(这条文章已经被阅读了 159 次) 时间：2001-01-18 17:04:11 来源：黑色面具 (black1999) 原创-IT
电子商务：中间商无商可务？
电子商务正在悄然地改变着一切。它通过基于全球互联网的电子商务平台，将相隔千里的厂商和消费者带到了一个虚拟的“屋檐”下，网络技术的使得最为古老和有效的交易方式－“面对面”交易再一次成为可能。
工业经济时代里，资本是整个经济活动的轴心，它的介入造就了大规模、高效率的社会化生产，造就了物质产品的极大丰富。众多追逐利润的批发商和零售商的存在，使得生产者很轻而易举地将自己的产品销售于千里之外，触及世界的每一角落。然而，生产和消费之间的路径也因此越拉越长，对生产和消费的信息量要求越来大，而建立在资本基础上的工业生产力，根本无法解决由此带来的信息问题，消费者的需求和生产者的供给总是存在着很大的的时差，不能达到同步。因此在工业时代里，这种“提前10年生产和提前10年消费”的经济模式，使得相隔一段时间后就会出现巨大的市场波动，短缺和浪费的永远并存，造成了社会资源的极大浪费。
信息技术的发展，互联网的广泛应用，电子商务活动的开展，大大地缩小了交易的中间路径——缩小生产者和消费者之间的时间路径、空间路径和人际路径，从根本上为克服生产的盲目性提供了可能。交互式的电子商务平台，使被工业化大生产拉开距离的生产者和消费者重新紧密地联系起来。借助于网络技术，通过“面对面”的接触，生产者可以及时了解顾客需求、研究开发顾客所需的产品，实现洽谈、订货、在线付（收）款、适时生产、联络配送中心、第三方货检、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税通过因特网一气呵成，最大程度上缩短了交易时间和节省了交易费用，同时以最低价格、最快速度为客户提供最具个性化的服务。
Dell电脑通过开创性的在线直销获得了50%以上的年增长率，用实践证明了这种理论的正确性。面对Dell的成功，大型的厂商们再也坐不住了，纷纷投入巨资建立网上商店，开展在线业务。然而，他们面临的一个共同问题是：网下那些批发商和零售商们的抱怨和不满。
据美国的一家咨询公司在近期进行的调查报告显示，在开展在线业务方面，厂商和中间商之间广泛存在不信任，而且有高达74%厂商是因为害怕会影响到传统的销售渠道和破坏与中间商的关系而没有进行在线销售。调查发现，中间商们认为厂商网站的在线直销正在和自己竟争，威胁到了自己的买卖，并最终会有损产品的整合销售。而厂商们则因为中间商们展示自己产品的方式而烦恼，公司形象的被偷用和自己产品被拙劣地展示是他们最关注的问题。此外，到底应该是谁拥有顾客的问题也是厂商和中间商们争论的焦点。
进一步地分析我们就会发现，Dell是从电脑的邮购直销起家，它在成长的过程中很少依赖中间商的参与，因此它向网上直销的转型也是极其自然的，基本上没有任何的包袱。同样是电脑厂商，面对Dell“直接面对消费者”的模式，Compaq公司却无法进行调整，因为这种调整意味着康柏公司将削减11000个零售商和其他渠道的合作伙伴，而这一切正是康柏公司原先能够获得成功的重要因素之一。面对分销商们的猜疑和怨声载道，面对不断下滑的销售业绩，Compaq最终被迫与分销商达成和解，中止了一度雄心勃勃的在线直销计划。
毫无疑问的是，电子商务将是新经济时代商务模式的主流，互联网无论是作为一种新的销售方式，还是作为重塑企业业务流程的战略手段，决定了传统企业的e化转型将不可逆转，它代表了企业的未来，谁抢先登上电子商务这艘大船，谁就能够占领的未来的制高点，在竟争中将永远领先一步。而以中间商构筑的传统销售渠道，却是决定绝大多数企业成败的核心资产，它是绝大多数企业目前经营中不可缺少的资源，它是企业的现在。
于是，大多数传统企业似乎处于这样一个两难的境地：或者是开展电子商务、抛弃苦心经营多年的中间商，但这种牺牲“现在”的做法，在整个社会电子商务环境尚不成熟和企业本身电子商务战略存在一定的缺陷的情况下，无疑是自杀，是“找死”；或者固守传统的销售渠道不放，满足于当前的利润，但这意味着企业将在互联网时代丧失开拓、发展和创新的机遇，这是一种“拿青春赌明天”的行为，无疑于“等死”。
因此在传统企业e化过程中，需要解决的一个重要的问题是如何协调好与中间商的关系。也就是传统企业在开展电子商务活动过程，如何将原有的中间商纳入自己的电子商务系统中，最大程度地利用原有的中间商，使他们有商可务，实现厂商、中间商和消费者三方的共赢。只有这样，企业才能既保持当前经营的健康进行，又不与电子商务擦肩而过而痛失发展的机会。
事实上，在新的电子商务模式中，中间商的仍然是大有可为的。
毫无疑问，从效率和费用本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易（也就是所说的理想化的电子商务）是最迅速，成本也是最低的。但是，当客户把信任度（物理店面的存在让人更可信）、消费习惯（人们还是习惯于眼见为实，而且外出购物是很多人的一种乐趣和生活方式）、运输（独立的第三方物流的滞后和物流量小时的高成本）、付款（广泛存在的安全问题和信用问题）、售后服务（客户的地理位置分散、售后的技术支持和服务并不都能通过在线解决）等因素进行通盘权衡的时候，纯网络交易至少在现在还显得单薄。而要较好地解决这些问题，中间商的作用是举足轻重的。
在传统的交易过程中，中间商的主要作用是商品和资金的传递、信息的中介，此外还有售前的咨询以及售后的服务等活动。在电子商务中，基于互联网的交互式电子商务平台实现了信息和资金流动的瞬时完成，消除了中间商的作用。然而，在售前样品的观摩、商品的配送和售后的服务等方面，仍然需要依赖基于中间商的传统销售渠道，因为它们掌握着众多的配送中心和遍布各地的销售网点，并且有多年的与客户交往的经验，这仍然是厂商不可或缺的宝贵资源。因此，传统渠道和在线渠道完整的结合，在线和离线优势的充分利用，共同创造一种全新的“鼠标+水泥”经营模式，是传统企业成功开展电子商务的关键。
在这种模式中，客户通过网络订购或电话的预订被通知到离客户最近的分销商，分销商立即通过网络管理系统在产品库存中寻找，如果仓库存货可以满足客户需要，分销商经由自己的物流配送中心进行配送（或者由顾客来领取）；如果分销商经过网络找寻，发现客户所需货物已售空，便通过网络联通向生产厂商订购，厂商立即向分销商配送。同时分销商可能还需要接待顾客观看样品，与顾客共同确定送货、试用期和售后服务等细节，甚至为厂商代收货款等，最终的销售收益由厂商和分销商共享。日本的7-11便利店就是这种网上和网下渠道相结合的成功案例。7-11在日本拥有超过8000家连锁店，一些在线销售商和它结成战略联盟，利用它深处居民区的特点进行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里”问题（最后一公里往往是配送成本的主要发生地）。而同时，领取寄存商品的顾客可以顺便在店里进行其它购买，使其受益非浅。
与此同时，那些一度宣称中间商即将死亡和消失的DotCOM公司，也就是所谓的“鼠标”企业们，也开始大力建造“水泥”，投资于原来中间商们所从事的商务。如始于纯网络公司的电子商务排头兵Amazon.com正在大力投资建造仓库和其它“水泥”设施；有些公司甚至走得更远，如美国的电脑制造商Gateway，以前只是通过电话和网络销售，现在却在全美开有近2000家商店。又如英国最成功的网络零售商Virgin.com，近来在伦敦新开了5家店面，以前公司的商品只是在线展示，而现在这些商店销售公司的样品；V店的顾客还可以使用商店里的电脑终端购买飞机票和火车票，然后在柜台付款；此外，在线购物者可以选择将送货上门或者从这些V店中获得。
另外，鉴于目前参与网上电子商务的客户数量相对较少，还有一些DotCOM公司积级地利用网上资源，开展网下的商务，服务于那些离线的顾客，以扩大自己的市场份额，谋取更大的利润。而这些网下商务活动的开展，又为传统的中间商们带来了商机。例如台湾的求职网站104人力银行（http://www.104.com.tw/）正在考虑发行印有职位列表的杂志，以服务于那些没有上网的顾客，最大程度地利用网上的数据库资源。事实上，它的同行中已经有人这样做了，中国最有影响力的人才资源网站无忧工作网（51job.com）大量发行的刊登有最新招聘信息的＜前程周刊＞报，不仅仅扩大了其网站本身的影响，而且已经在短短时间内成为了中国权威的求职报刊，取得了巨大的成功。同时，这也给那些在“比特时代”面临“消失”的传统出版商和发行商们带来了商机，而这些出版商和发行商的就是信息传播过程中、介于信息的生产者和消费者之间的中间商。
总之，电子商务将为所有的电子商务的参与者带来利润。无论是生产商，还是最终的消费者、以及中间商们，都将从这场由技术而引发商务模式的变革中分得一杯羹，也正是这种商务模式变革带来的收益能够被整个社会所分享，才能使其被称作新经济。因此厂商在开展电子商务的过程中，需要考虑的一个重要问题就是，如何在电子商务活动中融合原有的中间商，也就是说如何保证在电子商务中让中间商“有商可务”，而不是“无事生非”。
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