(这条文章已经被阅读了 513 次) 时间：2000-06-01 13:19:47 来源：金错刀 (dpf) 原创-IT
我 爱 病 毒
文/金错刀
王家卫导演的《东邪西毒》里有一句话：当你不能够再拥有，你唯一能做的，就是令自己不要忘记。在做病毒广告时，有人问：为什么病毒令人难以忘记？
病毒的破坏力、创意力是一样受人关注的。当看到I love you病毒在两天内波及全球4500万台电脑，并成为各大传媒的主角时。我想到了广告。
听到美国黑客心目中的英雄米特尼克说，”我做黑客的主要原因就是对智力的挑战，对知识的渴求，以及对全身而退的刺激的追求。”几个教父级广告高手的身影在我眼前一晃。
美国麦迪逊大道”坏小子”乔治 · 路易斯说”广告是屁”，对网站来说，广告是病毒吗？
在许多网站的推广行为中，”病毒”是被屡试不爽的，并屡建奇功的。它们一般具有以下特征：1、颠覆传统、具有极强视觉破坏力；2、极易进行传播扩散；3、简单的令人难以忘记。为方便理解，本文称此类广告为病毒广告。比如，首都在线的广告，”听说那儿的新闻挺肥的……”用”挺肥”来形容新闻，这种匪夷所思的感觉挺有震撼性。就象马克思在《共产党宣言》的开篇词：一个共产主义的幽灵在欧洲游荡。
自1995年始，索尼游戏站推出了一次次惊世骇俗的广告活动。在广告中，一个反动的好战分子一脸严肃地呼吁”不要低估游戏站的力量”； 或者是”极速赛车让这个生产呕吐袋的老头发了财”；或者”不能玩游戏的人也能体会游戏的快乐（背景是一个玩游戏的盲人）”。索尼游戏站的这一系列传播行为丝丝入扣、兔起鹘落，打着反对的旗号来激发青少年的欲求，虽说此类病毒广告颇有争议，但统计数字却证实：索尼打败了世嘉和任天堂，在此之前，他们两者占据市场的67%。
这些操作手法与传统广告理论可能发生冲突，比如，奥格威说”好广告的唯一目的是销售”。
错了！
“品牌主义”取代”销售主义”是互联网带来的一项冲击，对网站品牌来说，强化品牌的价值观、个性和文化尤为重要，网站品牌推广与销售、价格无关，而与心理认同密不可分。美国著名广告学者舒兹在《整合行销传播》一书中曾指出，消费者在进行购买决策时，往往认知的重要性远超过事实。观察中国第三代消费群体，会发现，这一批生于70年代后的人，占了网络人口构成的78%（据《中国互联网络发展状况统计报告》），他们没有老一辈的历史重负，喜欢酷，喜欢什么也指指点点，特立独行、外向、自信，毫不掩饰地追求快乐，对自己有着非常的自恋，是理性的实用功利主义者，也是浑身散发着激进、叛逆的味道的”愤怒青年”。 感觉领先于现实，是他们的消费态度的主流。
赢得心理认同才会吸引受众的注意力，如何取悦消费者成为第一位的内容。因此，对网站品牌推广来说，必须创立一些新的游戏规则，把新内容融入传统内容之中，忘掉旧的秩序，寻找新元素，寻找注意力的焦点。这让我想起一个挺古老的案例：
初唐诗人陈子昂刚到长安，遇见一个人卖胡琴，开价一百万。陈买下并放出口风：明天在宣阳里弹琴。酒过三巡，陈摔瑟，散发文章，其文风流蕴籍，不久名震京城。
在网站品牌推广上，好文章是前提，但”摔瑟”变得一样重要。
“摔瑟”也是病毒广告的一种，本文把它列为病毒广告的始作俑者。
病毒广告有什么？
A型–“摔瑟”。 “摔瑟”走得是剑走偏锋、出奇制胜的路子，是”悖反”之道，是《孙子兵法》中”奇正之变，不可胜穷也”中的”出奇”。为了强化”出奇”的注意力，微软在推广起电子商务系统时推出了以半人半兽为主角的广告，恐怖的创意，把主题表现的非常鲜明：”电子商务，你掌握不了它，就会变成它的午餐。”在中国，”摔瑟”摔得最有冲击力的可能非tom.com莫属了，tom.com上市前期，在几大媒体《广州日报》、《南方周末》、《羊城晚报》上发布整版广告，留下有关tom.com的新闻为传播内容，四周全部用墨水划去，一种视觉破坏力扑面而来，不仅成功地吸引了注意力，而且成为口碑传播的主角。
B型–“詹姆斯式病毒”。 “詹姆斯式思维”是广告人常用的一着，这种思维方式就是在根本没有联系的事物之间找到相似之处，抓住本质特征，从不相似中觉察到相似。”詹姆斯式病毒”为想象力提供了广阔的发挥空间，曾看到过一则广告：广州东珠是孙子，不由大惊，仔细一看，原来是东珠人仰慕孙子，云云。为了推广”中国硅谷谁在送水”的主题，硅谷动力在第三届中关村电脑节设立了26处饮水站，可谓”项庄舞剑–意在沛公”。此创意虽巧妙，但力度较弱，倒是e龙的”你活腻了吗？”一言既出，便产生一股摧撼廊清的气势。此广告后来被取消，我认为它虽遵循了创意的游戏规则，却是和一些传统文化价值观存在较大的冲突。
C型–反动广告。反动广告是对产品的彻底颠覆，广告中，产品被切成两半、甚至出现一只兔子在产品上面撒尿的行为。比如，索尼游戏站曾在一则广告中说：”公民们，请加入反游戏站协会”。此类反主流的做法，毒性最强，危险系数也较大，只适合那些以青年消费者为目标定位、具有较好品牌口碑的网站一试。
D型–幽默毒素。在广告中加入幽默因子，已是网站品牌推广屡见不鲜的做法，只有那些独特、出人意料的毒性幽默，才会产生不同凡响的传播效果。巴西的Elsitio.com网站在广告中延续的风格一直是幽默，在厕所里，一个人对着高高在上的马桶束手无策，另一个人却因为脚上套了一副高跷使问题得以解决，这种处理令人在会心一笑之余，对广告上”在寻找适合你的网站吗？”的主题印象深刻。
I love you 型–性感广告。性感广告是病毒广告中较为中和的一种，在国内网站品牌推广行为中随处可见，详情可参照《你愿意和我睡觉吗》（http://go.163.com/~1xing/）。
萧氏有言：立身须谨慎，为文须放荡。”放荡”是描述病毒广告非常恰当的一个概念，这种放荡体现的应是创新、变革以及对智慧极限挑战的精神，是对平淡的颠覆，它是健康的；但放荡过度也是病毒广告的另一面，它给品牌带来打击，也会给受众带来伤害，它是负面的……
我爱病毒，是因为我深爱前者。
▁▁█▆▄▂狗日的广告Ⅱ：我%20爱%20病%20毒 - 错刀有点为写而写 - 2000-06-01 15:06:35
有点为写而写，一定是编辑约你写的。 已经不再是自己的想法，一定是狗日的编辑逼得你把文章写成狗日的这个样子。 你总是引用广告人的话，你是干广告行业的？
Re:▁▁█▆▄▂狗日的广告Ⅱ：我%20爱%20病%20毒 - 金错刀 - 2000-06-01 15:21:01
1、不是为写而写，而是为网站广告的落后而写； 2、没有谁逼我； 3、我要是不了解广告的游戏规则，怎么写呀——
Re:▁▁█▆▄▂狗日的广告Ⅱ：我%20爱%20病%20毒 - 哦，这样啊 - 2000-06-01 15:32:13
有点道理，算了吧，不讨论了，你能静下心来写东东也不错了。不像我，叫我写文章那哪是写啊，是分泌。 真费劲嘞。
Re:▁▁█▆▄▂狗日的广告Ⅱ：我%20爱%20病%20毒 - 柯志雄 - 2000-06-02 06:40:03
题目不错，可我觉得内容又回到老路上，浪费了一个很好的想法。