(这条文章已经被阅读了 62 次) 时间：2001-01-09 22:19:18 来源：陈雪涛 (snowwave) 转载
中国移动与中国联通用户之比较分析
报告类别：移动
调查时间：2000年10月
调查地点：北京
样 本 量：375
中国移动通信集团公司（下文简称中国移动）是在中国电信重组的基础上成立的电信运营公司，于2000年4月20日正式成立，目前用户数已达到4600万户，占全国移动通信市场用户数的80%以上。中国联合通信有限公司（下文简称中国联通）于1994年7月19日正式成立,目前移动电话用户总数已经突破了1000万。去年，中国移动与中国联通分别推出了预付费业务，各自品牌为”神州行”与”如意通”。
如今中国移动通信市场由中国移动和中国联通两家运营商瓜分，两者之间存在着激烈的竞争。究竟什么样的消费者选择了中国移动，什么样的消费者又选择了中国联通？他们各自对正在使用的网络品牌是否满意？带着这些问题，泰戈睿明咨询公司于今年9月中旬对北京八城区的手机现有用户进行了抽样调查，总样本量为223，其中中国移动用户占75.6%，中国联通用户占24.2%。具体调查结果如下。
1. 品牌认知度比较：
从此次调查结果来看，公众对中国联通的认知度比中国移动要高。问及电信运营商的时候，即使在没有任何提示的前提下，80.3%的被访者能说出中国联通，而能说出中国移动的只占65.9%。同时在有提示的情况下，知道中国联通的占96.4%，而知道中国移动的占88.8%。结合被访者分别属于哪家运营商的背景情况进行分析，发现中国移动的用户，对中国联通的认知度反而高于对自己使用网络品牌的认知度（82.3%：66.7%）。而中国联通的用户，对中国联通的认知度同样也高于对中国移动的认知度（76.5%：68.6%）。该结果表明有相当一部分的中国移动用户并不清楚自己使用的是中国移动的网络，该调查结果在一定程度上与中国移动的历史及更换名称有关，但也提醒中国移动需要增大宣传力度，尤其要突出品牌。在将来多家运营商共同参与竞争的时候，如果用户都不知道中国移动的品牌，那就会大大削弱它的竞争力。对于联通来说可喜的是虽然目前在用户量上还无法与移动相抗衡，但消费者对它的认知度已经超过了移动，这部分人正是它需要争取的潜在用户。
2. 用户基本特征比较
1）年龄：从图1可看出中国移动有44.9%的用户年龄在26-35岁之间，而中国联通有37.3%的用户年龄在21-25岁之间。可见中国联通的用户比中国移动要年轻一些。
图1：移动联通用户年龄特征（Base：222）
2）学历：中国移动用户的学历集中在大本层次（38.1%），而中国联通用户的教育层次相比稍低一些，以高中、中专（35.3%），大专（33.3%）居多。
3）职业：首先31.5%的中国移动用户与43.1%的中国联通用户均为公司职员，可见无论是
哪家运营商，公司职员在用户构成中都占据了最主要的地位。其次，中国移动用户中，国营单位职员与专业技术人员分别占11.0%，也为较大的用户群。相比较，国家干部则是中国联通的第二大用户群（9.8%）。另外在用户所在单位的性质上，中国移动用户十分集中，有40.1%的用户在国营单位工作。而中国联通则十分分散，各种单位都占一定比例。
4） 收入：调查结果表明无论是中国移动还是中国联通用户，近一半的人收入都位于2000-3000元之间。而在高层次收入段上，中国移动的用户比中国联通稍高一些（23.5%：25.2%）。
3. 用户消费特征比较
1） 手机购买渠道：从图2中可看出，超过一半的中国移动用户从营业大厅购买手机，而中国联通的用户更多的从通讯产品零售店购买手机。这当然与北京中国联通营业厅数目少有很大关系。
图2 用户购买渠道比较（Base：222）
2） 增值服务使用情况：调查结果显示两大运营商的用户使用增值服务的情况基本一致。除了近100%的手机用户都在使用来电显示外，使用中文短讯的手机用户都占到了近一半的比例。略微有所区别的是，中国移动的用户使用呼叫转移的比例要高于中国联通（54.6%：49.0%）。而股票信息、语音信箱等增值服务的使用者寥寥无几。
3） 手机话费：总的来说，手机用户平均月话费集中在100元到300元之间。进一步比较两大运营商用户的话费情况，中国移动用户最多的是平均月话费在200-300元之间，而中国联通用户则相反，月话费最多的位于100-200元之间。在平均月话费超过300元的手机用户中，中国移动用户占25.3%，而中国联通用户只占12.0%。可见中国移动高端用户要多于中国联通。但同时存在另外一个现象，中国移动用户手机话费单位报销的占23.3%,而联通用户只占14.0%。
4. 用户满意度比较
在本次调查中，采用5分制来让被访者描述他们对正在使用的网络品牌的满意度。从调查结果来看，中国联通用户的整体满意度要高于中国移动用户的整体满意度（3.93：3.66）。进一步分析满意度的详细情况，发现中国移动用户与中国联通用户有许多相似的情况，最为满意的方面均为通话质量以及缴费的方便性，而最不满意的方面又均为促销宣传活动以及用户优惠活动。从消费者在选择运营商时考虑因素的优先情况，可得出消费者对移动网络的通话质量与网络覆盖范围最为看重，而两大运营商在这些方面的表现也基本令用户满意。
消费者选择移动运营商时的考虑因素也是他们对运营商予以评价的指标。把用户对这些因素的重视程度以及对运营商表现的满意程度结合起来，能更好的反映出两大运营商争取并维护各自用户的竞争力。同时，在那些用户重视指标上运营商的表现好坏更被运营商以及潜在手机用户所关注。利用图3的感知图我们就可以描述这种竞争态势。图中横坐标表示用户对各指标的重视程度，纵坐标表示用户的相应满意程度。可以很明显的看出，在大部分评价指标上，中国联通的用户满意度普遍要比中国移动高，只有在网络覆盖范围上，中国联通要逊于中国移动。
图3 用户感知图分析（Base：222）
5. 目标用户群描述
比较中国移动与中国联通的用户需求特征，发现中国联通用户比中国移动用户更容易接受新鲜事物(66%：61.2%)，而且在对新技术的发展更为关注。另外在接受电信服务时，中国联通用户比中国移动用户更注重经济性（60%：47.6%），不愿意接受一些高档的服务。即使在对付费获取信息的态度上，中国联通用户也表现出一种对费用的敏感性，有80.3%的中国联通用户认为缴纳一定费用获取信息是值得的，而持这种观点的中国联通用户稍少一些，有78%。
综上所述，中国移动的用户是一些26-35岁之间，拥有大本学历，收入较高的公司职员，但是国营单位职员也占相当的比例，并且话费报销的现象更普遍一些。可见移动比联通的国营色彩要浓一些。相比较，中国联通的用户则更年轻一些，位于21-25岁之间，学历在大专、中专层次，而且收入略低，其中以公司职员居多。这些基本特征导致了两种人群在消费特征上的差异。在手机话费上，中国移动用户比中国联通用户高一些，同时中国联通用户对花费的经济性十分注重，但对新鲜事物中国联通用户则明显表现出更强的接受能力。