(这条文章已经被阅读了 209 次) 时间：2001-02-05 22:57:56 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
点击率把网络广告推进死胡同
作者：雨枫 2001年02月05日 14:54
点击率是目前衡量网络广告运作效果的核心指标之一。由于点击率是对用户看到广告之后导致的行为（点击）的统计，因此点击率的高低被认为直接代表了该广告所达到的广告效果的好坏。一般认为，一个网络广告获得的点击率越高，表示该广告的广告效果越好。
然而网络广告的平均点击率，随着网络的不断发展不仅没有水涨船高，反而呈现出逐年下降的趋势。而点击率的下降又让广告客户进一步怀疑网络广告的实际效果，导致客户流失。在全球庞大的广告市场上，作为全新广告媒体的网络广告不仅没有扮演先锋的角色，最近一段时间反而陷入了萎靡不振的停滞状态。这实在是让对网络广告业寄予厚望的网站们灰心不已。
那么，点击率真的是衡量网络广告实际效果的合适标准吗？网络广告究竟如何发展才是合适的选择呢？让我们试作一探讨。
首先，我们需要对目前的基于点击率思想的网络广告运作体系做一下分析。
一个典型的Banner（旗帜）形式的网络广告运作过程可以这样描述：首先，广告客户把广告旗帜投放在选定的网站上；这样，访问者在浏览网站页面的时候，就有可能看到旗帜广告；再进一步，如果他正好对该广告所描述的内容产生了兴趣，则他就有可能点击那个广告；点击之后一般就会打开关于广告内容的新的页面，如果访问者恰巧对这些内容感兴趣、同时又有空闲的时间和精力的话，他就有可能看这些信息。于是，广告客户就达到了宣传的目的。
大致上，对于一个与某个旗帜广告产生互动的访问者来说，他只有做完上述这么多事情，网络广告才算是真正对该访问者起到了作用。由此可见，对于访问者而言，与网络广告产生这种互动是要付出相当成本的（包括时间、精力、客户端的系统资源等还有上网费）这种成本就是阻碍访问者点击广告的“门槛”，只有当用户可以从广告中获得可观的利益时，或者是在用户对广告内容产生了很强烈的好奇心的情况下，这个门槛才会被突破。
另一方面，由于传统旗帜广告自身的局限性，使得它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。这就导致了：当旗帜没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而我们说过，对访问者而言，点击实际上是要付出成本的。
到这里，我们就已经发现了这个体系中的一些问题了：广告效果的实现决大部分依赖于访问者主动的点击，如果用户没有点击，则基本上起不到广告效果。但是点击本身是一种有成本的行为，而网络广告本身没有任何强制性措施可以保证用户进行点击。依赖于用户主动、自愿的（耗费时间、精力）去点击对自己未必有什么价值的广告，这真的是一种现实有效的选择吗？对此，平均点击率的不断下降已经给出了很好的答案！
当然，我们也可以选择为用户的点击行为支付某种报酬，以此来吸引点击率。典型的例子是那些带有抽奖内容的广告。根据相关的统计数字，这类有奖广告的确可以获得更高的点击率。不过虽然这种运作方式可以在一定程度上提高点击率，增加广告效果，然而广告主同时也需要为此付出额外的奖金成本。并且一般而言广告效果是和奖金的丰厚程度成正比的。要获得理想的广告效果，就必须花费大笔的成本来为访问者提供奖励。而且一旦用户把注意力全部集中在了“有奖”上，广告本身所要表达的信息反而很容易被忽略了。因此，这种“花钱买点击率”的运作思路实际上上仍然是不合算的。
基于用户点击的网络广告，其基本运作思路在于根据访问者可能的兴趣与需求为其提供相关的链接（广告条）；再由用户根据此链接所标示的内容来决定是否需要获得更进一步的信息内容。对于前一点，主要就是一个网络广告定向投放的精确度问题。而对于后一点，则是广告条自身的形式和信息表达能力的问题。目前常见的网络广告条设计上的最大问题，就在于把精力都用在了如何吸引用户点击上，而忽略了广告条本身所应该承载的内容。如果广告条本身没有提供足够的、具备参考价值的信息，则用户往往会因为获得的信息不足从而放弃点击的欲望。那些靠哗众取宠的标题来骗取点击率的把戏，用一次两次可以，次数多了难免会失效。
要达到如此的效果，就必须重新审视文字内容在整个广告设计中的作用。目前常见的广告条设计，都是图形占据主导地位，表现形式上清一色的动画。一个广告完整显示一遍往往需要数秒钟的时间。这样的东西，就其本身设计而言，可算是生动、精美，但是要知道网站访问者中很少有人是没有任何目的、无所事事专挑广告来看的。
让我们换个视角，来看看已经存在了数百年的传统广告媒体–报纸是如何运作商业广告的。与网络上的以动画甚至于多媒体形式来表现的广告不同，报纸广告一般都是以文字信息为主导，以图形内容为辅助的形式。报纸广告有比网络广告更加宽广的可视面积，用户在阅读报纸内容时可以很容易的看到广告；与以设计精美的广告条来吸引点击、再链接至专门的网站来显示广告具体内容的网络广告运作模式不同，报纸广告的主要广告内容一般都是很清晰、明了的写出来放在广告版面上，用户只需要在看报纸的时候随便扫上一眼，就可以大致了解广告内容了。与网络广告相比，用户接受报纸广告内容所需要付出的成本要低的多。（不需要花数秒钟观看广告、不需要从抽象晦涩的广告条上猜测广告所要表达的含义、不需要点击、不需要打开新窗口，并花时间等待页面下载）因此很明显这样的广告形式更容易被接受。
毫无疑问，在多数情况下，图形比文字更容易给人以深刻的印象。但是，图形在信息的表达上更模糊而缺乏精确、形式上更晦涩而缺乏简单明了。而现今的多数浏览者都具有快速浏览大量信息的特点，他们都倾向于在最短的时间内在某个内容的集合中做出选择与判断。对于这样的访问者，可以用一秒的时间判断其核心内容的以文字为主的广告，要比需要数秒时间来观看并理解其内容的动画广告更为合适。虽然从个体角度而言，图形广告能留下更为深刻的印象，但是从受众总的数量的角度看，无疑文字形式的广告效果更好。因此，我们可以说，文字比图形更适合于作为目前条件下的网络广告的主导表现形式。
做出这样的判断并非是否定网络广告中图形元素的价值。相反，图形往往是吸引用户目光并且给访问者以好感的主要手段。只有图形元素华丽的视觉效果和文字元素丰富明了的内容相结合，才是最理想的网络广告形式。说到这里，也许有人会发现，这种形式非常类似于现今报纸上常见的广告–这是对的。网络广告应当认真的学习研究报纸作为广告媒体运作的特点与经验，因为事实上一个网页和一张报纸在许多地方都有类似之处。报纸广告以文字为主、简单明了以及很低的用户接受（广告内容）成本的特点正是网络广告最需要吸取的。
即使无法让用户在点击之前就能够获得全部详尽的信息，但是起码，应该在用户付出点击的成本之前，先能够获得尽可能多的相关信息才好。许多时候，同一个广告完全可以包含超过一个的链接供用户选择。例如，对于一本新书的广告，就可以包含网上书评、在线阅读、现在购买、相关新闻等多个链接。更多的选择让用户可以用更低的成本来获得关于这本书的有趣和有用的信息，也可以获得更好的广告效果。
其实所有的报纸、电视等广告媒体都不存在一个与点击率相对应的指标。报纸永远无法像是网站统计广告点击率那样的来统计自己的广告效果。总体来说，传统媒体的广告效果衡量都是相对模糊的。也正因为如此它们才没有掉进点击率这样的形式主义的陷阱里。
综上所述，我们可以看到，目前的以追求点击率为核心的网络广告运作体系是缺乏有效性的。下面让我们来研究一下另一个问题：点击率本身究竟是否能作为网络广告效果的评价标准？
举一个很简单的例子：我在新浪网上看到了一条M&Ms巧克力的广告，这条广告上的两个可爱的巧克力豆给我留下了关于这种食品的美好的印象。于是，我考虑了一下，决定满足自己的馋虫……
下面，我会采取何种行动呢？有两种可能：
第一种可能：我点击那个广告，于是我来到了My8848或者e国或者其他任何一家有卖这种商品的网上超市，方便的为自己订购了这个品牌的巧克力若干。然后就坐在家里等着我的巧克力被送过来……
这听起来不错！不过等一下，也许我没有那么好的耐性等着人家给我送货，于是我选择了另一种可能：不点击那个广告，而是离开电脑，去街对面的超市买一包那种巧克力回来享用。
现实就是，我们中的大多数人都会选择第二种做法：自己去街对面的超市买。其中的原因有很多，但这并不是我们要探讨的问题。我们所要注意的是：在更为常见的第二种情况下，我们无法以访问者点击与否以及对其后所发生的事件（网上订购）的跟踪来判断这个网络广告的效果。
我们都知道那个广告是起到了效果的，然而我们无法用点击率来证实这一点。而这就是问题之所在：网络广告的很大一部分效果无法统计，如果以点击率来衡量广告效果，那么网站也就难以借此向客户取得报酬。
实际上，在目前，这并不算是一个很大的问题。原因在于：首先，目前的网络广告条是为了吸引点击率而设计的，其自身的信息表达能力极为有限，可视面积也比较小。因此，对于大多数没有点击广告的访问者来说，这个广告给他们的影响可以说微乎其微，以至于可以忽略不计。其次，目前网络广告客户以网站等居多，这类客户的广告效果和点击率几乎是挂钩的，因此那部分被忽略的广告效果并不明显。
但是如果网络广告的客户来源进一步广泛化，传统领域的客户不断增加，这个问题就显得突出起来。传统领域广告客户的一个特点就是：广告受众受广告影响之后所产生的行为（例如消费行为）在主体上是『离线』的。（就是和网络无关的行为。例如，我去街对面超市买巧克力，这就属于“离线”的行为。当然，点击这些广告之后也会链接到某个相关网站上去，但是这个网站的访客数量自然不能等同于广告的实际效果来看待）这样一来，网络广告效果就无法被以点击率的方式来有效跟踪了。
根本上来说，广告的作用有两点：一是向受众传递某种特定的商业信息；二是建立/强化特定的品牌形象。（例如，山区里的特产品工厂做广告属于第一种，而可口可乐这样的公司做广告就属于第二种）网络广告作为广告的一种同样如此。就整个网络广告营销过程来说，传递特定的信息和强化品牌的形象才是根本目的，而要受众点击广告只是一种手段与形式，而实际上的广告效果并不能用点击率来量化，其实只要达到了营销的目的，点击率的高低应该是无关紧要的，它只是一种参考指标而已。网络广告业要走出现在的低谷，就必须放弃一切围绕点击率来做文章的错误思想，把眼光放开、放远一点，一切围绕着实际的营销效果（例如销售额的增长率）来运作，这样才会有比较美好的未来。
编后：最近，Cnet已经开始应用该公司经过六个月的策划、反馈而制订的新广告策略。新策略中体现的最主要的设计观念是：将广告变大（有半个电脑屏幕那么大），将其摆于更重要的位置（CNET将其广告放在了最中央的位置）。这种设计与通常位于角落位置的标准旗帜广告有很大的区别。
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