(这条文章已经被阅读了 45 次) 时间：2001-01-11 00:44:01 来源：令狐磊 (令狐磊) 转载
中国主流杂志新格局（1）：“盈利”的可能
一、“盈利”的可能
曾经有人说，杂志是个什么东西？的确，国内的杂志在很长的一段时间中，什么东西也不是，最多也就是《读者》以东抄西摘挑起了国内知识分子对信达雅艺术追求的阅读愿望，一度以数以百万计发行量撑起作为一种堂堂媒体——杂志的面。《读者》是一个例外：在国内杂志普遍低迷的市道下，大部分杂志的质量都不大高或者是不能长期维持的情况下，这本杂志或许可以作为采撷精品而存在。《读者》代表的是80年代末至90年代前五年的中国主流杂志的景况。同时期的《家庭》、《知音》类家庭亲情杂志也是当时环境下销量不错的杂志。
90年代中也许是一个分水岭，环境的急剧变化，引发了国内杂志格局强烈的动荡：国际化的加快、电脑时代以及互联网时代的风起云涌、新经济财富浪潮的扑面而来、传媒业史无前例地被人看好……苏醒的国人发现，国外最POWER的传媒不是电视台，不是报纸，而是以《时代》（TIME）、《新闻周刊》（NEWSWEEK）、《财富》（FORTUNE）等西方权威杂志主宰着深刻而代表主流人士的舆论报道。国人也开始追逐这些杂志的一举一动：又有哪个中国人上了《时代》封面，今年的时代风云人物又会是谁；福布斯的中国富翁排行榜一度成为国人衡量谁最有钱的标准；财富杂志来上海开一个论坛也让我们足足谈论一年，并且“财富”二字自此成为我们追逐的标杆……杂志是什么东西？《时代》它们又是什么东西？
行内人没人不意识到这点：精品杂志是迈向财富之路的国人不可缺少的精神粮食。我们于是有了《三联生活周刊》、《新周刊》、《财经》等在高素质人群中已经小有阅读效应的主流杂志。当曾经是被人看来是很老土，没什么销售价值的地理科普杂志《地理知识》，忽然发现美国排行在销量前列的杂志原来不是《时代》不是《新闻周刊》，一本叫《国家地理杂志》卖得更加火（发行量高达900万份，仅次于《电视指南》和《读者文摘》），也更有发展前途的时候，他们在去年第三季度的时候忙不迭把刊名改为《中国国家地理》，把自己的市场档次一下子就升了起来——他们说，“中国终于有了国家地理”。现在很活跃的一个词：“盈利可能”，老《地理知识》的“盈利可能”明显地摆在美国《国家地理杂志》身上。他们甚至说，“……（更名），这种改变将深远地影响到我们的内容，我们的未来。”
老《地理杂志》的方向是取得美国《国家地理杂志》般的成功。醒过来的人们大都也找到了自己的发展目标：《三联生活》也许是《TIME》、《中国新闻周刊》也许是《NEWSWEEK》、《财经》也许是《FORTUNE》，新锐的《新周刊》也许是一本连美国也没有但国际化程度非常高的杂志。标杆也许很难达到，当着起码表达了一种“盈利”的可能。
在过去的一年中，网络是最吸引国人的眼球的，抛掉成与败，我们那群可爱的“海龟”与“土鳖”们毕竟给了国人一种思维的方式：拿过来就是一种胜利。张朝阳就给了我们一个昭示：搜狐明显就是YAHOO的中国版，YAHOO能成功，搜狐也不会差到哪里去。于是，中国网络梦沿着美国同行的纳斯达克之路一路踩过去。直到最近，前身是北京电信的“首都在线”把“首都”两字去掉，组建263网络集团，要做中国的AOL！美国最大的网络公司AOL的成功模式正在向他们招手。
闹了一年的互联网起码能给国内的传统传媒两个启迪：一是办媒体要吸引眼球；二是国人愿意看到标杆了的媒体，这样能让他们显得更国际化一点。为何要标杆别人，起码的原因是因为别人的市场角色已经分好，具备了一定的发展经验，这些都正是处于传媒市场开放期尚无经验的国内杂志所需要的。阅读群体和需要的相对稳定，不可能让杂志们能拥有更多的角色，经过市场的竞争，这个市场最终会稳定下来。
找到自己的“盈利”模式，稳定并壮大属于自己的市场，欲成为成功的主流杂志只能如此起步。