(这条文章已经被阅读了 124 次) 时间：2001-01-31 02:57:35 来源：玄伟剑 (xuanwj) 转载
Yahoo! 保卫战（上）
——华尔街分析师关于网络广告的激情演绎
【作者】孙坚华
都是广告惹的祸
Salomon Smith Barney 分析师 兰尼·贝克（Lanny Baker）：
“我们继续坚持认为，雅虎是正在崛起的网上媒体产业中的少数几个最重要的玩家之一。”
雅虎曾经是华尔街上无可争议的英雄，今天，在华尔街分析人士看来，雅虎站在悬崖边上。
2001年1月10日，股价已经显现疲态的雅虎开始对其拍卖服务收费。华尔街上只听得分析家们一片叫好之声。事实上，免费服务的旗手开始收费正是这些分析师给出的“解决方案”，他们的叫好，本来就在人们的意料之中。今天，我更倾向于相信，这一举措事实上是雅虎精心设计的“冲喜”之举。因为恰好是在这一天晚些时候，雅虎将公布其2000年第四财季报告。而这份报告是一颗令人难以下咽的苦果。
雅虎第四季度的赢收状况达标，每股净利13美分，与分析师们的预期一致。但是，同时公布的雅虎2001年的预期让所有的人，除了雅虎的管理层，目瞪口呆。
2001年雅虎每股利润预期将在33美分至43美分之间，与已经调低、且成为华尔街分析师们共识的57美分预期相距甚远。
第二天，雅虎股价暴跌15%，收费模式引入带来的涨幅被悉数抹去。同时，这一走势带动CNET、DOUBLECLICK等媒体相关类公司股价暴跌。值得一提的是，当天纳斯达克股市劲升4.6 %，为近期罕见的连续第三天上扬。
中文网站的反应十分迅速，美联社的相关报道被即时翻译成好几个版本，并同步贴遍了网络，不过，很难找到相关的深入报道。华尔街上的分析师们这回会如何措词？如何敲打雅虎？
紧盯着雅虎的这些分析师们在雅虎的报告公布后，迅速行使了他们的话语权，将他们自己的研究报告电邮或传真给了各大报的财经记者。几十家美国主流媒体网站很快充斥着他们 形形色色的观点。
坦率地说，这些分析师的报告，没有什么特别引人之处。就像当年的八股文章，起承转合，你都可以想象。但是，有不少细节是令人感兴趣的。
J.P. 摩根的分析师 Paul Noglows 仍然维持其“长期买入”评级，不过，此兄预言雅虎股价将随着网络媒体板块的其他股票一起反复下挫。他认为，根据传统的估价标准，雅虎股价“将令人信服地下跌至每股15美元左右”。 他作出此预测时，雅虎收市价为26美元。
UBS Warburg 的分析师 Christopher Dixon 将雅虎从“强列买入”降级为“减持”。他给出的雅虎12个月的目标价位为14至15美元之间。
Deutsche Banc Alex Brown 的分析师 Williams Rice 也降低了雅虎的评级，她为雅虎的定价是每股14美元。
也有坚定看好雅虎的分析师，比如 Bear Stearns 的分析师 Jeffrey Fieler ，坚持“买入”评级及75美元的目标价位。这位顽固的分析师在他的一份研究报告中坚持认为，雅虎公司没有向华尔街说实话。 此公的信誉看起来危在旦夕。
WR Hambrecht 的分析师 Derek Brown也持比较乐观的态度，他主张人们暂时观望。他说：我们估计网络广告投入会下降只是针对近期的状况，这不应该被理解为网络广告的长期趋势。“我继续坚持这样的认知：主流广告商将紧紧跟随主流消费者走向网络。”
T. Rowe Price Associates 的互联网分析师Ethan McAfee 认为未来几个月内的雅虎股票对于那些耐心的投资者来说，是很好的长期买入对象。“我想，如果以一年为期来看雅虎，结论是可怕的，而这个产业的评估基础恰好是一年或者一个季度的表现。但是，如果你愿意持有五年，雅虎将是一个上佳的投资对象。这是一个好公司，并且拥有一个好的商业模型。”
Salomon Smith Barney 公司的官方意见将雅虎的12个月内的股价定位从160美元降低到了45美元。但是，Salomon Smith Barney 公司的分析师 Lanny Baker 不同意同事们的意见，尽管他所坚持的评估意见让自己显得相当难堪。Lanny Bake认为，下半年，整体形势将会改善。“我们继续坚持认为，雅虎是正在崛起的网上媒体产业中的少数几个最重要的玩家之一。”
莱曼兄弟公司的著名分析师霍丽·贝克（Holly Becker ）发表的研究报告持悲观的看法。贝克怀疑雅虎是否能够象计划的那样迅速地使收入多样化。同时，她认为网络广告效率也仍然是一个问题，同样会对雅虎的发展有负面的影响。“即使是在股价下跌90%之后，我们仍然认为目前的雅虎股价太高。”她评估雅虎的股票价值在18美元。
Prudential Securities 公司的分析师 Mark Rowen 也对雅虎的未来走势持负面的意见。他将雅虎股票的评级从强烈买入调整为持有，同时，他将12个月内的目标股价从90美元大幅调低为20美元。
也许不必再继续堆砌了。上述分析家基本上可以代表华尔街上的分析师们的总体倾向。他们受惊了。反过来，他们又以自己的意见，进一步惊吓投资者。而华尔街上的分析师又从来就不是铁板一块，他们众说纷纷的意见，令人莫衷一是。站在悬崖边上的雅虎，以及雅虎命运的焦点——正在沉沦的网络广告，究竟会何去何从？
网络广告保卫战
WR Hambrecht 分析师 德里克·布朗（Derek Brown）：
“我继续坚持这样的认知：主流广告商将紧紧跟随主流消费者走向网络。”
很多人说网络广告没戏，也有很多人说网络广告前途无量。辩论双方都有数不胜数的理由，这些理由，看起来都有更多的充分的理由支持。这使得依托于网络广告的站点有没有前途这个问题也变得扑朔迷离起来。
我们在此并不打算复述那些耳熟能详，但除了自己谁也说服不了的理由。我们在此围绕着戏剧性的主角雅虎，来看看这场论辩对于雅虎来说意味着什么，又如何决定他的走向。或者说，看看，他的走向，如何改变人们的看法。
美林Merrill Lynch 分析师 Henry Blodget 在其最新的研究报告中，将美国2001年的网络广告收入预期从以前的90亿美元，降低为80亿美元，与2000年持平。他认为，网络广告市场比他预期的表现要差许多。而业界的一个共同观点是，网络广告在2001年上半年仍将步履维艰。
这就对雅虎以广告为基础的商业模型提出了尖锐的挑战。这个公司目前90%左右的收入来源于广告，其中33%的顾客为目前处在水深火热之中的网络公司。
Yahoo! 的日子的确不很好过。
2000年初，Yahoo! 的股价高达250美元，2000年底，Yahoo! 的股价到过25美元。2000年，华尔街人士最可怕的预言是：“预计Yahoo! 股价还会走低，甚至有可能在2001年上半年跌至20美元以下，因为该公司的发展前景欠佳。”今天看来，这些预言一点都不可怕。因为，更可怕的事情发生了。不少分析师预言，雅虎的股价将继续下滑，逼近14-15美元区域。
华尔街上有一种观点占了上风：网络广告正趋衰竭，不可能支持Yahoo! 继续高速成长。正是这种几乎成为共识的观点，使Yahoo! 的股价每况愈下。一批，甚至一个分析师的观点，就可以导致一家甚至一批上市公司的股价的剧烈波动，这是很有意思的现象。
Yahoo! 的创始人杨致远不得不亲自出面附和各路分析师们。他在2000年12月7日纽约瑞银第一波士顿公司的投资人记者会上表示，Yahoo! “将推出某些收费的内容服务”，来提升创利的能力。Yahoo! 的实际操盘手、CEO库格也特意在接受电视台访谈时，以分析师们喜闻乐见的方式大谈特谈收费内容。既然分析师们说网络广告独木难支，必须有其他的途径创收，那么就给他们一个。但是，靠免费起家的杨致远与库格真的相信收费这一符咒吗？
他们信不信有什么关系？有些东西，他们必须表现得信以为真。
正是在这样的背景中，雅虎从2001年1月10日起，开始对其旗下的拍卖服务收费。这可以理解为雅虎本身对网络广告信心不足，寻求突围；也可以理解为雅虎从善如流，“两条腿走路”，试图通过免费、收费混合模型的确立，使自己的商业模型更为健全。也许，雅虎还有更莫测高深的考虑。但是，有一点已经确定无疑，靠网络广告驱动的免费资讯、免费服务起家的雅虎，从此正式高调地走上了收费的长征，虽然其收费只不过是其中的一小部分服务。雅虎作为网络免费服务旗手的地位，由此宣告终结，雅虎成了事实上的“网络服务收费”探索的旗手。
收费服务，事实上雅虎早就在悄悄地尝试，不过远没有成气候，因此并未引来人们多少关注。拍卖服务的收费，也不会对雅虎总体营收产生结构性的影响。这不过是一次尝试，一种战略性的试错实验。按照分析师们最乐观的估计，此项收入在8000万美元左右，在雅虎2001年收入12亿美元的总盘子中，即使8000万美元的目标如期达到，也挑不起大梁。况且，许多分析师对于这个目标是否能够成行，毫无顾忌地表现了怀疑。
1月10日晚公布第四财季报告后，雅虎CEO提姆·库格接受了CNET的独家专访。在谈到如何减少对于广告的依赖，使收入来源多样化时，库格如此说：
“为工商企业提供的各种服务，（音频、视频）广播服务，企业门户建设服务及其他增值服务的收费等，将为雅虎收入多元化提供强有力的动力。到年底的时候，我们将使所有这些方面的收入达到雅虎总收入的15%至20%，比现在的收入（非广告收入）提高一倍。”
库格本人对于非广告收入的创造，是相当积极的。但是，他在此对于非广告收入的结果是有保留的。目前，雅虎非广告收入占总收入的10%左右，到2001年底，翻一番，达15%至20%左右。即使是这样的预期，也受到了人们的挑战。
莱曼兄弟公司的分析师霍丽·贝克对于雅虎是否能够从网络广告为基础的模型中转型出来，表示怀疑。她说：“我们认为雅虎在其广告业务转型、新的商务模式拓展的尝试中，将会继续面临赢利的压力。”
Deutsch Banc Alex. Brown 的分析师 Andrea Williams Rice 说得更为直白：“他们正在绞尽脑汁推出并包装种种新招，但我不认为这些服务与产品对于创收会有强劲的支持。”她一网打尽地预言：这些服务有的甚至还只是蓝图，这些服务还在摇篮里。
刚刚与纽约时报“离婚”的美国财经网站The Street.com 专门由记者乔治·曼尼斯（George Mannes） 以《雅虎综合症》为题专访了众多业内人士。风险投资家、美国互联网公司（internet.com）CEO艾伦·麦克勒（Alan Meckler）接受采访时，就雅虎的转型及目前的窘境发表了视角独特的看法。
他认为，雅虎的坏消息对于互联网上的每一个人来说，并不都是灾难。这些消息只说明了一个问题，那就是，在今天的互联网上，作为一个一般的、包罗万象的服务商是一个多么严重的错误。他说，雅虎的问题是，他们进入了诸如拍卖和网络（视频、音频）广播这样一些领域。在这些方面，“他们不是第一 …… 他们也永远做不了第一 …… 雅虎的品牌在这些领域里并不意味着什么。”
阿兰·麦克勒给指出的路子是：雅虎以及其他的网站应该学习平面杂志的榜样，走专业、专门化的路子。“你是一本时尚杂志，一本财经杂志，一本体育杂志或者一本行业杂志，这就是网站该走的明智之路。没有人到雅虎去寻找专业、专门的信息。”
很明显，无论是雅虎的管理层，还是华尔街的分析师，或者网络业的同行，都不认为收费及相关服务可以解燃眉之争。拯救雅虎的重任仍然在网络广告肩上。
在和CNET记者谈到网络广告的时候，库格显得比谈收费服务更具信心。他说：我坚信（believe strongly）互联网这个媒体在全球范围内对于市场营销及各种商务活动有巨大的价值。网络广告市场短期内的确处于一种收缩的状况。但我们坚信互联网将获得广告总投入中的一大块份额，而这将使那些上规模的网络服务商的地位得到巩固。雅虎正是其中的受益者之一。
因此，雅虎保卫战从根本上说仍是“网络广告保卫战”。雅虎的生命线仍然是网络广告。雅虎的进一步强大，仍然有赖于网络广告。令人尴尬的是，如今网络广告的状况较为低迷，但是低迷到了建筑在网络广告之上的网络媒体不过是卖火柴的小女孩手中的一根火柴的地步？
不是那么回事。
Yahoo! 一直是、目前仍然是一家赢利的网络公司。2001年，雅虎仍然是以网络广告为依托的赢利公司，只不过，雅虎的每股赢利预期只有33美分至43美分，与华尔街大多数分析师设定的横杆有不小的距离。
Yahoo! 本身并没有发生什么实质性的变化，比如，从赢利走向亏损。变化的是华尔街一群呼风唤雨的证券分析师的观点。是华尔街的分析师，以及他们所代表的投资人失去了应有的耐心。道琼斯新闻社的一则专题报道用了一个非常感性的比喻作为标题：《Yahoo! ：巨鸟能在恶劣天气中飞翔吗？》。报道说，“Yahoo! 感受到了来自华尔街的恶风。”
(Chinabyte)