浪费。因此分销商要想继续扩大软件销售的规模，必须要出台有效政策去吸引旗下硬件代理商更多地参与到软件销售过程中。从佳都国际记者了解到，在几年前他们就出台过一个政策，只要是佳都的代理商，卖软件都可以直接去找佳都的软件部门，并可以得到相应优惠。为了继续把这些软硬件渠道整合在一起，在打包方式方面，佳都出台了一些具体措施，力求把不同产品、不同部门进行新的组合。另外对于一些高端增值软件，佳都目前已经把其不再简单视为传统意义上的分销产品，而归属于增值产品，并单独成立一个增值部门，用另外一种方式来考核运作。
“炒货风”不减当年
说完供应商及分销商，关注软件渠道很难让人不想到下游的经销商。记者在采访过程中了解到，由于软硬件发展的先天差距，软件经销商的实力一般都弱于硬件经销商，大部分都起步于1994、1995年，比硬件渠道晚了近十年，因此无论资金实力、人力投入都少很多。某业内人士告诉记者，做软件的经销商资金承受能力一般都比较差，压货十几万就算很多了，这与做硬件动辄几十万的囤货相比，的确“小儿科”。过去一些大分销也鼓励旗下软件代理商去做硬件产品，但效果并不理想。
目前软件经销商主要分两种：一种是连锁专卖店，一种是炒货公司。这类炒货公司与一般意义上的“搬箱子”公司还有一些区别，他们也做一些最终用户，但做的非常浅。另外与硬件代理商相比，由于发展时间短，因此很多公司都缺乏固定的用户群，因此在寻求增值业务的过程中，起步非常困难。
不过凭心而论，“炒货”对一家经销商初期的资本积累非常重要，但到一定阶段后，在一些成熟产品上，炒货公司很难再有发展机会，换句话说，“炒货”很难把公司做大。一位朋友告诉记者，“他认识的一家公司5、6年前就在炒货，到现在还是两个人在炒货。”他对当前软件末端渠道的描述是：“如果说硬件经销商正在或已经迈过炒货阶段，而大多数软件经销商对增值的理解则还处于启蒙状态”。
狠下心来转向增值
从一些行家口中记者了解到，目前软件增值的方向大致分两种。一种做集成，自己附带开发一些针对用户的应用软件；另一种就是办培训，把服务做为增值业务。这种增值业务的销售对象主要是最终用户，与炒货相比，公司业务不再以贱买贵卖，凭眼光吃信息饭为主。与客户之间的关系也不再是纯买卖关系，必须通过深入接触，发掘客户在软件方面的进一步需求，并通过一些成功“Case”，培养自己的工程师队伍，逐步转成以技术服务为主的VAR（增值代理商）。
现在一些大的软件经销商采取的转型策略多是两条腿走，即不放弃“炒货”，利用与上家的关系，继续吃信息饭，同时把眼光放远，针对某些特定用户做一些简单开发。据悉，利用这种方式，中关村有个别公司在增值业务上已经尝到了甜头。一家在中关村做软件的经销商，原来是纯做炒货，后来转向增值，经过几年的发展，到目前为止，炒货已经只是一个辅助业务，这家公司目前不但拥有了自己的应用系统，同时还开设了数个培训中心，并投资建立了网站。
商场里任何事情都是动态的，发展和不发展，往往只取决于一个因素——利润，“如果卖白菜比卖软件赚钱，所有经销商可能都会去卖白菜。”一家经销商如是说。因此从增值的本义来看，获取利润才是最终目的。不过软件增值是一个渐进过程，如果一家经销商狠下心来要想在增值上有所突破，期间必定会经历一个特殊、难熬的阶段，不过相信方向肯定是正确的，用一位多年做增值销售的代理商的话讲，“这种公司往往是‘半年不开张，开张过半年’”。