(这条文章已经被阅读了 114 次) 时间：2000-12-21 10:22:53 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
营销利器——电子邮件
作者：Sunrain
网络广告需要基础的理论知识，尤其是传统的广告知识。然后是对技术应用的深刻理解。举例来说，可以不知道实现地域定向的技术基础，网络广告的从业人员需要透彻地了解这个功能，创造性的思索如何利用这一功能为实现营销目标服务。某种程度上来说，我们可以应用的技术并没有落后于时代，真正需要提高的是整体的观念；通过实际的案例学习会加速观念的建立。
传统的直邮（Direct Mail）应用于以下几个方面：
1、为销售人员的进一步接触打下基础。
2、直接进行货物的销售。
3、维持当前的消费者，建立关系，奖励忠诚的消费者。
4、建立数据库，更新市场信息。
5、为零售商提供支持。
电子邮件营销是传统直邮在工具和手段上质的飞跃，总成本边际递减、互动性更强， 信息可以及时补充，定向功能更强。
成本及回应时间的对比：
直邮
Direct Mail
允许式电邮
Opt-in Email
邮件名单成本（租用）
$15,000
$15,000
创意
$10,000
$5,000
印刷
$20,000
—
递送
$17,000
$5,000
邮资
$29,000
—
总计
$91,000
$25,000
平均回应时间
6－10周
12-48小时
来源：24/7Media
通过案例的分析我们可以对电子邮件营销的应用以及优势作进一步的了解。
首先出场的是Ticketmaster.com,这家网站与另外一个提供电子邮件营销服务的公司e－Dialog合作向消费者发送信息。这些信息不单单得到了很多积极的点击和回复信件，同时帮助了大量相关商品的销售。
14,000 个歌迷通过Ticketmaster.com购买E Street乐队在新泽西巡回演出的门票，从而使Ticketmaster.com拥有了丰富的资源——Option－IN的电子邮件地址和用户的数据库。
这种一次性的在线购买行为仅仅是开始，上述的两家公司发展了一个可称为“三封信”的活动将e—CRM推向了一个新的高度。第一封信紧随购票之后就向用户发出。抬头的信息是常规性的：感谢您通过Ticketmaster.com购买×××的门票——接着，这封邮件提供了相关的链接：包括关于这次巡回演唱会的谈话资料链接，纽约观光者指南。作为消费者来说，以上信息具备一定的潜在价值。
第二封信，大小为132k。在演出开始的三天前发出。这封信里包括了到达演出现场的路线图、座位图；门票丢失或被盗情况处理办法提示；大量的相关链接。比如歌手的唱片目录网页，以及购买歌手CD的链接。
第三封信，在演出结束后发出。这封信细致的说明了演出的节目；同时包括消息板的链接；第三方比如纽约邮报关于这次演出的评论；针对这次演出开发出的相关产品也提供了链接以供消费者在线购买。
后两封信的点击率达到20％。收件人的回应率为47％，同时包括了点击或者发邮件到Ticketmaster.com，网友们提出问题：“我如何才能得到下一次演出的演出节目单？”等等，e－Dialog组成了一个5人的团队专门回应这些问题。
从这个例子可以看出，电子邮件营销是消费者关系管理的有效手段。而切实掌握顾客需要并提供相应服务才能够达到好的效果。
第二个例子是一个零售商如何建立邮件列表的故事。
位于达拉斯地区的高级男士成衣的Culwell & Son依靠直邮（随同新闻及电台广播进行直复营销活动）这家公司建立了大约21，000个用户的传统的邮件列表。每年向顾客发送4封邮件的开支为80，000元美金。当然，电子邮件便宜得多，而且能够更加定向。一段时间以后，随着认识的深入，这家公司开始收集顾客的电子邮件地址。它的合作伙伴是 e2 Communications，后者提供技术支持和服务，前者负责创意的工作。
从人口统计学的数据来看，这家公司的客户特别适合电子邮件营销。平均每个顾客的档案是45岁左右的高收入男性.极端喜爱电脑并拥有互联网接入。公司的总裁Culwell说到：“这年头，他极少看到顾客没上网。“那么，是否很容易得到这些顾客的电子邮件地址呢？既容易又不容易。
出于隐私的考虑，消费者对于提交自己的邮箱地址相对机警。所以公司必须战胜他们不情愿的心态。在零售店的前台，显著的放置着注册卡片，这属于常规性的做法 。这家公司在此基础上前进了一步，每个销售人员如果获得了一个邮箱地址他将获得一美金。如果在一天中某个销售人员得到最多的邮箱地址，他将获得额外的二十美金的奖励。
于是，从起初的一千个地址快速增长至4500个，年末，可能会达到6，000个。这其中有一半是来自于当场的注册，另一半是通过用户的网络申请。每个月公司花250美金发送10，000封信邀请顾客提交邮箱地址和在线注册。
当用户在Culwell & Son注册，公司会立即发送礼物券，当顾客消费满100美金或以上使会返回25美金。另外，如果提供了生日信息，在用户生日到来，他们会收到价值50美金的赠券而没有任何额外的消费限制。在整个秋季，Culwell & Son采取了维持两个月的促销活动。这种促销活动是同时通过直邮和电子邮件展开的。当整个销售逐渐减少时，Culwell花了十分钟写了一封提醒信通过数据库发出，在余下的四天里，这封信带来了20，000美金的销售。许多消费者回信给他并感谢他通知促销的信息，因为顾客已经把它给忘了。最后，Culwell说，他会将直邮的名单全部转换为电子邮件的名单。如果这种转化达到75％，他将完全丢开直邮。对他来说，电子邮件真是太有效了。
上面的例子仍然仅仅围绕着营销活动的主题：为顾客创造最优价值的产品和服务。这种观念只要是切实的贯彻和执行，就能够得到良好的效果。作为国内的营销活动实践，更多的是一种空洞的口号和姿态，真正为消费者考虑并采取行动才是关键。是否采用电子邮件营销倒是其次，这取决于最重要的是你的顾客是否经常使用电子邮件，而这是电子邮件营销的不二前提。作为任何企业来讲，另外特别需要注意的是自己的邮件是否为消费者带来了期待的价值，没有附加价值的邮件就是垃圾邮件，遭到的待遇就是直接扫入回收站，而不会有任何的光顾。