(这条文章已经被阅读了 97 次) 时间：2000-12-21 20:39:02 来源：王东临 (书生意气) 原创-IT
十月IT沙龙–网络广告走向何方
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http://www.sina.com.cn 2000/10/30 18:32 新浪科技
二○○○年十月二十一日在北京翠宫饭店二楼多功能厅，由几小时前刚刚成立的北京中关村IT专业人士协会主办、北京书生公司承办的第三十五期IT沙龙在此举行，本期主题为“网络广告走向何方”,是中关村IT协会成立后第一次活动,邀请的主题发言人都非常年轻，一些观点也非常新颖和前卫，讨论也比较深入和热烈。
本次沙龙特邀了长通飞华助理总经理李彤女士作为主持人,讨论焦点集中在网络的普及、传统业人士对网络广告的认知度、网络广告经营的信用方面，尤其作为业外人士的万通许良飞提到的“不仅网络业外人士对网络广告缺乏了解，而且IT业内人士对网络广告的情况也不了解”对网络广告公司的人触动很大。
本次沙龙的主要观点有：
加强与广告商的合作
新浪业务拓展部经理杨滨：ICP应该以内容建设为中心的，所以如果没有一个好的产品，就无法把它商品化，那么对于网站的生存来讲，它就是无本之木，无源之水。我作为一个广告部的销售经理，非常看重和广告代理商之间的关系，在新浪的广告中，我们有一个战略，就是要大力地发展代理商，我们今后的任务就是研究如何和广告商建立起一种更好的工作渠道，使这个渠道更加畅通。我有一次开会不知道是谁说过这么一句话，把革命进行到底。今年年初的时候，有一个电视剧，年轻人口头也常说的，把爱情进行到底，我也说一句作为我的结束语，就是“把互动广告进行到底”。
网络广告需要分工合作
Asia Media运营总监姚建疆：第一个方面是网络公司之间以及公司与客户之间，公司与媒体网站之间，将形成行业的自律，代理制将日趋成熟。第二个发展方向，就是网络广告公司的差异化管理。第三个方面，今后发展网络广告公司还将在附加服务方面给客户带来更多的实惠，这也是提高网络广告公司含金量的途径。第四个方面是个性化服务。第五是广告代理制肯定将来会被重新划分。最后还要讲一点，就是广告等于产品理念的深入，这是一种全新的理解，网络广告公司将来要把自己的服务当成产品去销售，而且这种销售主要是两个方面，一个方面网络广告公司为广告主提供的是一套营销解决方案，这里涉及到网络广告公司开发的许多特色产品；另一方面网络广告公司一般拥有自己的管理技术，并需要专门的部门销售，如广告管理软件，因此，“广告=产品”理念将使网络广告公司对服务产生深层次理解，也对网络广告的理解产生新的认识，我们为客户发布广告也是在销售我们的产品。网络广告的发展虽然时间比较短，但是速度比较快，网络媒体已经成为广告客户制定广告计划、辅助销售的强势资源，网络媒体的发展将随着信息时代的深入而深入，不能否认在经历了“认知-了解-认同”过程后，网络广告伴着网络广告公司的发展已经在蓬勃发展起来了。
网络广告要走向理性化
NetValue中国公司研究部经理陈红：我今天特别想提到的话题就是网络广告要走向一种理性化。在经营过程中，存在一个理性经营的概念，也就是说要从实际出发，用逻辑进行推理，用数据进行支持。通常来讲，我们会用流量，或者是网站的点击率，来帮我们做判断，也是有一定的理性，但是我们除了这些，还会有更多更多的指标，比如包括展开的页面量，在每一个网站停留的时间，网民从一个网站到另外一个网站的中间的过程，他所感兴趣的频道，到现在为止，所有的这些都可以做测量，并且非常科学的告诉大家这些数据。我们已经有了这样的工具，就能帮助大家使网络广告从一种感性化走向理性化。
网络广告有用吗？
万通筑巢网市场营销主管许良飞：我们去做市场推广的时候，有两项大的任务，一是让大家知道我的产品，二是让大家购买我的产品。如何让大家知道我的产品？就是要对外宣传我们的产品或者企业形象，让消费者知道这个产品；如何让消费者购买我的产品？很重要的一点就是瞄准目标客户，就是一对一的营销。那么网络在这两方面能起到什么样的作用，我现在还看不出来。比如做形象方面的宣传，你受到的网络限制是什么？它仅仅给了你一个Banner，或者是一个很小的按纽，或者一个很漂浮的东西，那么在这个广告里面你能包含多大的信息量？！另外一个就是直接面对目标客户的宣传形式。那么网络广告到底能起什么作用呢？目前来说，上网的网民数量，他们的年龄层，还有他的收入构成，从各个方面来说，都有局限，是很窄的一群人，不是所有的大众。所以如果我的目标客户跑出了这一个很受限制的人群，我怎么可能用这个网络广告呢？我觉得在网络广告里面，还有一个弱点，就是评价系统的问题。另外，就是与网络媒体的合作形式。比如说我们现在去选择一个传统的媒体的话，我跟他合作宣传我们产品的形式是各式各样，不仅仅是打一版广告，我有各式各样的方式可以做。另外一个态度就是了解不够。你们做网络广告的还有一个很大的任务就是做好普及，让人们知道这个东西，就是让大家知道一些很基础的东西。对你们来说是ABC的问题，但是对传统行业来说是一个很高深的问题。有很多东西是需要在行业之外，或者说整个社会去普及一些东西，让他们去了解你做的事情是什么样的，让大家信任你，然后大家才有可能去用你的东西。我们做房地产也是这样的，你必须先让大家知道有这么一个好的项目，然后你再去挖掘你的目标客户，如果大家都不知道你这件事，你的目标客户往哪儿去挖？你必须先让大家对你的项目有兴趣，只有对你的产品有了兴趣，对你的产品非常信任以后，他才敢用你的产品。
建立新的媒体联动关系
media999市场推广主管郭海：不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。
十一月份的IT沙龙主题拟定为ebook方面的内容，将请相关人员参加，届时欢迎光临。
以下为纪要
第35期IT沙龙会议纪要
主题：网络广告走向何方
地点：翠宫饭店二楼多功能厅
时间：2000年10月21日18:30-21:30
主办单位：北京中关村IT专业人士协会
承办单位：北京书生公司
特邀主持人：李彤(长城集团长通飞华信息技术有限公司助理总经理)
主题发言人：杨滨(新浪网业务拓展部经理)、姚建疆(亚洲互动传播网络公司运营总监)、陈红(NetValue中国公司研究部经理)、许良飞(万通筑巢网市场营销主管)、郭海(media999市场推广主管)
书生公司陈芳：
各位朋友，晚上好！今天是IT沙龙第35次活动，它象上次沙龙一样，值得纪念。上次是沙龙三周年，而今天，就在几个小时之前，也是在这个多功能厅，北京中关村IT专业人士协会正式宣告成立。此后，IT沙龙将作为IT协会的重要组成部分开展活动。书生公司董事长王东临先生作为协会副理事长将继续负责IT沙龙的组织工作，我个人则将以协会副秘书长和书生公司公关部经理的双重身份积极配合，使沙龙成为业内外人士交流与合作的有效平台。
今天参加沙龙的朋友有很多都已经是协会会员，而没有加入的如果有兴趣，请访问协会网站WWW.ZITPA.ORG(见背板)，查询入会方式。
现在言归正传。今天的沙龙我们很高兴地请来了李彤女士作为特邀主持人，现在有请李女士主持。
李彤：
非常感谢沙龙给我这样一个机会。首先请允许我介绍一下沙龙特邀嘉宾：NETVALUE的陈红女士，新浪的杨滨先生，ASIA MEDIA的姚建疆先生、万通的许良飞先生、世纪传媒的郭海先生。
接下来，我介绍一下活动安排。今天有五位主题发言人，每人发言时间为10-20分钟，每个主题发言之后安排有10分钟左右的问答时间。需说明的是，无论是发言人还是提问者都请注意紧扣主题，语言简明扼要，控制好时间。主题发言之后会有一个小时左右的自由交流时间，所以请在主题发言时间尽量避免交换名片等。现在请第一位主题发言人——新浪网业务拓展部经理杨滨先生发言。
新浪杨滨：ICP是我应该以内容建设为工作的中心，那么另一个方面就是谈内容的供应上他同广告代理商的关系，来发表一下我个人的观点，我希望我能起到一个抛砖引玉的作用。
ICP是否应该以内容建设为中心的，我的观点就是明确的，就是应该已内容建设为中心，他是通过提供内容，提供服务收取服务的费用，还有广告的费用，还有通过电子上午增加自己的服务。所谓内容对ICP来讲就是它的产品，作为一个企业来讲，必须生产出自己的好的产品，没有一个好的产品，那么我们就无法将这个产业商业化，不能销售出去，不能销售出去就没有利润，没有利润就没有企业生存的基础，所以我认为还是要在内容的建设上坚定不移，不管遇到多大的困难，不管风云怎么变换，我们都要有一个足够的信心还要有一个足够的耐心，去把自己的内容建设好，只有把内容建设好了，才能谈到通过市场的营销使它商品化，使它产生经济效益。
所以如果没有一个好的产品，就无法把它商品化，那么对于网站的生存来讲，它就是无本之木，无源之水。
我作为一个广告部的销售经理来，我非常看中和广告代理商之间的关系，作为内容供应商，作为ICP网站来说，它自己如何定位的，它是一个互联网的企业，还是一个媒体，我认为它是一个……，如果说是媒体，像电视和报纸，应该是一对多的关系，那么作为互联网这个媒体，它是一对一的，就是和传统媒体又所区别就在这儿，所以我认为互联网它是一个媒体，但是它是一个超媒。
在新浪的广告中，我们有一个战略，就是要大力的发展代理商，现在几个网站网易、搜狐，包括我们自己还有其他的网站，在广告的经营上，往往是两条腿走路，一条腿就是自己有一些销售人员，不断的去开拓市场，去挖掘客户，还有一部分，依托像Media999，还有这种公司给我们帮忙，这两条腿走路肯定是有冲突的，那么怎么平衡这个冲突，怎么平衡这个矛盾，解决这个问题，我觉得这应该是我们仔细思考的问题。
作为ICP来讲，我们的广告营销战略，是积极的开拓这个广告市场，培育这个广告市场，同时加强与广告代理商的合作。因为像Doubleclick、Media999，还有Asia-Media它们这些公司是站在一个面上来看待这个市场，但对这个ICP来讲，无论它做的多大，做的多好，我个人它仅仅是一个点，那就是说从一个点看这个面和从这个面看这个点，那么我们看到的东西是截然不同的，广告代理商他站在面上来看各个点，往往可以把它很好的结合起来，把一些问题和规律总结出来，归纳出来，然后帮助ICP网站更好的发挥自己的内容，解决服务上的东西。
我现在亲身的感受，就是说由我们的销售人员直接进行广告销售，一是成本高，二是难度大，三是对客户不好管理，因为我们销售人员无论是怎么扩大，增加人员，它总是不能超过一个限度的，可是作为客户来讲，由于Internet客户，他是有线的，不管是中国的，而且全世界都是我们的客户，它没有疆域的限制，从我个人观点来看，应该把这个客户交给代理公司，由这个代理公司来替我们管理好客户，因为代理公司，由于传奇的广告公司跟客户的基础比较好。经验丰富，对客户的管理非常强，而且他们的创意，和对新广告形式的研究，往往比我们更深一些，那么在这个方面，可以更好的帮助客户做好互联网的计划，和投放工作，能够使互联网的广告更快的发展。
我举一个例子，我们这个奥运会的广告销售，非常典型的两条腿走路，一条腿就是我们销售人员直接去拉来一些客户，拉来的客户就是说一对一的小单子，简单的做一些互联网的Bannar的连接，整体包装策划不强。通过变通和实力媒体，还有传递方的客户，往往是一个非常精采的方案，从一些赞助来讲，还有一些新的广告形式都远远超过了我们自己来做直接客户的效果，就是从客户来讲非常满意，而且从销售的收入来讲我们自己的客户占了60%，而从代理公司带来的客户40%，大大增长，包括以前从来不接受互联网广告的，像诺华制药，长虹，都在互联网里面进行广告投放，所以我们觉得广告商是功不可莫。
我们今后的任务就是研究一下如何和广告商建立起一种更好的工作渠道，使这个渠道更加畅通。
我再举一些例子，在我们两条腿走路的过程中，我底下的SALES跟我反映说，某某广告商价格低的的跟我强客户。有的广告商跟我反应，某某网站跟他们抢客户，因为我们代理商为你工作，可能到头来，我们工作方案做了一大堆工作，到头来这个网站自己把网站拿走了，我觉得这种情况的出现是非常不应该的，我觉得是对广告代理商极大的伤害，也不利于互联网广告的进一步的发展。
虽然大家都知道，目前互联网广告大环境不太好，但在这种情况下，我们更需要和广告代理商好好的合作，更需要相互的理解和相互的支持。
我有一次开会不知道是谁说过这么一句话，把革命进行到底。今年年初的时候，有一个电视剧，年轻人口头也常说的，把爱情进行到底，我也说一句作为我们的结束语，就是把互动广告进行到底。谢谢大家。
主持人：谢谢杨滨先生精采的演讲，大家如果现场有什么问题，可以就杨滨的演讲进行提问。下一位的演讲者是亚洲互动姚建疆先生，而且杨滨在演讲的过程中，希望和亚洲互动传播网络广告公司等代理所有商有紧密的结合，我想杨先生的压力会很大，不知道你们公司和他的合作的共同努力。
提问：这次奥运会新浪广告经营情况如何？
回答：基于奥运广告收入我们在这短短的20几天，我没有记错是在7月中旬我们跟中国奥委会签下了互联网合作伙伴的合作协议，签下这个协议以后，我们才开始我们的广告运作，包括我们的页面设计，是7月底签下的，到奥运会9月15号开幕的时候，也就短短的20几天，我们工作非常紧，压力也非常大，我想再强调一下，我们对奥运的投资将超过800万人民币，而当月的总收入超过1200万。通过这次市场活动，我们可以看到极大的提高了新浪的品牌，也使PAGEVIEW有极大的增长，就使单日的访问量达到的一千五百万，在奥运器件整个不到20天的时候，我们这个流量达到了一个新的高度。而且除了经营收入，从我们的锻炼队伍上，还是对大事件的快速反应上，对整个新浪，无论是从内容部，设计部，还是市场部，包括我们的广告部都是非常好的练兵，通过这次奥运会的活动，我们可以说人员得到了击打的锻炼，应该说收获还是多方面的。
提问：我最后这些问题，这些广告资金已经打到2001年财政年度打进去了吗？
回答：因为这样的，作为那斯达克来讲，它是7、8、9是它的第一个财季，在新浪网上的头条新闻里，我们的那斯达克的财务报告已经正式的对外公布了，可以查一下。
提问：你说奥运期间一共是一亿五千万的PV，大概6800万人民币的收入，大概是75美元，也就是说你的一亿五千万，整个平均能到5个CPM？另外我问一下，还有一个问题，你的支出是一千万，你的收入是6800万，这个差距并不是很大，就是你的收支有没有可能，或者你故的觉得主要问题是什么地方？
回答：是这样的，我们的流量是那么大，但我们的流量并没有实际卖出去，实际只是20%的流量，但是你互联网广告除了Bannar，还有其他的损失。
提问：所以我要问一下，我了解我觉得其他的形式有可能在单位上，可能收入高一点，但是总量上讲，我觉得肯定还是你的CPM的广告还是占最大的收入吧？
回答：我觉得你讲这话还是应该对我们更了解一下。因为在我们奥运会销售过程中，Bannar只是它简单的形式，还有一些赞助，还有一些非广告形式，比如一些赞助，还有共同举办栏目，还有基于奥运会合同签到其他页面，包括新闻中心，首页放的Bannar都有很多，我就是把基于奥运会基础签的合同是这么多金额，但是这些合同的执行是不是都在奥运会的站上执行呢？它又分到整个新浪网的战略。
主持人：因为时间关系，还有什么问题就请大家留到会后自由交流时间讨论，下面请网络广告商代表亚洲互动传播网络公司(ASIA MEDIA)运营总监姚建疆先生发言。
亚洲互动 姚建疆：
今天我主谈的内容是一个大的主题的两个方面，第一个要谈我们网络广告公司和传统广告公司有什么不同，第二个我谈一下，网络广告的发展对网络广告会带来什么影响。
我现在谈一下第一个问题，我首先从业务的角度来给大家分析一下。第一是网络广告公司，它主要从事三个方面的业务，一个是网站的代理和网络的传运，二是在线营销和服务，第三广告管理技术和在线广告交易系统。
网站的代理和网络广告的传运和传统广告公司都是一样的，但是扮演着代理的角色，但是大家所指向的标的是不一样的，传统广告公司它也有自己的媒体代理，像未来广告公司它是代理中央电视台的广告，还有一些广告公司独家或者一级代理某一电视或者某一报纸的广告，而网络广告公司也一样，就像我们代理新浪，代理艺龙，代理网易，还代理其他网站的广告。但是网络广告公司毕竟面对的是网站这样特殊的媒体，在媒介购买单元上是与传统广告公司完全不一样的，所以在网站代理和网站传运上面是独特的。
第二点在线营销方面，网络广告公司是为其广告客户在市场行销方面拓展一种新的思路，也就是另辟蹊径，这里面业务包括像媒体调查、网站建设、系统集成，在线PR或者PR服务，通过还配合网络广告一块儿互动来进行，其实这方面来说，这是技术含量比较高，投资也是比较大的。
第三在广告管理技术和在线交易系统方面，网络广告公司，或者有一些在线营销公司的服务是完全建立在高端技术基础上的，比如说，大家所知道的各个广告管理管理系统如DART，它完全是网络广告公司增进市场竞争力的筹码，也是为了更好的、更专业的为客户提供服务，当然这方面它也是为了增加自己的盈利点。
目前来说，有一些网络广告公司，都用使用这些技术，例如doubleClick、Asia-Media在使用DART，24/7使用Connect系统，Media999使用Adforce技术，但是有一些网络广告公司正在开发自己的广告技术，这主要是为了降低成本，像我们Asia-Media正在开发ADEncoder技术，这就是一个全新的在线的广告管理系统。还有一种在线的交易，就是在线的一个B2B的交易平台，这也是网络广告公司去做的。Asia-Media公司现在正在使用ADnetrede系统，它是一个完全在线的自动交易平台，就是我们的广告主和广告用户都可以通过在线通过交易，来形成广告的发布。
我再从部门角度来区分一下网络广告公司和传统广告公司的区别。一般传统的广告公司里面设立的部门，现在网络广告公司里面也都有，但是网络广告公司设立的部门，传统广告公司是没有的，例如像技术部，网站渠道部，互动研究部。其实这些部门的设立是跟他的业务是完全分不开的，技术部主要负责广告系统的维护和广告软件的开发，网站的建设，系统集成，同时还有公司内部流程软件的开发和监控，而网站渠道部主要负责广告的传运和广告的监控。我们知道广告代理公司，它有很多的客户，它每天要发布大量的广告，像我们Asia-Media,每天都是成千成万条广告，必须有一个部门去协调，我们网站渠道部就承担了这样的责任，它要对广告进行独立的编码，每一个编码都是独享的，这样才能更精确的达到我们所说的目标定位和目标受众。而互动研究部主要承担新型媒体的开发，像新的广告的表现，一些新的技术支持，还有一些可行性研究，以及技术购买，包括兼并一些新的技术型公司。
从运作特点分析，我们可以从互动性、适时性和可衡量性三点考虑。互动性方面来看，其实包括四个方面，一个是广告客户和网络广告公司的互动，即两者对广告发布的情况进行监控、跟踪，第二体现在网络广告公司与媒体网站之间的互动，即广告的表现形式或者比较新颖的创意，设计出来以后，你可以随时进行可以更替，以达到最佳的效果；第三表现在广告客户与媒体网站之间的互动性方面，例目标受重，可以没有时间没有区域的可以随时上网了解自己感兴趣的信息。最后一个方面就是消费者跟网络广告方面的互动，消费者可以随时根据自己的需要了解自己感兴趣的信息。从实施性方面来说，它也包括两个方面，第一个广告没有时间的限制，可以随时进行监控，第二广告动态性的监控，可以根据数据不断建立符合访客心理特征的广告策略。第三个是广告运作的衡量性方面，包括三个方面，第一个方面是广告效果的定量分析与成本的核算，第二个是广告目标的定位，第三个是费用支出与购买数量的可衡量性。
从媒体特性我们来分析一下网络广告公司和传统广告公司的区别，我们所知道的网络广告公司面对的媒体是网站，网站我们可以把它称之为Publisher，而广告主我们称之为Advertising.但是在网络广告公司里面这两个角色可以互换的，我们现在做的很多客户都是一些网站，它即是我们的付款方，同时又是我们的收款方。对传统公司一般来说，它没有办法实现的。
还有从公司背景来说也是一个很大的区别，传统广告公司我们知道的它发展了很长的时间，它有深厚的文化背景和系统的管理，而网络广告公司发展的时间非常短，才发展了三年，而目前现在的网络公告公司没有一个不是由境外支持的，像DoubleClick，是由美国DoubleClick公司在华投资的，24/7Asia是美国24/7Media和China.com合作的公司，Asia-Media公司是Mail.com的投资公司，包括像EMPI是由香港的晨兴集团投资的。同时这些公司基本上全都沿用了西方的广告运作模式，而且与国际的接轨和与国际的交流也超过了我们传统广告公司。如Asia-Media公司每天都要跟美国的Mail.com进行沟通，包括广告传输，库存管理，……,但是网络广告公司在管理和企业文化方面较传统广告公司还有很大的距离。
那么网络广告公司在今后的发展方面我有几个人的观点。
第一个方面是网络公司之间以及公司与客户之间，公司与媒体网站之间，将形成行业的自律，代理制将日趋成熟。现在有一些很大的网站，已经将网络广告交给其他的网络广告公司去运作，其实这是一种良性的发展。网络广告公司和网络广告公司应该是求同存异的思路来运作，共同维护彼此的利益，我觉得是即竞争又合作的关系也是一种良性的运作。当然这也是社会化分工的需要。其实在西方国家它的运作为什么效率就很高，这就是社会化分工的体现，而在中国可能我们的社会分工稍微差一点。所以网络公司更细的分工将带来更大的发展：第一网络媒体将广告版位交给网络广告公司代理，自己从事自己的专项；第二网络广告公司一心一意地将客户服务好，第三个客户放心的把广告交给网络广告公司代理，只有这样才能实现“三赢”。
第二个发展方向，就是网络广告公司的差异化管理。网络广告公司现在已经被一些客户所接受了，但是目前价格竞争仍然是缠绕在网络广告公司里面的一块阴云。包括西方国家也好，网络广告公司发展的时候比较短，因此它在某种程度上，广告客户对网络广告公司提供的服务认为是同质化的，所以客户更关心的是价格，因为他要节省成本，因此网络广告公司解决价格竞争的办法就必须是增加新的特色服务来区别于其他竞争对手，可是你增加一个新的特色，比如Asia-Media开发一个叫做mail carrier的系统，他是一个群发电子邮件的系统，如果广告客户需要电子列表广告的话，这个广告系统可以独立的去完成，一天定时发多少量，目标受众达到什么区域、目标受众的定位等，非常精确的锁定，但是这些东西容易被模仿，所以我们网络广告公司在今后的发展方面肯定要加大力度，投入更大的人、财、物，在媒介研究方面，用以寻找最适合的商业机会和切入市场锲机。
第三个方面，今后发展网络广告公司还将在附加服务方面来给客户带来更多的实惠，这也是提高网络广告公司含金量的途径。这个附加服务包括从广告评测，广告创意，广告监控，无偿咨询，广告培训等等方面要去入手，同时为了增加附加值，网络广告公司还要和媒体网站一起携手共同去开发客户。
第四个方面是个性化服务。我们所说的量体裁衣的服务方式将成为主流，针对不同的客户，并且结合客户的不同特点，网络广告公司将专门成为服务小组为单一的客户进行服务，从单纯的媒介购买到整体的广告包装，包括像调研、企划、购买……全方位的进行支持，将个性服务贯穿整个广告主的个性营销以及引导消费者的个性消费心理。
第五是广告代理制肯定将来被重新的划分。现在的信息时代肯定会影响广告代理制度的发展。广告主为了更好的利用媒体，配合自己的营销，他将考虑重新来制定新的广告代理。这种重新划分广告代理，就是说将传统的媒体和网络媒体的广告代理分开，一般来说，广告主的预算不会变，也就是广告费用将分为两个部分去做，在传统方面他交给传统网络公司去做，在网络方面他把这些预算交给网络广告公司去做，这种分工协作可以达到资源的有效利用，同时这也可以发挥各自的优势。从广告者的角度，第一可以简洁地进行成本核算，第二财务管理更方便，第三流程效率它可以提高，第四流程监控它可以做的到。所以这是一种提高工作效率和节约成本的一个非常有效的途径。
从新媒体的探索与开发来说，各个网络广告公司也要去做，并且会投入很大的人力、物力去作，包括现在的一些网络广告公司，例如正在开始尝试WAP广告，就是上无线上网广告，以及包括ADSociety，正在致力于NOW广告技术的开发，这些都是新的媒体的探索和开发。
最后还要讲一点，就是广告等于产品理念的深入，这是一种全新的理解，网络广告公司将来以后它要把自己的服务当成产品去销售，而且这种销售主要是两个方面，一个方面网络广告公司为广告主提供的是一套营销解决方案，这里涉及到网络广告公司开发的许多特色产品；另一方面网络广告公司一般拥有自己的管理技术，并需要专门的部门销售，如广告管理软件，因此，“广告=产品”理念将使网络广告公司对服务产生深层次理解，也对网络广告的理解产生新的认识，我们为客户发布广告也是在销售我们的产品。
网络广告的发展虽然时间比较短，但是速度比较快，网络媒体已经成为广告客户制定广告计划，辅助销售的强势资源，网络媒体的发展将随着信息时代的深入而深入，不能否认在经历了“认知-了解-认同”过程后，网络广告伴着网络广告公司的发展已经在蓬勃发展起来了。谢谢大家。
主持人：下面请网络媒体测量机构代表陈红发言，我先简单介绍一下陈红和她所在的公司：陈红是NetValue中国公司研究部经理，NetValue是欧洲Internet测量的领导者，她所做的事情远远超出记数之外。Yahoo、MSN、P&G、ZD Net、Qualcomm、Thomas Cook以及France Telecom等跨国电子商务运营商都依赖我们的数据来了解：
目前网民的所作所为以及其增长速度
消费者如何使用Internet
访问者对网站的忠诚度如何
网站的何种主题和创造性要素对用户具有吸引力
投资者投资回报(ROI)如何
NetValue提供全球Internet情报系统，其具有极为详尽的Internet用户行为数据库。它为客户展现特定用户上网行为的全貌，涵盖区域包括香港、中国、台湾、韩国、新加坡、美国、法国、德国、西班牙、北欧以及墨西哥等国家和地区。
NetValue的固定样本组可以无可比拟地展示每个市场中的Internet用户。为了确保提供最新的、最为准确的信息，NetValue为其所有的固定样本组保证连续、强大而统一的应用方法。我们的固定样本组不仅重视用户人口统计特征，并且重视所采用的ISP以及网民的经验-这是推动业务量和提供精确应用信息所需的两个特殊关键因素。
NetValue独领风骚的是仅有的、可在网际协议层(TCP/IP)运行的信息测量技术。这就是说只有NetValue可以测量网站用户并追踪所有Internet行为：电子邮件、聊天、论坛、音频、视频、电子商务、FTP以及其他方方面面。
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陈红，毕业于北京师范大学教育系。1993年初从事市场研究行业，接受过宝洁公司市场研究的系统培训。曾任华通市场研究公司、凯得市场研究公司和以信市场研究公司的部门经理和地区总经理。多年为宝洁公司、Motorola、诺华制药、活力美洁时、盛世长城广告公司等世界著名的品牌公司和广告公司提供市场研究服务。现任NetValue中国公司研究部经理。
NetValue陈红：
谢谢给了这么多介绍。
刚才前面两位先生的发言在我听来我会觉得非常宏观的，非常方向的。
关于网络广告走向何方这个问题，由我来讲则会从比较微观的的角度来讲。因为我的出身是做市场研究的，所以我想从微观的角度谈谈网络广告的理性化。
因为我在做网络的研究，所以我经常上网，也是因为今天要谈网络广告所以我特别看了看网络的广告。我不知道那个广告叫做什么名字，有一个小怪物在那儿跑我想点开它。可是我就跟不上它。这是什么意思呢？是广告做得好不好吗？不是，表现形式很好，广告做得也很有趣。然而吸引到了别人的兴趣以后，别人反而抓不住它，这里面就出现了一些问题，就是没有很好的去研究网民的一些行为和心理。这些就是和市场研究相关的内容。
我今天特别想的提到的话题就是网络广告要走向一种理性化。这个话题其实并不新鲜，因为中国发展市场经济比较晚一些，所以它在经营过程中，都是一些感性化的经营方式，特别是我们有一些很成功的企业家，他也在最初的时候，也都从一种感性的经营来出发的，我们有一个很典型的例子，当时我们同太太药液公司合作，当时太太公司药液的老总在河南还名明不闻的时候，他在刚刚研究出太太药液的时候他用嘴尝尝说这个口味不错，我相信这个一定能在市场上卖的好，他在几个口味中选择了一下，选择了一个他认为比较好的口味，就上市了，的确太太药液在最初的时候，也获得了很大的成功。
几年过去以后，这位老总已经和先前不一样了，他已经不是一个普通消费者的时候，他再用同样的方式去确认用哪种口味去投放市场的时候，他也用同样的方式来判断，后来这种太太药液上市以后，就是因为它的口味问题，影响了它的销量，从这一点来看，如果不是从一种理性的角度出发，一味的从感性角度去出发，这样会对你的市场决策有一个很大的误道，所以在经营过程中，存在一个理性经营的概念，也就是说要从实际出发，用逻辑进行推理，用数据进行支持。
那么看回我们的网络发展也同样存在这样的问题，网络来到中国不过几年的时间，在世界上的发展也不过十来年的时间，发展到了今天的局面，大家都不能否认它的发展的速度非常非常快，这种快的速度是以往在我们历史上没有任何一种产品可以与它媲美的，也没有任何一种技术能超过的，那么在这种快速发展的过程中，我们就会存在几种问题，因为它的其他的机制都不能跟的上，所以就感觉到互联网的发展非常疯狂。我们从种种事实都可以看到，那斯达克从飙升到现在无法遏制的下沉，能让我们感觉到这一点，那么从今天来讲我们是不是应该反思这样一件事情，就是所有的网络界的人士都应该沉下心来，去想一想我们的发展是不是要去走一条比较理性化的道路。
那么作为网络广告来讲，我们能看到的网络广告的形式比较简单一些，多数就是BANNER的，现在好象由搜狐开创了先河，创造出了那种”飘飘飘”的形式，我今天查了一些资料，有很多很多名称去形容这种广告的形式，所有这些网络的形式也好，广告形式，我都不知道它基于的原理是什么，但是我能感觉到，它是希望能用这种很有趣的方式来吸引我们的网民，但是这种有趣的方式不知道会不会起到它应有的作用，因为大家都知道，作为广告最根本的目的就是去吸引消费者，最后让消费者拿出钱来去购买，去花钱。消费者在购买过程中，他要经历一段心理过程，从不知道这个产品，到知道这个产品，从知道这个产品到了解这个产品，从了解这个产品到相信这个产品，然后才会进行购买。那广告所起的作用，就是要促使消费者进行这种心理的转化。
而我们目前的广告从某种意义上来讲，还不能完成这样的功能，那么它最大的功能只是一种很有趣很吸引大家去看，如果从这个角度来讲，它达到了吸引更多的人去关注产品，那它下面的功能就是让更多的人去了解这个产品，促使消费者去购买产品，而在这方面它没有达到这样的功能。就象我一开始所举的自己点击广告的例子，我不能具体的去了解它，怎么能够说服我去买呢？所以从这个角度来讲，我认为我们的广告从制作上面应该有这样的发展，就是从现在非常感性的制作过程，要达到非常理性的过程，去做一些研究，其了解消费者，让你的网民，通过看你的广告，说服他们去买广告主的产品。
另外一个方面，媒介购买方面，这时候可能要用到就是调研公司为大家提供的数据了，我不可否认的就是，目前广告界限的同仁们，都非常有数字的意识，都在利用这些数据去制定广告主的媒介计划，但是在不同的历史发展阶段，人类所使用的工具是不一样的。我不太赞成有些人讲，某些机构它所做的数据，特别不准，简直就怎么样，我不这样认为，因为人们从发展的历史来看，从四肢脚着地，然后到直立行走，然后到能够用石头去击猎物，这就是一个非常大的飞跃。同理，因为在网络发展初期，因为人们没有很好的工具对网络进行测评，也没有很好的技术去达到人们的目的，那么在初期，会有一些代替的手段，能帮助人们解决一些问题，那么这些已经足够了，所以大家现在用的很多数据，可能来自网站，来自目前知名度比较高的机构，这些数据可能会帮助大家解决一些问题，但是这些数据可能不足以帮助大家去做这样复杂的一件事，大家都知道网络是非常复杂的，非常多的，网络作为第四大媒体，同传统媒体来比较，它最大的区别也就是在于它的复杂性，如果用目前传统的调研方式来提供数据的话，可能远远不能满足大家的需要的，它需要的是一种非常客观的，非常科学的方法，去帮助大家做这样的判断，帮助大家做计划。
在通常来讲，我们会用流量，或者是网站的点击率，来帮我们做判断，也是有的一定的理性，但是我们除了这些，还会有更多更多的指标，比如包括展开的页面量，在每一个网站停留的时间，网民从一个网站到另外一个网站他中间的过程，他所感兴趣的某些频道，到现在为止，所有的这些都可以做测量，并且非常科学的告诉大家这些数据。我们已经有了这样的工具，就能帮助大家使网络广告从一种感性化走向理性化。非常感谢大家。
主持人：可能是刚才我的主持有误导，我不是不让大家做交流，而是希望每个人的提问的问题与你的话题尽量的精简，现在请各位有问题的可以向陈女士做提问。
提问：就在基于互联网调查方面主要的这种玩家到底有哪些，NETVALUE在这方面是否有独特的优势和地位？
回答：NETVALUE所具有的特点一个是它进入中国比较早，就目前来讲，它已经完全能提供大家这些数据的，我们在12月初将可以做这个数据的LAUNCH，现在在市场上玩家大家也有听说过，有一些传统的市场调查行业，也在做网络调查，但是他们用的是线下调查，线下调查会帮助我们做一些定性的研究，去挖掘一些消费者内心的感受，像NETVALUE这样的公司可以提供一些基础的数据，可以告诉大家一些网上的行为习惯是怎么样，大家知道网上行为和传统行为有一个最大的不同，就是网络行为是一个冲浪活动，如果用传统的调研方面，可能得到的是间断性的活动，并且这种联贯性的冲浪活动是很难用记忆力来体现的。
提问：我问一下你们的NETVALUW是对网站端进行分析，还是选择一些网民？
回答：是选一些网民，是基于用户端的调查。
提问：网民是怎么选的，能不能给讲一下？
回答：因为甄选网民的方式非常复杂，可能一、二句话讲起来不是非常清楚，我想会后我们谈谈好吗？我确实给宝洁公司做过市场调查，特别是广告方面的测量，宝洁公司的广告分类非常细，它细到了一个产品新上市的时候，用的一种产品的广告，这种广告很简单，传递一种信息，时间很短，可能只有15秒，只是告诉大家宝洁出了新产品，就够了，他的频率非常高，覆盖面非常广。过一断时间，它在做推广的时候，它的广告要侧重两点，一点是着重它的产品的特性是什么，大家可能都会总结出经验，然后在极力的告诉大家，说宝洁的产品有这样的好处。同时告诉大家这个是很除了它的优点之外，可能还包括价格，包括价格广告它放在更后面的阶段。通过这样一个系列的广告，一方面永远提醒它的使用者，要记住宝洁的产品，另外一个从产品的发展不同的阶段，去吸引消费者去购买它的产品。
主持人：下面请广告主代表——万通筑巢网市场营销主管许良飞先生发言，我先向大家简短介绍一下万通公司和许良飞先生的情况。
北京万通实业股份有限公司，成立于1992年，总股本为8亿人民币。主营房地产业务，开发的项目有万通新世界广场、国航大厦、万泉新新家园等。公司在高档住宅的开发上创立了新新家园品牌，并将要推出亚运新新家园、龙山新新家园两个项目。2000年9月，万通又成功地推出了专业的房地产电子商务网站–万通筑巢网www.ehousing.com.cn，意图通过该网站实现独立住宅的在线订制。
许良飞，万通筑巢网市场营销主管，正在北京大学读MBA。
万通许良飞：
大家好！主办单位开始找到我的时候，说这次沙龙的主题是网络广告，要找一个传统行业的代表，来说说这个网络广告的事情。他说找一个传统行业人士是比较难找的。这我也是深有体会的。因为我们万通做了”筑巢网”后，我们也想做一次房地产跟IT界的对话，然后我们做了一个叫”房地产与新经济”的研讨会。我们想一些房地产的巨头和IT界的巨头坐在一起对话。但是我们邀请的时，把中国做房地产比较有名的几位人士，如王石、任志强等都请了会场。但是找一些IT界的人士就比较难了，找新浪，找联想的时候，他们都拒绝参加这个研讨会，最后请到了IDG的总裁。我想同样的，一个IT圈内研讨，找一个传统行业的代表也是比较难的，所以他们最终找到了我，让我来谈一谈对网络广告的看法。
我是在“万通筑巢网(www.ehousing.com.cn)”做市场推广的工作，接触了各式各样的媒体渠道，我感觉我可以在上面做宣传的媒体，不下有20种。那么对网络的广告的看法，我还是不大看好的。我真正的做广告的时候，目前还不敢选择网络广告，因为它有很多的问题，下面我会谈到；但是我看好网络，因为网络确实改变了一个人的生活，尤其是像我们这样的年轻人，因为一般来说，我每天上班的第一件事，就是打开e-Mail，第二件事就是打开新浪网看新闻。
那么我为什么不看好网络广告呢？我觉得它也以下几个问题。我们去做市场推广的时候，有两项大的任务，第一项是让大家知道我这个产品，第二项是让大家购买我的产品。让大家知道我这个产品的时候，就是对外宣传我们这个产品或者我们这个企业形象的东西，就是让所有的消费者知道我这个东西；让消费者购买我这个产品的时候，很重要的一点就是你要瞄准你的客户去做你的市场工作，瞄准你目标客户，就是一对一的营销，关键是你要在那么多人里面，找到你的目标客户。
那么网络在这两方面能起到什么样的作用，我现在还看不出来。比如你做形象方面的宣传，那么你作受到的网络限制是什么？它仅仅给了你一个Banner，或者是一个很小的按纽，或者一个很漂浮的东西，那么在这个广告里面你能包含多大的信息量？！这两天我们在投放一个Banner，这个是网易免费送给我们的。我们做这个Banner，就想测试一下到底它能起多大的作用，所以我跟网易谈的时候，就说你必须给我一个最终的报告。但我们在制作这个Banner的时候，我就遇到了一个很棘手的问题。我们这个产品有那么多的信息，要放在我的广告上去，但是仅仅一个Banner怎么能体现那么多信息。这么一点信息量，怎么能够吸引消费者，在看了你的广告后，能直接点击到你产品的介绍上去，这是一件非常困难的事情，因为你这个广告本身包含的信息是太少了。你如果想包含的内容多一件，就像报纸可以做一个版，这又面临另外一个问题，就是速度的问题。你把动画，把一些好的画片都放上去的时候，就面临着速度能不能跟上去的问题。每一个上网的人心情都非常浮躁，就像我上新浪网看新闻，花10分钟可以把新浪一天的新闻全部看完。所以由于你广告内容的增长，所带来的速度的问题，读者肯定马上就跳过去不看你这个东西；或者你这个广告做的很漂亮，但是因为你速度的原因，给了一个很不好的印象，就是说他一开始接触你的第一个感受是不良印象的话，那么你的广告就不能达到你想要达到的作用。
另外一个就是直接面对目标客户的宣传形式。那么网络广告到底能起什么作用呢
目前来说，上网的网民数量，他们的年龄层，还有他的收入构成，从各个方面来说，还是有局限的，是很窄的一群人，不是所有的大众。所以如果我的目标客户跑出了这一个很受限制的人群，那我们怎么可能用这个网络广告呢？我觉得在网络广告里面，还有一个弱点，就是评价系统的问题。应该说我不是很传统的，但是像我们公司有很传统的，上网上的不是很多的，他对网络广告非常不理解。他们听说是按点击数来收费的，给他的感觉就是点击数，找一帮人天天在那儿点不就行了吗，那么我的钱不就在那儿打水漂了吗！就是说他认为这个收费方式给人的感觉是很恐怖。其实我知道那种收费方式是很先进的，因为你的点击，如果IP地址是一样的，只能算一次。但好象CNNIC在做排名时，还是有网站用这样的形式在作弊。因此可以这样讲，这种忧虑是不可避免的，就是说这种收费的方式还是有问题的。
另外还有一个问题，就是与网络媒体的合作形式。比如说我们现在去选择一个传统的媒体的话，那么我跟他合作宣传我们产品的形式是各式各样，不仅仅是打一板广告，我有各式各样的方式可以做。网络公司的广告部门也一直跟我联系，我跟他说过，因为你的广告报价太高了，我根本接受不了你的广告报价，你可不可以给我提供另外一种形式供我选择。我看了一下他们方案，我说你给我的选择还是太少了，没有别的媒体给我提供多，给我选择的余地大。
从我们公司目前来看，对网络广告来说，还是仅仅是一个尝试性的东西。我在网易上放一个Banner，那个Banner是免费的，他可以让我免费做20天，我只是一个尝试，我要看它的数据报告，然后再看我们的网站流量的情况。
另外一个态度就是了解不够。你们做网络广告的还有一个很大的任务就是做好普及，让人们知道这个东西，就是让大家知道一些很基础的东西。对你们来说是ABC的问题，但是对传统行业来说是一个很高深的问题。你在做网络广告的时候，不仅是新浪网是你的客户，网易是你的客户，有可能是传统行业的人士是你的客户，他们完全有可能不懂你的各式各样的专业术语以及软件技术，尤其是我们传统企业的高层人士，对于他们来说，他们连网民都算不上，他要理解你这个东西，要用你这个东西，那太不可能了，因为他不信任你们。
所以我们觉得很大的工作还是需要你们这样的网络广告从业人士不停的宣传自己。我今天坐下来我才知道，网络广告业也有代理制度，因为找我做网络广告的都是网络公司的广告部，所以我以为做网站的没有代理制度。
所以说有很多东西是需要在行业之外，或者说整个社会去普及一些东西，让他们去了解你做的这件事情是什么样的，让大家信任你，然后大家才有可能去用你这个东西。我们做房地产也是这样的，你必须先让大家知道有这么一个好的项目，然后你再去挖掘你目标客户，如果大家都不知道你这件事，你的目标客户往哪儿去挖去？你必须先让大家对你的项目有兴趣，只有对你的产品有了兴趣，对你的产品非常信任以后，他才敢用你的产品。
以上是我对网络广告的一些看法。谢谢大家！
主持人：
下面请网络广告商代表media999市场部郭海先生发言，我先简短介绍一下media999的情况：
SoftMedia Consulting Group(华亚美资讯集团)致力为全球的客户提供以网络传媒为平台的互动行销解决方案及资讯服务。基于对亚太市场的深刻理解和洞察，我们凭借着丰富的网络媒体资源、专业的互联网络和市场资讯人员、先进可靠的技术支持，策划并组建了庞大的华语广告网络—MEDIA999世纪传媒。作为世界上最大的广告网络之一，MEDIA999执行国际化标准运作，每月将数亿个单位的网络广告信息持续不断地传送至数百万个亚洲互联网用户的视野中，在我们的客户和受众之间搭建了精确高效的沟通渠道。
media999郭海：
今天我的发言主题是：网络广告与传统媒体广告之比较
一，网络媒体和网络广告的特点
二，比较分析
三，网络广告与传统媒体广告的互补与合作
我们认为：
网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。
下面给大家提供一组数据：
将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。
联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。
一、网络媒体和网络广告的特点
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。
(一)网络广告的心理优势
网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。
对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要原因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
(二)覆盖范围广
大家都知道因特网是无国界的。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。
(三)信息量大
在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供您认为合适发布的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分、每秒、每个版面增加的昂贵的广告费用。
可以说，费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。
(四)表现形式
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
(五)实时性与持久性的统一
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。
并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。
(六)投放精准
网络广告的准确性包括两个方面。
一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。
二、比较分析
下面我们对传统媒体广告和网络广告在广告对象，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。
1、广告对象
电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。
而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了”网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
2、媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。
CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
3、效果评定
测定和评估广告效果可从以下方面：
(1)，注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。
(2)，到达率即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。
(3)，行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：
(1)及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
(2)客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。
(3)广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
三、网络广告与传统媒体广告的互补与合作
网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增：1997年收入11。4亿美圆；1998年20亿；1999年44亿。估计，2003年美国网络广告收入将达115亿美圆，超过杂志和电台的收入。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。
不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。
第35期IT沙龙纪要:网络广告走向何方 - 书生意气 - 2000-12-21 20:42:20
这是温柔第一次主持