(这条文章已经被阅读了 70 次) 时间：2001-01-09 22:09:06 来源：陈雪涛 (snowwave) 转载
2000年中国手机消费者行为报告
报告类别：移动
调查时间：2000年12月
调查地区：全国
样本量：6000
手机是一种电子消费品，更是一种网络终端，手机市场的竞争将越来越表现在手机厂商对未来移动通信的深刻理解上。虽然手机还未完全从职业用品转化为生活用品，但心理因素和个性特征在消费者购买决策中的影响在加重。消费者的人口社会学特征渐渐模糊。在此背景下对手机消费者行为进行调研，有助于把握手机市场现状和发展趋势，深刻理解消费者心理理念和行为方式，以此调研结果作为手机提供商战略重新定位的参考，和制定中、短期营销策略的依据。 北京赛迪资讯顾问有限公司于2000年十月策划并实施了”2000年中国手机消费者行为调查”。该项调查通过赛迪资讯网、中国计算机报和入户访问进行采样，获取了6000个有效样本。
用户文化程度较高，收入分布偏向中低端
从手机消费者的文化程度来看，本科及以上的手机用户占77.8%，大专、高中/中专、初中及以下文化程度的用户分别占21.0%、0.9%、0.2%。考虑到文化水平与收入水平、消费观念的相关性，手机消费群体偏高的文化水平表明：购买手机的财务支出和使用成本，以及对手机科技层面的理解与认同，是影响手机需求的重要因素。 赛迪研究人员认为，手机的主要用户属于文化阶层，因此在广告媒体的选择，广告诉求对象的设定、广告画面与内容的创意，以及其它促销方式的运用方面，应考虑这一特殊群体的认知结构和消费偏好。
考察手机消费者的收入水平：1000元以下者占35%，1001-2000元者占42%，2001-5000元占19%，5000元以上者占3%。平均收入(Mean=1.9)在2000元以下，偏度(Skew ness=0.534)大于零，峰度(Kurtosis=-0.446)小于零，手机用户收入分布呈较平坦的左偏。
赛迪研究人员认为，尽管手机用户群的平均收入水平高于普通日用消费品用户群的平均收入水平，但手机用户的收入分布呈较平坦的左偏这一结论表明：手机消费正由贵族化向平民化方向演进。就手机生产商而言，盲目开发所谓的高档手机是不明智的，而近年手机不断爆发的价格战也证实了这一结论。
二、手机提供三巨头，后起之秀西门子
调查结果显示，摩托罗拉、诺基亚、爱立信的市场占有率分别为31%、27%、15%，值得注意的是，这二年喊得特响的”三国演义”将要变成”军阀混战”的说法，只是市场操作而已。在众多国内、外国手机品牌中，只有西门子(9%)接近10%，而像三星(5%)、飞利浦(4%)、松下（2%）的市场占有率均很低，国产手机更难以配比，没有一家国产手机的市场占有率能达到2%。
这样来看，手机第一、第二、第三集团的市场占有率分别为72.7%、22.2%、5.1%；手机三巨头的市场有率同往年比呈下降趋势，98年为90%以上，99年为82.7%，但下降的速度并不象有些宣传报道那样明显。
赛迪研究人员认为，移动通信市场上的竞争成败，最终反映在移动通信厂商对移动通信内含的深刻理解上。在模拟机时代，无人能与摩托罗拉配敌；但在GSM时代，诺基亚奋起直追，推行本士化策略，倡导以人为本，极大地赢得了众多消费者的好感，一度占据龙头老大的位置。去年摩托罗拉重新检验其行销结构和策略，并及时地进行了战略调整，将经营战略从”工程主导型”向”市场主导型”转变，结果销售额在近期实现了大幅度增长，今日又重温旧梦。爱立信近期市场占有率回落，应归因于99年爱立信上半年动作较小，一直没有推出新款式，在广告宣传上基本处于守势。西门子个性化诉求策略，”看看你的表面，猜猜你的里面”，在年轻人中很有市场。国产手机提供商几年前就提出了群体突破的口号，但除了大家都不约而同地挤在中、低端市场外，在手机性能、款式及售后服务方面似乎并没有多少供媒介操作的内容，至今尚处于拾人牙慧的境地。
三、 摩托罗拉名气大，爱立信爱你有商量
提到手机，一半以上的人首先会想到摩托罗拉，而首先会想到诺基亚、爱立信的人分别为31.2%、7.1%。其它品牌的提及率均在3.0%以下。考虑到摩托罗拉、诺基亚的市场份额十分接近，但二者的第一知名度却相差二十多个百分点，这表明：在手机技术差异并不明显的背景下，诺基亚加大广告宣传力度将有助于其提高市场份额。值得注意的是，爱立信的第一提及率竟低于其市场占有率，或者说有近一半爱立信手机用户在提到手机时，首先想到的不是自己手中握着的品牌，而是其它手机品牌。这对爱立信而言，是一个非常可怕的信号。类似地，西门子也面临爱立信同样的境遇。
赛迪研究人员认为，爱立信与西门子面临的境遇虽然表面上相似，但问题的实质可能完全是两回事。爱立信是一个老品牌，除了去年上半年的动作较轻外，重新审视其广告效果是必要的。有证据显示，爱立信的广告效果已由前年的第一位跌至目前的第三位。爱立信近期播放的广告有这样一个情节：一个外国老头对移动互联网可能会改变他喜爱的生活感到忧虑，问他的同伴有京剧看吗？能光脚出穿皮鞋吗？从这幅广告的画面和用语上，可以推测广告创作人员是站在外国人的立场上看中国，可惜看到的似乎是二十年前的中国，而不是处于变革中的准备同国际惯例接轨的现代中国。这样的广告其效果可想而知。西门子以年轻人作为主要的争取对象，年轻人的个性化特点非常明显，也易变。这决定了西门子的手机用户更倾向于品牌变换者。
四、 用户”喜新厌旧”，不看品牌看个性
品牌美誉度
手机用户对品牌的评价值，与品牌市场占有率成负相关关系。品牌市场占有率越高，品牌评价越低。联系近年来手机更换频度加快这一现象，说明随着手机用户对手机的使用、认知的提高，手机用户对手机提出了越来越高的要求。现代通信的竞争归根结底表现为对现代通信产品的深刻理解上。如果手机厂商继续保持先前的心态，手机厂商以后的日子恐怕会越来越难过。
统计分析显示，手机用户对手机的整体评价与其对技术和个性的评价显著相关。需要说明的是，对手机技术的评价是从用户的角度而不是从专业技术人员的角度。实际情况是，在现代科技快速渗透的背景下，各品牌手机的技术水平差异并不显著。手机用户对手机技术的评价通常基于对手机功能多样化的认知和使用方便性的认同，因此，在同等技术背景下的手机厂商要在竞争中战胜对手，强化以人为本的理念，是十分管用的一招；而个性化设计正是以人为本的一个层面，迎合了现代时尚潮流。