(这条文章已经被阅读了 186 次) 时间：2000-05-31 03:25:44 来源：何天龙 (天龙) 原创-IT
一、网站日益品牌化
随着网站竞争的白热化，网站市场日益集中在少数几个知名网站中，网站的
大部分市场份额将被为数不多的几个知名网站所占有，并保持一定的稳定性。这
和传统市场竞争规律相差不大。从排行榜上可以看出，新浪是老大，搜虎网易、
雅虎紧随其后，163、CHINABITE、263、上海热线等也不甘落后。
品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的
发展规律可以分辨出：市场总是有几个主导品牌来控制着市场的局势。例如：饮
料业的可口可乐、百事可乐；快餐业的麦当劳、肯德基；日用品的宝洁；彩电业
的康佳、长虹、TCL等。
作为新兴产业的网络业，在经过了大浪淘沙后，竞争规则日益明显。新浪是
行业领头羊，无论是在页访问量、总访问量还是会员数量都独占熬头，具领先地
位。
作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、
几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对
消费者的忠诚反应。新浪的名称起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新
的海浪。新浪的标志更让人记忆深刻，一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体。
最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、
最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。这一切，都是全体新浪员工脚踏实
地地结果，品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工辛勤努力的结晶，是
管理机制发挥科学效应的结果。
网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到的承诺服务”来
制造品牌，恐怕是每一个网站经营者不得不思考的问题。广告只对有一定口碑的
网站发挥作用，但对于一个新网站来说，风险系数太大，不利于树立品牌。象亿
唐、亿龙这样的网站，走的就是这条路子。目前国内很多网站不惜花巨资投入到
传统媒体中，一场网站广告大战一触即发。但这些巨大的、无用的信息垃圾，又
哪个能给人们留下深刻的印象呢？网站品牌的树立，需要长期艰辛的努力，需要
脚踏实地的工作、需要和浮躁决裂，谁浮躁，谁就和品牌越远。
二、网站日益专业化
网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态
后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差
异很大，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，
科学地制定网站营销策略是关键。所以，网站专业化是必然。中国足球网是专门
为足球迷开设的网站。
中国先生网是男人看的网站。
赢时通是股民看的网站。
赛迪网——中国第一个IT专业站点。
中国手机网——面对手机爱好者的网站。
……随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。
例如手机网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍
财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。
网站也象普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网
站也必须制造营销策略上的差异，才能保持优势。
具体表现在
商业模式差异：独创性的、实效的商业模式。
人才差异：专业性的人才
思维差异（观念差异）：提出网站崭新理念
管理差异：改造网站管理模式
品牌差异：独特的名称和域名
服务差异：提出崭新服务理念和服务内容
传播差异：改变传统传播途径
……
专业性网站的特征就是专，专业性网站只有铸造差异型的营销策略，才能有
出路。
三、网站抢夺注意力激烈
有人说，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。这句话并没有
错。在过去的网站竞争中，这场眼球大战如火如荼，席卷世界。
最典型的是李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效应，堆积一个网站的
注意力，堆积一个神话；还有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜
弧的注意力。
这场眼球之争，还不仅仅限于名人领域。
8848的成功有很大一部分是注意力理论应用的成功。世界最高峰珠穆拉玛的
高度8848米成了网站的名称和域名，在短时间内积累巨大的注意力。
在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了一些眼球。8848的72小时网络
生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、网上选美、虚拟节目女
主持等。
虽然抢夺注意力无可厚非，但注意力作为一种资源和网站品牌知名度关联度
较大，但和网站品牌美誉度关联度较小，注意力所起的作用是短期效应。对于这
种理论，不可滥用，要考虑网站的发展战略、网站每一发展阶段的营销策略、科
学评估所起的效果。制造注意力要考虑网站目标对象、要考虑注意力的真实性、
承诺能否实现、目标对象的反映等。在未来的网站竞争中，没有注意力不能成功，
至少不能快速成功；但有了注意力，未必都能成功，因为注意力不是网站致胜的
主要因素。网站致胜的决定性因素是：鲜明的发展战略、优秀的人才、科学的管
理、保持长久竞争优势的品牌。
四、网站涌动风险投资和上市热潮
如果网站不赢利，那网站是用来干什么的？这个问题不解决，网站将无法生
存。
由于大部分网站无法用利润来支撑网站，所以风险投资和上市却成了他们的
圈钱手段，至少这些钱可以维持网站的生存。
几乎所有的网站都把风险投资和上市作为他们的最终目标，网站投机气氛很
浓，网络公司暴富心理很浓。许多网站的风险投资数额高得吓人。亿唐、多来米
中文网、赢时通、中华网等都获得了发展的风险投资。这些网站在获取了风险投
资后，都呈爆炸性增长态势。网站的访问量、容量、员工数量、企业规模、业务
范围、管理体制都发生了质的变化，公司朝良性轨道发展，前途无量。但是不是
所有的网站在获取了风险投资后都能获取成功，答案是否定的。美国硅谷的一项
调查表明：风险投资成功的企业只有20%。微软、苹果、雅虎只是少数成功者的典
型，大多数都不能获得成功。根据专家预测，今年是网站倒闭年，85%的互联网公
司将倒闭，就连一些知名网站也不可不免。不管你获取了多少风险投资，这些钱
最多只能支撑平均不到8个月。这场来自专家的忠告绝不是危言耸听，需要引起大
多数网站经营者的注意。
风险投资只有和那些“内功”较好的网站发生融合，才有可能获得成功。网
站的资本、人员、业务在膨胀，网站的人才、管理、发展战略、思想必须跟进。
新浪的成功就说明了这一点，一方面获取资金超长速发展；一方面重视网站基本
建设，重视人才培养和管理制度的健全，所以获得巨大成功。
网站的发展，绝不是一条路子，现在轰轰烈烈的风险投资和上市热潮，要不
了一年即将崩溃，网站将没有模式论，网站的发展必将有新的突破口。
五、电子商务是网站的出路
几乎所有的网站都把电子商务作为网站的最终出路，新浪、搜虎IBM、8848是
国内电子商务的典型。电子商务的炒作风一浪高过一浪，但并没有哪家提出可实
现的电子商务解决方案，人们还在概念中徘徊。网上购物不等于电子商务，真正
的电子商务是利用网上平台而进行的一切商业交易活动。8848算是真正操作起来
的电子商务网站，赢时通在建造中国第一个网上股票交易系统，科利华投入几个
亿建设全国最大的网上书城。这还算是几个电子商务的大动作。
电子商务的路子是完全正确的，因为它是网站盈利的主要源泉，中国的电子
商务要走向成熟，宏观微观条件都必须具备。
宏观条件有：网民的数量网民的有支付能力族网民接受新思想的习惯和速度
微观条件：简便的信息交易平台安全便利的支付方式即时的配送系统
商品或服务的质量
网站要打好地基，才能盖电子商务的大楼。