(这条文章已经被阅读了 205 次) 时间：2001-02-08 15:10:41 来源：舒迅 (shuxun) 原创-IT
（本文写于2000年初，2001年2月首发于Donews.com
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前 言
当1999年旅游业在线销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，仅次于在线图书销售额时，笔者深深地感到旅游业网络营销的市场不可限量，迫切需要对中国旅游业网络营销现状和发展方向做系统的分析研究。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动。由于利用载体的不同，形成了多种营销模式，而Internet的发展，又把不同系统的网络连接起来，这一过程使旅游业的网络营销变得复杂起来。目前国内对旅游业网络营销这一方向的研究不多，已发表的文章多趋向利用某一系统或利用万维网(World Wide Web)的营销模式，而缺乏对旅游业网络营销整体状况的系统研究。本文系统的分析了旅游业网络营销的现状与发展方向，根据营销活动载体的演变，把旅游业网络营销划分为三个进程，并首次提出了基于无线因特网的”第三代旅游业网络营销”的概念。
一、旅游业的第三次革命
（一）Internet 上的旅游业网络营销
旅游业网络营销是指旅游企业为了满足顾客需求、实现组织目标，通过电子网络这一载体进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动。旅游业利用电子网络开展营销活动进行得比较早，由于信息技术的进步，促进了电子网络的多元化，电脑预定系统、大型饭店集团中央预定系统、全球分销系统都是其主要工具。当国际互联网（Internet）在改变着人们的生活方式和工作方式的同时，旅游业传统营销模式也在进行着一次彻底的改革。以Internet 为代表的信息技术推动了旅游业的第三次革命。
1995年6月，假日酒店开始经营Internet 网站（Web sites）并接受游客在网上预定客房，成为酒店利用万维网开展网络营销的带头人。1997年5月，假日酒店改变营销策略，加盟Internet 上最大的旅游订房网”旅游网”，从而更拓宽了促销渠道和增强了促销力度。到了1999年，全球的酒店单位网站直接的在线销售额（Hotel Sites Booking）已达到了5.97亿美元，预计2001年将达到19亿美元。顾客只要在联网电脑上进行几步简单的操作，就可以即时预订全球任何一家联网酒店，并了解到所预定酒店详细和直观的文字，图像甚至数字电影资料。也可以通过在线旅行社制定旅游计划，安排旅游行程。根据Phocuswright.com（一家以在线旅游市战略研究为主要业务的美国公司）的调查（见图一），通过Internet 制定旅游计划的旅游者人数从1998年的3500万人增加到了1999年的4300万人，增加了23% 。该公司的研究还发现，1998年有670万成年人经常使用Internet 或通过一种在线服务制定旅游计划，1999年剧增83% ，达到1100万人，其中90% 以上的人对最近的在线经验表示满意。据CNN（美国有线电视新闻网）公布的数据，1999年度全球旅游业电子商务销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20% 以上，仅次于在线图书销售额；全球有17万的旅游企业在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务；全球约有8500万人次享受过旅游网站的服务，全球旅游电子商务连续5年以350% 以上的速度发展。
以Internet 为代表的国际互联网的出现正在改变人们的生产生活和思维方式，也正迅速地淘汰着那些陈旧的观念和运作方法，造就着新的营销模式。我国旅游业在利用电子网络开展营销方面发展较快，许多旅游企业已经通过各种方式进行网络营销，有的还取得了可观的成绩。上海春秋国国际旅行社1994年开始尝试网络营销，几年后建立了自己的Internet 单位网站（wwww.china-sss.com）,99年仅网络营业额就超过2亿元，占春秋国旅总营业收入近三分之一，比1998年增长了360% 。目前国内几乎所有的ICP门户网站都涉猎网上旅游，各主要城市的高星级酒店和各大旅行社都不同程度”触网”。国内外顾客可以通过一些综合类旅游网站，直接在Internet 上预订大部分主要城市的大型酒店。
（二）互联网对于旅游企业的意义
比尔·盖茨指出：”数字信息速度的增加，使企业在未来10年中的变化，将超过过去50年中变化的总和。”当Internet 的巨轮滚滚而来时，我们旅游企业如果不能迅速正确调整自身运营方式，必将在新的经济结构中处于被动和落后的位置。由于Internet 的普及、信息技术的巨大进步，以万维网生活方式和万维网工作方式为特征的”e社会”已经诞生。在未来5到10年内，旅游业大部分传统的营销渠道将会被网络所取代。如果说80年代是注重质量的年代，90年代是注重再设计的时代，在21世纪的第一个十年是注重速度的时代。如果我们的旅游企业不能迅速转变经营观念，调整营销策略，将失去主要客源市场，由于技术上的落后，还将无法与其他企业（特别是国外企业进行正常的业务往来。据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，1999年中国大陆有Internet 用户890万，其中12% ，即大约100万人在互联网上主动的寻找旅游信息。我国Internet 用户的增长速度很快（见图二），预计2002年将达6000万。Internet 用户大部分具有较高的文化程度和中等以上水平的经济收入，同时也是旅游市场的主要消费群体，谁能在互联网的起跑线上抓住机遇，在这一庞大的潜在客源市场中占据优势，必将在未来国内市场的销售中取得巨大收益。
旅游业1999年的网上销售额虽然仅占全部旅游市场的3% ，但已相当可观，在电子年度电子商务交易额中居于第二位。希尔顿集团每月就有超过100万美元直接来自网络订房，另有超过200万美元的生意是顾客先在网上做好所有安排，最后用电话订房。因特网使”万维网生活方式”和”万维网工作方式”成为可能，在未来10至20年内，包括中国在内的大部分国家的许多人将生活在万维网生活方式之中，对它们来讲，借助于网络获取旅游信息、选择旅游目的地，制订旅游计划，安排旅游行程将成为一种习惯。今天，这一种生活方式已经开始在一部分人中成为现实，它普及的速度也许还会超过我们的估计。”万维网生活方式”和”万维网工作方式”将导致社会文化模式和经济结构的巨大变革，而这一已经开始的变革中蕴藏着无限的商业机会，旅游企业如能抓住时机，就能在激烈的市场竞争中取得收益。