(这条文章已经被阅读了 52 次) 时间：2001-01-09 22:20:37 来源：陈雪涛 (snowwave) 转载
手机用户回顾:变化的大与小 —近三年手机消费者特征的演变
报告类别：移动
调研时间：1998、1999年全年和2000年1-4月
调研地区：全国
关键词：手机，消费者
概述
1999年中国的移动通信市场大幅度降低了进入门槛。首先顺应着98年的变化趋势，中国电信与中国联通公司的入网费一降再降，甚至在某些城市曾经出现了零入网费的情形。使手机真正开始成为百姓日常工作、生活的得力助手。
手机的更新速度愈发加快，几乎每月都有功能更强、造型更新的新款手机投放市场.各主要跨国手机生产厂商在不断推新的基础上,促销方式更是层出不穷.大家的目的无非有二:市场份额+利润。99年底,国产手机终于匆匆登场,虽然销量有限,份额很小,但毕竟是民族品牌,有了零的突破。在二千年初的三个月市场竞争中，最新上市的国产科健6300C型手机赢得了约1%的市场份额，其意义已远超出份额本身。
现代人手机消费的个性化趋势也在市场的演变中愈发明显.价格主宰市场的时代一去不复。如何把握手机用户群的变化，实现利润最大化，成为各大手机厂商关注的焦点。
现经过对我公司1998、1999年全年和2000年部分电话追踪调查数据进行整理分析，得到一些初步的结论,在此与大家共同商榷.
一、职员、工人、服务人员这一社会主力成为重度消费群，学生消费群在迅速崛起。
购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生.这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%,但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%，应该说这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定不无关系。
职业 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%)
干部/管理人员 28.9 22.9 20.9
个体经营 34.3 31.8 27.0
专业技术人员 10.1 12.6 12.3
职员/工人/服务人员 21.2 26.5 31.7
学生 0.6 1.0 1.66
其他 4.9 5.2 6.5
虽然学生在整个购机人群中所占的比重最小，但是学生购机人群增长的速度最快，年增幅达60%。而且女性手机消费群中女学生所占比例的增长速度，明显高于相应男性消费群中的男学生所占比例的增长速度(见图2)。
另对1999年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的选择上无明显差异，但是Nokia N3210在学生人群中有较强的占有率,约为8.79%，明显高于在其他职业人群中的占有率。尤其是在女学生中的占有率达9.22%，高于其在男学生中的占有率8.54%。虽然N3210在整体市场中的占有率为仅为3.58%，但是其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中3.13%的占有率。因而可以认为N3210为女性，尤其是女学生的喜爱程度明显高于男性。
二、低收入的工薪层成为主流消费群
不同经济水平的购机者中，月收入在2000-3000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000-2000元和低于1000元的手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在1000-2000元的工薪层成为主流消费群.经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机
成为市场俏销机型。
表2.月收入分布
月收入(元) 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%)
拒答 3.3 3.3 4.2
低于1000 15.9 16.3 20.7
1000-2000 35.8 39.5 42.4
2000-3000 16.7 16.6 14.8
3000以上 28.3 24.3 17.9
图3购机人群月收入分布（%）
通过对1999年各品牌机型的市场占有率分析表明：前20位的市场俏销机型的价位基本上均在2000元左右，仅Motorola338和Samsung SGH-600两款的价位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明99年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。而2000年最新数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的Nokia N5110是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。
同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。
三．个性化渐成时尚。
三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82%，而女性购机者比例始终维持在18%左右的水平，故而男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。在女性手机消费者中，年龄在20－30岁的青年消费者一直占据了女性手机消费人群的50%左右；而在男性手机消费者中，主流消费人群年龄层在25－35岁，约占男性手机消费人群的45%，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚。
表3.性别分布
性别 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%)
男性 83.3 82.0 82.0
女性 16.7 18.0 18.0
1999年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机者均较喜爱购买Nokia N5110型手机,该款手机99年的年均零售价约1700元,其在总市场中的占有率达到21.07%，在男性市场中的占有率达21.69%;其次,在男性购机者中, cd928/cd928+有较强的市场占有率,为男性首选的双频机型，达男性购机市场的13.37%,且在整个手机市场中占12.02%的市场份额.
在女性喜爱的数款机型,仅次于Nokia N5110的俏销机型为Ericsson的GF768C/GF768.该系列机型与Nokia N5110有较为相同的电力情况,均为单频,机型小巧,且GF768C/GF768均为翻盖设计（彩壳）,大小仅为Nokia N5110的1/2，其年均零售价为2000元，该系列手机在女性中的占有率达12.94%,仅次于Nokia N5110的18.22%女性市场占有率。而与该系列的外形、功能几近相同的Ericsson GF788C/788系列（无彩壳）在女性购机者中的占有率仅为6.18%，年均零售价约2700元；同期，Nokia N5110的年均零售价仅为1700元。故女性消费者较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。
新千年伊始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的Nokia公司，亦是顺风而鼓，力推的两款个性化典范机型N5110和N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座，骄人份额令后来者惊叹不已.
四、20-30岁是重度消费群，30-40岁成为中坚力量
纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2个年龄层：20－30岁和30－40岁，约占整个消费人群的77%；20岁以下和60岁以上的购机者所占比重最小,但20岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。
表4.年龄分布
年龄 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%)
低于20 1.3 1.7 2.0
20-30 37.6 41.2 39.4
30-40 38.8 36.3 37.3
40-50 17.6 15.8 16.1
50-60 4.0 4.3 4.5
60以上 0.7 0.7 0.7
五、手机主力消费群的教育在中等学历
手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直占整个消费群的50%以上。
表5.受教育水平分布
受教育水平 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%)
小学及以下 6.9 10.8 5.7
中等教育 55.6 54.9 58.2
大学及以上 37.5 34.3 36.0
六、成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。
市场发展到了白热化的阶段,竞争优势显得更加重要.不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者,了解消费者市场细分,用有效市场营销的方法提供实在的产品和服务是成功的重要因素.消费者越来越理性,仅仅靠广告宣传,零售铺货去推广并不是价廉物美的产品,消费者的回报也一定是公平的。