(这条文章已经被阅读了 170 次) 时间：2001-01-15 13:30:12 来源：张小丑 (张小丑) 原创-IT
商业网站的媒体炼金术
张小丑 2001/1/2
“网络”和“媒体”两个词似乎象对孪生兄弟，新闻学者们在学术上习惯把他俩放在一块，当做继报纸、广播和电视三大传统媒体之后勃兴的“第四媒体”。但在中国，由于媒体角色的特殊性和众所周知的使命，网络媒体面临着政策和市场的双重尴尬。商业网站在资本运作中将网络的媒体特性极大地凸现出来，暂时却因为法规限制无法在新闻来源上获得“自产”性质的突破；媒体网站拥有采访和报道新闻的排他性力量，但多数又在市场化过程中优柔寡断缺少经验。
新浪和搜狐正式获得登载新闻业务的资格，意味着我国政府首次将新闻登载权授予民营商业网站。但依据此前国家颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，商业网站经批准可以登载来自传统媒体的新闻，但没有登载“自行采写的新闻和其它来源的新闻”的权利。由此可见，商业网站要成为名副其实的媒体，至今乃至相当长的时间内，都无法获得新闻采访权，即无法成为新闻的“源头活水”。
但商业网站的媒体化生存之路，是否因此而步履维艰，抑获难以为继？笔者以为不然，稍有传播学和新闻学常识的朋友也会不以为然，为此，特整理5条炼金术给商业网站做参考：
1、 舍此求彼，充分运用编辑权。
没有采访权确实对商业网站的新闻质量产生影响，网站自身不能采集独家新闻，不能成为新闻的“源头活水”，只能从合作的传统媒体转载，而且必须为新闻购买付出不小的经济代价。最有理由叫苦的还是那些专业性网站，新出台的《暂行规定》没有赋予他们登载新闻的权利，而实际上，这些专业站点仍然需要登载相关行业的新闻。但新闻报道的过程有采访、编辑、发布等若干过程，变被动为主动的最佳方式，就是充分发挥编辑权，在新闻的“二次加工”环节凸现商业网站的强势。
充分运用编辑权，商业网站可重点发挥过滤与整合的两大作用。网络时代信息爆炸，新闻的膨胀使受众在有限的阅读时间内难以取舍，商业网站可帮助受众挑选出最有价值的新闻，这种过滤既要明确围绕各家的新闻特色，也要适合网络传播的特性。而整合，即对不同传统媒体提供的不同新闻进行再加工，网站编辑要具备较高的新闻功底，整合时求精求深、求新求变。做到这两点，编辑就大有可为，如：对同题材的新闻报道，精选最具可读性的文章；对相对冗长的报道，适度删减突出事实要点；对新闻内容和结构适度调整，尤其对标题进行推敲，制造出极“抢眼”的注意力……过滤和整合让读者的眼睛更加明亮，使他们看到最好的新闻，视野覆盖了多家媒体，而效率却因一家网站而提高。
值得一提的是，商业网站的编辑权应该在坚持新闻的客观、真实性前提下进行，不能随意更改新闻要素乃至捏造细节等。这需要网站对编辑部门加强培训，引进高水平的专业人才不可或缺。
2、 扬长避短，发挥网络媒体特性。
从历史上看，新媒体勃兴之初，总给旧媒体带来冲击，但竞争的结果必然是互补共存。相对传统的三大媒体而言，网络媒体本来就有其自身的特点和优势，主要包括：信息海量、形态多样、迅速及时、全球传播、自由交互、便于检索和复制等。其中，信息容量的极大丰富，文字、图片乃至声音、图象的多媒体传播，即时的新闻互动和便捷的存储复制等，都是传统媒体所无法替代的“杀手锏”。因此，商业网站应该有信心挖掘网络传播的优势，加强新闻的多样化传播，加强新闻的受众反馈，其中论坛的作用犹为突出。传统媒体的重要缺憾之一就是新闻基本单向传播，缺乏有效的反馈机制，而网络媒体可通过BBS和论坛等形式充分提供讨论空间，使受众在阅读新闻享受“知的权利”的同时，还能畅所欲言享受“表达权利”。
3、热情联姻，向传统媒体借名正身。
“名不正，则言不顺”，做事情要强调资格，而资格却有名义和实质的区别，有名份就不怕。我们不难发现，IT门户网站“硅谷动力”近来全新改版，明显和《互联网周刊》紧密融合，不光页面右上方出现报纸的名称和图案，连新增的“技术”“资本”“管理”“运用”也与其新年的增刊完全吻合，最有意思的是，不少新闻的来源提示语也从“enet消息”改成“eNews消息”。据悉，该网站已与《互联网周刊》运行上基本合并，所有记者采写的稿件和读者来稿，既能在报纸上发表，也能在网站上发布，如此一来，则网站的原创性难题迎刃而解。网站的编辑们能够理直气壮地说，“我们这些原创的新闻都来自《互联网周刊》！”
因此，商业网站不防考虑和传统媒体联姻的策略，通过市场化的合作，谋求新闻采访权的“招牌”，从而能够给自己坚持原创争取名义。需要补充的是，这种方式的操作需要慎重，可能触及我国对资本介入媒体严格管制的禁区。
4、殊途同归，抓住其他形式做原创。
宽泛而论，新闻属于信息的范畴，而信息的延展性大、内涵很丰富，市场动态、调查结果、服务行情等诸多形式的信息与新闻非常接近。《暂行规定》中并没有对“新闻”的内涵和外延做明确界定，如何理解“新闻”对商业网站的实际操作大有影响。从理论上说，新闻是新近变动事实的传播，而实际上，对受众而言，新闻的体验除消息、通讯、特写外，很大程度还来自评论，对chinabyte这样的原创评论特色网站，独家评论更是重中之重。目前，网站单独发布言论、评述和通讯员、撰稿人文章的做法非常普遍，新浪“科技时代”的“网友评论”版块也是典型的代表，即使新规定出台后，这种“擦边球”式的“评论”照样大行其道，而且里头也有不少新闻性极强的内容。另外，网站上普遍采用的“网友调查”其实也属“新闻调查”的范围，同样变相提供了新闻信息。因此，对商业网站来说，如何抓住这些边缘化的模糊地带，开拓原创性的新闻信息服务，值得探索。
有学者指出，此类形式的新闻，国家是否会做出规定，还很难预测，有人建议采取“谁发布谁负责”的事后追惩制，但这与我们国家新闻制度的根本思路不同。
5、把握空白，实际操作时的自我调节。
我们相信，“上有政策、下有对策”在任何时候都不会灭绝，商业网站发布新闻时，自然也可能针对某些规则的实际操作难度，采取变通的调节措施。首先，《暂行规定》出台至今，还没有哪家商业网站因违反规定而受到惩罚，不少行业性网站每天依然发布着转载或原创的信息，要真正实现对万千网站的逐个审核、监督，在实际操作上有很大困难。另外，由于网络技术本身的原因，也给网站发布新闻的管理制造了管理“空白”。如网络传播的一个重要特性超文本链接，点击一个页面的链接可浏览另一个页面的内容，而技术上又无法要求网站所有的链接包括对境外新闻站点的链接，都要按规定报国务院新闻办批准。另外，对于“电子邮件杂志”这样的新闻发布方式，国家还没有明确规定，也是商业网站能够保持的传统。
归根结底，“与其临渊羡鱼、不如退而结网”，商业网站能否在媒体化的进程中扬帆破浪，还看他们自己能否在政策和实践中找到平衡的支点，把自身作为网络媒体成功地支撑起来。
（注：此文首发2000年1月8日《互联网周刊*管理》，原名《新媒体争夺战》，为小丑和李学凌兄合作。节选其中小丑主笔的段落，供大伙参考。发表时，有关《互联网周刊》的段落略有删节，此稿还其原貌。）
商业网站的媒体炼金术（首发《互联网周刊》1月8日） - 潘燕辉 - 2001-01-15 14:15:29
非常好，为什么不贴原文上来呢？ ：）
Re:商业网站的媒体炼金术（首发《互联网周刊》1月8日） - coolsex - 2001-01-15 14:34:33
小丑啊，你现在是day day up啊，呵呵！写的不错！
Re:商业网站的媒体炼金术（首发《互联网周刊》1月8日） - 张小丑 - 2001-01-15 14:37:58
我把原文转贴在“媒介观察”栏目中。http://www.donews.com/main.cgi?read=6807&LANG=gb
Re:商业网站的媒体炼金术（首发《互联网周刊》1月8日） - 张小丑 - 2001-01-15 14:43:19
谢谢coolsex兄夸奖，小丑将在媒体老本行上多做文章，毕竟是专业，喜欢难割舍啊。：）
Re:商业网站的媒体炼金术（首发《互联网周刊》1月8日） - 拿摩翁 - 2001-01-15 15:27:33
enet上有全部的文章 商业网站的媒体炼金术（全）
Re:商业网站的媒体炼金术（首发《互联网周刊》1月8日） - 拿摩翁 - 2001-01-15 15:30:05
刚才错了，请斑竹删掉；） 这个才是 商业网站的媒体炼金术（全）
Re:商业网站的媒体炼金术（首发《互联网周刊》1月8日） - 拿摩翁 - 2001-01-15 15:35:28
7451 不贴了！！！