(这条文章已经被阅读了 113 次) 时间：2001-01-03 09:41:56 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
Banner的重生——富媒体的应用
作者：Sunrain
http://www.enliven.com
http://www.bluestreak.com
http://www.clickz.com
Rich Media直译过来就是富媒体。什么是富媒体？Clickz的关于富媒体的专栏作者
Bill Mccloskey在他的年终回顾性文章中说道：“在一年前这个专栏的第一篇文章时，我就已经提出难以定义富媒体，而现在这个问题仍然存在。”在这里，我们可以指出富媒体的内容包括多媒体（二维和三维动画、影像及声音）。它包括HTML、Java scripts, Interstitial间隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，Flash等等，随着技术的进步，名单可能会进一步加长。如果一种标准建立了，那么名单则会相应缩短。如果仅仅直观的理解，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技术以最好的传达广告主的信息以及与用户进行互动。
广大的消费者并不在乎技术，他们关注的是广告最后带来的利益。虽然所有广告的最终目的仍然是销售，但是销售经常是一件复杂的事情，决不是简单的把产品放置于消费者面前让他们使用信用卡。
以下是广告包含的任务：
在消费者脑海里奠立关于产品的显著存在。
创立品牌并使之有所代表——与消费者建立关联。
与竞争者的品牌进行区分
形成忠诚并鼓励建立消费者对于品牌的黏性。
这些是具体的原则，它们并不深奥，正确的执行将产生直接而可衡量的对于销售的影响。当我们反省富媒体的价值，更好的进行沟通和直接的互动是其极为重要的能力。然而，如果作为成功的广告，最为关键的仍然是在正确的环境中向正确的消费者传递正确的信息。富媒体本身并不是信息，富媒体可以加强信息，当信息更准确的定向时，广告主会拥有更好的结果。
怎么样应用富媒体是需要认真探讨的问题。在宽带时代尚未到来之前，我们必须小心计算用户可能的下载时间，任何声画以及互动方案的使用必须与之取得良好的平衡，当前所有的解决方案都是基于这个前提。把目光投向深远的未来然后垂手等待是没有实际操作意义的。同样，横幅广告——Banner应用富媒体技术已经成为一种必须。暂时来说，不需要思索当宽带到来之时横幅广告或者是网络广告会采取的形式；更重要的是思索在当前的网络环境下，如何增加网络广告的效果,而富媒体使Banner得到了重生。
确确实实需要阐明的是没有定向能力，缺乏想象力的，非采用富媒体形式的Banner应该被抛进回收站，直接的说就是它已经死掉了。在《网络广告与品牌行销》一文中，我们引用了IAB（Internet AdvertisingBureau）的针对Banner进行的广告有效性研究（IAB Advertising Effectiveness Study）的结论。现在我们需要回答的问题是：“富媒体Banner相对于传统的动画Gif的Banner是否提供更优表现？”答案是肯定的。富媒体使消费者享受于网络广告，增强了广告的效果，先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告进行互动。
曾经的Banner仅仅是一个入口，一扇门，一面旗帜，一段信息。富媒体的使用使单一Banner在同一页面无须刷新就可以实现更多的功能，以Bluestreak提供的服务为例，这种技术名称为“E*Banner”，它可以允许富媒体广告在页面从任意尺寸扩展至任意尺寸，在扩展出来的空间中，按照广告目标可以实现：用户注册及数据收集、购物、申请邮件服务、填写邮箱地址、互动游戏、树立品牌等等。
当我们打开一个使用Bluetreak的E*Banner技术的页面时，看到在原来Banner位置上出现一行字：“请等待互动体验的来临。”然后是一段时间的页面装载过程，类似于普通Flash页面的装载。在中国的网络现状，这种等待是对用户耐心的一种考验。如果包括了一个Banner包含了扩张的元素，那么整个装载过程将是两次：Banner一次，扩张页面一次。这种扩张页面浮动于当前页面上方，可以对其进行各种定义。前面所说的购买和注册、数据收集都是在这个页面完成，也可以加入打印这一页面的命令，点击Close的窗口就可以关闭。Banner本身体现的更多的是互动性。比如说在画面内有三个鼓，而当鼠标移动于Banner上方时，一支模拟的鼓锤出现并跟随鼠标移动，移动到每个鼓上方时会发出不同的音色。用户可以点击Banner中的“expand”按钮决定是否打开扩展页面，这样就给予了用户更大的自主权。
另外的解决方案有属于Excite@home 的EnlivenSM。在它的有效性示例中，我们看到了以下的分类：
Capture Leads ；Bulid Brands；Drive Traffic；Deliver Info；Print Info。
其中Capture Leads主要提供数据收集的功能，在一个Banner内可以填写个人邮件地址并发送，或者在点击Banner后扩张出的广告页面实现邮件地址或者个人地址的收集和提交。当鼠标移动于Banner上面，会出现请输入“邮箱地址”的提示。所有的提交信息存储于Enliven的服务器，授权的用户可以下载相关资料。
Built Brands主要是通过互动游戏的形式增加品牌的知名度，比如老虎机式的游戏。用Banner来实现互动式的小游戏增加了网页的娱乐性，在用户参与游戏的过程中品牌的形象已深入脑海。
Drive Traffic是造成点击率的手段，比如在Banner内出现一个飞舞的蝴蝶，而鼠标移动于其上就可以现出一个捕捉蝴蝶的网袋，用这个随着鼠标移动的网袋抓住运动中的蝴蝶——在此时进行的点击才会使目标窗口弹出。
Deliver Info鼓励消费者通过Banner的邮件和列印功能获得相关的产品信息。Print Info可以让消费者点击Banner上的“print”按钮以直接打印广告，适合于电子赠券、产品说明书，公司介绍等等，用Html格式制作的打印文档可以做到图文并茂。
关于大家耳熟能详的Macromedia公司的Flash。引用Bill Mccloskey的话：“这一年是Macromedia真正意识到广告工业的重要性并且开始认真的思考Flash作为一种广告技术的应用。”大量使用Flash技术的Banner早已到处可见，从中可以看到使用这种技术减少了文件体积，增强了画面的表现力，可以实现的互动性更丰富了。关于富媒体的使用还有一些极端的例子：比如网络广告先锋专题推荐中的通用汽车的横额广告。通过程序的控制，使鼠标置于其上会使整个浏览器发生震动，画面也从车头变化成车厢内部，从而提供越野汽车的驾驶体验。
通过以上的例子我们看到的是一种努力，不论他们背后的技术是Flash还是JAVA Applet，这种努力的方向是使468×60象素的空间具备更多的功能、扩展它的表现能力、更大可能的方便用户、增加其娱乐性和互动性。作为网络广告从业人员来讲，需要的是理解他们背后的技术表现能力，然后至关重要的是发想具备关联性、独创性、冲击力的创意。
回到本文的开始，如果没有了带宽的限制，富媒体会变成什么样？由于Rich Media技术丰富的娱乐表现技巧，及资料库的特性，使得宽频广告能达到更有效传达商品，与广告讯息的效果与目的。宽频广告能同时具有电视广告的影音娱乐性、平面广告的文字力量与情感、直效DM(Direct Mail)邮件广告的精确度，可以说真正整合了目前各项媒体的优点，同时这种网络广告将会是具备一种完全交互的虚拟现实能力，这种能力超越目前为止的任何一种广告所能带给我们的体验。届时的网络广告形式难以预测，但是从某种意义上来说，单一形式的消失是肯定的，比如Banner会退出自己曾经占据的历史舞台。作为网络广告从业者，需要的是不断开发、研究、实践能够最有效传递信息的广告形式。我相信驱动RichMedia不断前进的动力来自于渴望更丰富的人生体验、更好的表达自己、更完善的人类沟通交流这些埋藏于我们内心深处的声音。这同时也应该是互联网的精神。
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