(这条文章已经被阅读了 429 次) 时间：2001-02-02 03:11:21 来源：王晓红 (菩鲁) 原创-IT
一点感想
一． 首先是经营的目标。
提出的目标是真正占领中国市场。到目前为止，8848的营业额确实在中国的电子商务领域占领着市场相当大的一部分，但是与传统商务的营业额相比其差距不可同日而语。因此，8848在中国要想真正赢利，首先要做的不是把自己当作一个电子商务网站，与同“行业”的其它网站相比，要想从B-C业务上赢利，首先就要把自己定位为一个全国范围的商业实体，网络只是它经营的手段而不是目的。而作为一个商业实体，赢利才是追求的目标。
二． 看现今的市场
定位后，就该以商家的角度来考虑经营问题了。电子商务要与传统商业企业竞争，首先当然要考察中国电子商务所面临的市场。
电子商务在美国为代表的西方国家的发展是建立在西方国家规范化的市场基础上的。具体说，仓储式的超市型的市场和大范围的连锁已经成为西方国家的主要市场形式，电子商务在西方发展，只是将超市电子化，人们的购物模式从根本上并没有太大的变化，所以，接受电子商务特别是B-C的形式没有观念上的困难。
中国市场则不然。尚未真正规范化的市场，使商品的质量认证，价格体系都不能够达到真正意义上的统一，人们更加信任“眼见为实”的购物模式，对产品的性价比的判断主要来自自身对产品的判断。因此，在中国搞电子商务，如果以西方电子商务网站的经营模式来运营，首先就存在一个将中国现有市场规范化即“超市化”的过程，凭借一个电子商务网站是不可能在短期内实现的。
另外，随着中国加入WTO的日日临近，国外的电子商务势必要逐步渗透中国市场，如果按照西方的模式经营我们的电子商务，国外的电子商务更加成熟的管理经验和模式加上国人普遍对同类的国外网站的好奇、信任和崇拜心理，要想在同国外同行的竞争中占据优势很难。
那么只能更加适应中国市场的特点，在受到国外同行业的威胁之前占领中国商务领域中尽可能多的市场份额，才有可能立于不败之地。
三． 看中国的受众
首先要把可能的受众分类，这是常识，但是怎样分，就是个客户定位的问题。my8848在做的B-C，意味着要服务尽可能多的已经接触或甚至还没有接触网络的人而不是局限在一个小的范围之内，甚至以电子商务带动网络的普及发展而不是静侯网络的发展给电子商务带来可能。
中国的受众群是巨大而且盲目的，能够主动做出判断的人还是占少数的，这少数人也正是目前电子商务网站的主要购买力，可是，目前以8848占据的市场份额来看，同其他电子商务网站争取已有的购买力并不是它下一步的主要方向，8848要做的，应该是扩大这个队伍并利用这个队伍的引导潮流的作用引导潜在的客户加入到电子商务网站的客户群当中来。这就牵涉到一个已经开始接触网络，但对电子商务持观望态度及不信任态度的群体。实际上，可以用这样一句话来形容：“给我一个上网购物的理由先！”。
是的，电子商务网站与传统商业实体相比要有足够的优势才能够与传统商务争夺顾客，而谈到优势，我们自然要分析传统商业赢利具备的条件，就是说，必须先使网络化的商业模式具备传统商业已经具备的进行真正意义上的商业活动的前提，有了前提，才有提出优势的可能。这其中，人们对传统商务模式的信任和认可是一个不易跨越的鸿沟。
一般来说，国外一个电子商务网站在一个已经规范化的市场运营，如果解决了物流、信息流和支付的问题，就可以运营的很好了。可是在中国，这种经济模式是有个先决条件的，就是规范市场。目前电子商务网站首先想要解决的就是确立威信，规范质量和价格体系，并引导人们习惯于在一个规范化的市场上本着双方的信用而体会到电子商务特别是网上购物的乐趣。
从现有的主要顾客开始做起，具体做法就是使电子商务的支持者对电子商务这种商务模式在中国的发展充满信心，并首先使这部分人真正得到实惠。这部分人一般受过较好的教育，其中包括受国外教育的部分对国外的电子商务有一定了解的人。对这部分人，他们会比较容易接受电子商务的模式，但是也会对产品、服务提出较高的要求。对这部分人的服务，要规范化，强调质量，巩固他们的信心和信任。
之后就是要抓住尝试进行网上购物的人的心理和具体需求，对于这一类人，他们尝试网上购物，好奇是一部分原因，更主要的是部分人从传统商务服务中不能得到足够满意的服务，比如某些产品比较难以寻找，或认为也许可以从网上得到更合理的价格和更方便的购物形式等，这部分人初次实践网上购物，往往对电子商务所能提供的服务带着比对传统商业更高的要求和期望值，并把网上购物做为候补的补充传统商务模式服务的空白点的一种选项。
这部分人的要求一般比较现实，如果能从一开始就使他们对网上购物“一见钟情”，这部分人会成为更加忠实的顾客，反之，“第一印象”不好则可能使这种人从此很长时间与网上购物绝缘而选择其他的非传统商业形式。互联网包罗万象的广告宣传使不熟悉网络的人对网上商品的品种的丰富性带有过高的期望，而这种期望常诱使他们在初次实践网上购物时对产品的品种提出半专业的需求，特别是一些在通常的商场里不易找到的产品，他们寻找此类产品一是为了使用，二是要对电子商务的服务做一个测试，而一旦这种要求没有得到满足，容易使他们对网上购物甚至网络的宣传都产生怀疑和抵触情绪。
另外，即便产品的选定不成为问题，这类人对价格，配送等的要求也比较苛刻，与传统商业企业产品价格相比只有较大的价格差才能够引发这部分人的购买欲望，而配送的提供为他们提供方便的同时，也为他们考验电子商务的即时性提供了机会。
一般说来，电子商务在线购物的方式，即时定货的问题容易解决，而对定货的确认则不仅是对电子商务的主体也就是商务网站的负责，更是客户考验商家提供的服务的机会。而定货的迅捷与配送速度之间的差距，则是此类客户对B-C的最重要的考验。对这部分人的争取，同时受到网速的限制，一般情况下这个人群在经济上与熟悉电子商务的人们相比会有一定差距，所以，网速慢不但不方便，更是对时间和金钱的浪费，他们的耐心在这里是经不起考验的。因此，这个人群的服务，最为困难，但也是网上购物能否真正引导新网民加入到电子商务的受众队伍中来的最关键一环。而一旦他们受到的初次服务令他们满意，电子商务在他们心中就真正占据了重要的位置，有了与传统商务抗衡的基础。
但是，这个目前包括8848在内的电子商务实践者普遍选择的方式，有一个致命的弱点：周期。
周期过长，使网站的经济周转等问题不停的出现，使投资者期盼尽快赢利的希望逐渐被失望所代替，使很多管理方式，经营理念都比较接近世界潮流的网站相继面临危机，给人们以：电子商务时机未到，甚至网络只是泡沫、做网站只为套钱的印象。国人的消费习惯和国内的市场现状使大量怀着伟大抱负的网络人最终不得不走入“泡沫”的境地，那么，是不是目前中国的市场就真的不适合电子商务这种形式呢？
四． 制约电子商务发展的主要因素。
人员素质首先是最主要的制约因素。首先是决策层的素质，现在的网站决策层很大部分人接触网络较早，或有国外的生活学习经验，是国外的网站为中国第一批网民启蒙，所以，他们一般对建设网站的理解就是“建设中国的雅虎”开始的。脑海中已有的模式会影响他们在构筑网站过程中，管理和发展的方式方向上都受到国外网络行业的影响。电子商务的初期开拓者们当然也受到影响，而且这种影响在很多人脑中根深蒂固。
其次是员工的素质。员工的素质正在提高这是有目共睹的，但是，网站特别是电子商务网站对底层员工的素质要求并不重视。实际上，真正接触顾客的人最代表公司形象，所以，对底层员工的素质要求，对最直接服务客户的人员的管理要提高。市场形式也是制约的重要因素。目前的中国市场的现状，使电子商务做为一种商务形式，在发展过程中必然会受到限制。另外，目前，人们的消费观念的陈旧，也当然的限制了电子商务这种新的商务体系的发展。而且，最适合电子化的商务模式即契约化的商务模式在中国还不真正占据首要的位置，无论是对于B-B还是B-C，都是一个大问题。
五． 目前存在的一些问题的简单分析。
问题是多方面的，这里分别从客观条件和网站本身两方面来讨论。
首先是客观环境的问题，一般来说，中国目前是不是到了电子商务可以大范围扩展业务的时机一直是理论家们争论的对象，这个讨论存在的前提本身就是个误区：人们把目前西方的电子商务模式当作电子商务的唯一可行模式，因此，对市场、投资环境以及受众的素质分析都是以西方模式的电子商务的推广普及基础为出发点的。这应该是目前很多电子商务网站无法生存的主要原因。
中国的电子商务要想得到真正意义上的发展，首先不能够依靠接受西方教育或西方化的国人为主的一个受众群，要服务的是中国多数的大众，引导大众是重要的，但引导的方式和方向则要立足中国人的思维模式的研究，分析国内传统商务模式以及其他商务模式运行的基本出发点和赢利的关键因素，使网站本身做为一个商务实体具备其他中国特色的商务实体所必须的元素，使国人能够接受“网络只是商务的媒介”这一理念，即电子商务就是以电子手段来完成的商务行为。培养一个适合中国电子商务发展的环境是十分重要的。那么，认清了实质，就可以把握引导消费的方向，“如果没有目标，任何风向都是不顺的”。
六． 关于网站的几点意见。
第一，是网站在网络上的形象，就是“店面”。网页特别是首页的设计几乎决定了浏览者的第一印象。所以，美观、大方、亲切的有大家风度的首页是留住客户的第一步。
第二，是网站所能够提供的产品。产品应该趋向专业化，确立网站的权威形象，而有针对性的产品说明或购物指导则如同优秀的售货员，帮助顾客做出更好的选择，合理的价格是顾客选择订购的最终动力，如果价格不合理，前面的服务只能起到产品广告的作用，对网站则会带来负面影响。
第三，促销活动。部分产品的特价促销是吸引顾客的另一个主要方式，另一个方式就是变相折扣形式（根据购物总金额的多少，按不同比例获得折扣或获赠不同的礼品）。但这种方式使用要十分慎重，要维持产品的品牌形象，盲目的折扣会使降低顾客心中对产品价值的认可，也容易给人以“网站暴利”的印象。所以，如果采取促销活动，建议以网站名义，活动针对所有购物的客户，使客户认可网站的商业行为，而不以“捆绑式”赠送的形式。当然，厂商提供的捆绑赠送等促销方式不在此列。
第四，就是产品的配送。配送首先是要求时效性和配送范围的广大，而尽可能利用地方资源在不扩大我们的配送队伍的前提下提高服务质量。配送是顾客对网上购物产生信任感的最重要步骤，必需足够重视，管理必须严格。特别是对于顾客而言，配送安装等定货后服务所出现的错误直接被理解为商务网站的错误，而影响对网站的信任度和再次购物的欲望。
这里要说明的是，对于由厂商或分销商等不是由网站安排配送的货品的配送监督要更加严格，因为责任的分摊是管理与协调部门自己的业务，而顾客是不会理会事物产生的原因的。有很大一部分的顾客拒收货物，都与配送的不及时或配送人员的服务质量有关。配送人员是最直接与顾客交往的人，对配送人员素质的要求应该提高，与网站的高级管理人员相比，在顾客面前他们更直接的代表公司形象。
七． 一点个人的想法。
首先，我们试着从反方向来考虑，中国的不规范的市场，对于更加熟悉中国市场与中国经济现状的中国商人而言，是不是更多的意味着机会？中国目前的消费者，在消费过程中，比较感性化，那么，如果相应的以感性化的个性服务，就可以在与习惯用理性思维方式考虑营销的西方模式的电子商务进行竞争时占据心理优势；
其次，广为人知的80/20原则，在电子商务领域当然的十分适合，我们在初期考虑顾客定位的时候，就要十分清楚到底为哪些人服务，在确定了顾客范围的之后，当然是怎样固定现有客户群并逐步扩大之，怎样争取潜在的客户以及短期内不能成为长期稳定客户的消费群的心理倾向性并关注这个群体的成长，是要考虑的第二层的问题；
最后，就是网站真正管理过程中的侧重点。我认为，目前很多电子商务网站还存在一个“孤芳自赏”的思维封闭的不良现象，就是说网站本身就已经把自己所做的电子商务当作一件新兴时髦的东西来看待，强调的是本身的科技水平和信息化的进程，而少有将自己看做一个普通的商务实体，网络只是媒介和工具的现实。目前中国绝大部分的消费者都是传统消费模式的顾客，同传统商业争夺消费者首先要给消费者心理上的认同感而不是距离感。这个尺度的把握当然不是十分简单，但是，如果不给以足够的重视，单依靠“对网上购物的好奇”来吸引新顾客，对网站真正在商业上的发展是不利的。
我也来谈谈8848：） - 天眼 - 2001-02-02 09:44:35
这好像不是只谈8848了，是全面进攻中国电子商务了。老榕这下惨了，要承担教育中国人民上网购物的重任，每个城市人给10e元，让他们体会一下电子商务吧，需要多少钱呀？
这其实是比较简单的一些看法，笼统的写出来的 - 菩鲁 - 2001-02-02 12:39:28
要具体的写，就太长了，俺这种懒人……：）