(这条文章已经被阅读了 129 次) 时间：2001-01-27 01:02:28 来源：玄伟剑 (xuanwj) 转载
网络广告的处境
—- 2000年12月12日，在北京长城饭店召开了一场主题为”网络广告在中国”的研讨会。国内三大门户、雅虎中国、DoubleClick、247media等网站都来了。这些业内人士都憧憬着网络广告的美好前景，但也思索着网络广告的尴尬现实，很难说心里感受着什么样的滋味。透明度(北京)信息技术有限公司高级策划经理蒋广裕把网络广告好有一比–带糊味的夹生饭。那么，为什么网络广告还未成熟就已经糊了?!
—- 提到网络广告，我们都很难产生一个数量概念。可是，提供网络广告传送服务的DoubleClick、AdForce等公司却经常要发布这方面的数据。因为广告到了网上，数字化了，追综和计数已经不成为问题。
—- AdForce全球市场及企业发展执行副总裁Dee Cravens说：”当前，发送广告最多的网站是Yahoo!、AOL和Microsoft，以及DoubleClick和AdForce，互联网上每月的广告数目大约在1250亿到1400亿条。”DoubleClick媒体亚洲公司首席执行官莫树恩也说：”DoubleClick是提供网络广告定向精准传送技术历史最长的公司，在全球发送的广告已经达到每天25亿条(每月750亿条)，在亚太地区也有每月50亿条。”说实话，这样的数字对一般的网民来说，只不过意味着网络广告已经很多罢了，没有太多的实际意义。
—- IDC曾经预测，中国2000年的网络广告销售额约4亿元，2001年将超过10亿元。这些数字相较于传统广告市场份额的600多亿元，仍然是微乎其微。而大洋彼岸的美国，现在网络广告的份额已经占到广告市场的3%左右。那么，是否就可以据此推断中国的网络广告市场空间巨大、前程无限呢？
—- 至少，靠网络广告挣钱的网站一定是这么想的。新浪网总裁王志东先生说：”新浪的收入来源有三方面：软件销售、网上广告和电子商务(新浪电子商城)。”他依然非常坚定地认为，广告是新浪网的重要收入来源。网易、搜狐、中华网等门户网站的老总在很多场合也在不停地表达他们对于网络广告的信心。亚联网中国区总经理胡以晨说：”CNET半年以内的网上广告已经卖光了。”言外之意昭然：潜力大着呢！皓辰机构自推出IT168网站之日起，”从来就没有怀疑过，互联网一定是未来最有发展的广告媒体。”
—- 互联网之父Vint Cerf曾经说过：”在21世纪，科技和信息高度结合将创造出全新的媒体，加快我们生活中的经济机会和效率。”也有很多国际机构的研究对亚洲、对中国的网络广告市场充满信心。比如，雷曼兄弟的研究报告预测，亚洲地区网上广告到2005年将增加到54亿美元。近来大举抢滩中国市场的DoubleClick和AdForce们也分别有自己的预测。莫树恩认为，4、5年之后，亚太地区网络广告的市场份额可以达到4%到6%；而Dee Cravens则更乐观，他说：”或许再过5到10年，厂商就会完全接受网络广告了。”
—- 靠广告”吃饭”的网站们对网络广告的预计实在是太好了，以至于在这个尚未发达的市场里过早地充满了激烈的竞争。尽管由于国内网络基本环境所限，互联网还只是小众媒体(相对于传统的大众媒体)，网络广告依然是形式单调、表现力差、吸引度低、冲击力弱，而且，当前网络广告已经供求失衡。不过，互联网用户急剧增长的趋势，网络广告技术方案日趋成熟，还是给这些网络广告”拓荒者”很大的鼓舞。
—- 据观察家分析，互联网广告具有互动和实时的特点，加上定向播放和访客统计技术，从理论上具备了精确定向的可能。所以，网易认为，网络广告的优势集中表现在可定向投放、完整展示产品与服务和可实时监测。新浪不久前与DoubleClick展开合作，并标榜，互联网上的定向广告可以百发百中，锁定目标；新浪广告可以分地域、性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、频率、时间、关键字等许多方向定向传送。而247media为自己定下目标：成为全球最卓越的互动行销方案、技术和服务的提供商。
—- 当然，这时候最高兴的就是那些网络广告技术提供商了。因为每天都有数十亿条的网络广告从它们的”广告放送中心”发出，而且，越来越多的网络公司购买它们的技术或者使用它们的服务。而将来，网络广告会更多，网络广告的经营者也更多。
—- AdForce公司的定位是”中央网络广告管理和传送服务供应商”。AdForce全球市场及企业发展执行副总裁Dee Cravens说：”就像微软公司一样，AdForce完全是一个技术公司，并不直接卖网上广告，而是以第三方独立身份提供网上广告管理技术，专注于提供中立的、独立的数据统计及监测报告，为网站和广告代理商提供增值服务。”
—- DoubleClick的业务范围更宽，在亚洲已经开展了技术和媒体两块业务。DoubleClick媒体亚洲公司首席执行官莫树恩介绍说：”技术业务，就是提供网上广告技术方案，和AdForce的业务相仿；而媒体业务，则是直接售卖网上广告，把多家网络公司集成在一个统一的网站，让广告客户上来做广告。”
—- Crystaltrace.com Inc是诞生于美国硅谷的互动营销技术服务提供商。该公司负责人说：”我们要做的就是要把互动媒体变成企业的行销工具和赢利通道。”为大举进军亚洲市场，该公司在北京已经注册成立透明度信息技术有限公司。
—- Dee Cravens说：”AdForce每月、每季度都迅速成长。”莫树恩则说：”DoubleClick真正的竞争对手是传统媒体，我们将和更多的网站，如247media、新浪网等，一起合作，把网络广告的基础做大。”当然，这种竞争还意味着把传统广告公司逼上网，再由它们把广告客户引到网上。似乎，这些提供”淘金工具”的厂商，在广告向互联网迁移的过程中，将又一次成为最早的获利者。
—- 几乎是不约而同，这些网络广告技术公司都发现了同样的事实：在中国，计算机远没有电视机、收音机、手机等设备普及，甚至PDA的增长速度也超过PC。所以，它们都为开发新的互动媒体做好了准备。Dee Cravens说：”AdForce已经开始在互动电视、手机、PDA、收音机、ATM、POS等多种终端设备上传送网络广告。目前，已经与Motorala、Nokia、Erricsion、微软公司等结成战略合作伙伴。” 莫树恩也强调：”未来几年，在亚洲，无线网络的发展会比北美更快。无论手机、PDA、汽车电脑、电视等任何设备，只要是数字广告，DoubleClick的DART(动态广告报告及目标定位)技术都支持。”
—- 国内网络广告的出路在于精准定向传送和多种终端设备开发，似乎已没有疑义。可是，无论是广大的网站，还是这些现在已经比较得意的技术提供商，它们都知道：市场的发展一定是要靠营业额及其与相关市场的比较关系说话的。其实，没有谁能够预言到底网络广告再过几年就能够超过甚至取代传统广告。但是，大家一致的心情是：一定要做好准备，否则，拿什么赌明天呢?
(IT经理世界 胡明沛)