(这条文章已经被阅读了 73 次) 时间：2001-01-31 11:24:33 来源：玄伟剑 (xuanwj) 转载
Yahoo! 保卫战（下）
——华尔街分析师关于网络广告的激情演绎
【作者】孙坚华
网络广告的宿命
联邦投资管理公司分析师 莫尼卡·劳格妮Monica Logani
“网络广告没有寿终正寝。”
对于互联网产业来说，Yahoo! 是一面由网络广告的和风吹拂、猎猎飘动的旗帜。如果这面旗帜的合法性与生存基础，受到了质疑，那么，参照Yahoo! 模式建立的，或者模式与Yahoo! 巧合雷同的网络公司，都将陷入同样的困境。而一个被人们视为网络企业经典的偶像级网站的前景被抹黑，似乎也就意味着互联网的前景一片昏暗。互联网产业赖以生存的一个前提，或者说信仰，受到了挑战。
TheStreet.com 记者乔治·曼尼斯评论说：人们开始为网络广告唱挽歌的一个明显的理由是，在广告世界里，热钱流向顶级玩家。顶尖的50家美国网络媒体分享了90%以上的网络广告收入。如果像雅虎这样的大玩家都日子不好过的话，其他的小伙伴就更受罪了。
乔治·曼尼斯点出问题的核心。因此，从某种程度上，可以把“Yahoo! 保卫战”，理解成互联网上的斯大林格勒保卫战。Yahoo! 能否在分析师们的疑虑中穿云破雾，突围而出，不仅对Yahoo! 本身十分重要，对所有的暂时以网络广告为生存基础的网络公司来说，甚至对互联网本身来说，都十分重要。
值得欣慰的是，大约半年前被华尔街分析师们判处死刑的B-C楷模亚马逊活得还不错。种种迹象表明，亚马逊也许还有机会再度崛起。
Yahoo! 面对的危机，是否为亚马逊的再版？这场危机首先是信心危机，信仰危机，而不是网络广告或者商业模型的危机。由那斯达克低迷、网络广告锐减诱发，由华尔街上一批算命先生的诅咒激化的Yahoo! 保卫战，由于参战主体具有标志性、戏剧性，使得这场战争具有了非同小可的意义。
如果需要在此为这场战争的胜负算上一卦的话，我们应该如何押宝呢？决定Yahoo! 命运，或者说互联网命运的，不会是华尔街上的“口水战”，真正决定网络产业发展的，将是这个产业内在的发展逻辑。而这种逻辑，有时候又表现得那么没有逻辑。
美国联邦投资管理公司高级投资分析师莫尼卡·劳格妮（Monica Logani）也许可以说是华尔街分析师中的异端。 2001年开年她讨论的第一个话题是网络广告。她在著名的Redherring杂志与网站上撰写的一篇文章的标题是“Online advertising isn’t dead” ，《网络广告没有寿终正寝》。文章中的观点没有什么特别之处，标题说明了一切。不过，她在文中表述的一层意思，挺提气的： 百分之百地寄生于网络广告的企业注定会失败。但是，业内将洗澡水和孩子一起倒掉的倾向，为那些学会了如何敏锐地发掘互联网特有潜能的企业提供了坚实的价值。
T. Rowe Price Associates 的互联网分析师Ethan McAfee 对网络广告也充满了信心。他说，对于雅虎而言，依托广告成功的概率很大。根据他掌握的数字，2000年，美国网络广告销售增长了74%，而2000年美国广告销售总量仅增长了12%。他说：“互联网正在迅速地从传统广告市场中夺取份额。”这预示了受人欢迎的门户网站的光明前景，因为，他们将是网络广告增长的最大的赢家。
财经网站The Street.com 记者乔治·曼尼斯在他的特别报道《雅虎综合症》中让意见相左的雅虎主席Jeff Mallett与美国互联网公司CEO艾伦·麦克勒互相交锋。但是，在有一个问题上，两人意见惊人一致。那就是关于网络广告的前途。Jeff Mallett 认为，经济增长减速及网络广告疲软的状况将不会走得很远。他预言今年下半年将出现恢复性势头。而麦克勒认为，如果网络公司能够挺过这一段下坡，他们将迎来网络广告业的起飞。“任何一个在2001年苦海余生的内容导向的网站，其价值都将是今天的好多倍。”
Bear Stearns 的分析师 Jeffrey Fielery认为，具有巨大广告预算的来自传统企业的客户，正在继续迈向网络。一旦雅虎完成转型，成功地减少对网络公司广告客户的依赖，其发展将会提速。他相信，互联网媒体公司可以主要依靠网络广告生存下去。
记住分析师们的种种预言，看一看这一回掉眼镜的是谁。事实上，掉眼镜正是分析师们的职业病。
顺便说一下，雅虎面对的问题，就像每一个网站面对的问题一样，决不仅仅是网络广告。比如，Deutsche Banc Alex Brown 公司的分析师 Williams Rice认为，雅虎目前面临着一个巨大的挑战与机会，但与网络广告或者其他的收费服务无关。她说：目前是雅虎与媒体或者电信公司合作的好时机，这样的合作将有助于雅虎在新媒体比如电视业拓展其商业领域，并使其拥有的品牌多样化。如果美国在线与时代华纳的合并成功的话，我认为将会成功，而雅虎仍然单打独斗，雅虎将把市场份额拱手让给AOL。
“现在，雅虎并没有落后于AOL，但是，合并将在两者之间制造一个巨大的距离。寻找一个合作伙伴的压力正在形成，而且将越来越大。”
可怜的雅虎！对于市场的领先者来说，战争是永无休止的。（全文完）
(Chinabyte)