(这条文章已经被阅读了 264 次) 时间：2000-05-27 19:08:03 来源：金错刀 (dpf) 原创-IT
网站广告撤兵”地道战”
撰文/金错刀
“地道战”曾在北京地铁站台、通道里”激情表演”。第一位上台者是首都在线（有一说是网易），随后各大网站”你方唱罢我登场”， 已有近３０家网站在北京地铁各站发布了广告，在今年2、3月份达到高潮。而在广州、深圳等地，候车亭、车身广告成为网站广告竞相抢占的地盘，这使得原来似乎默默无闻的地铁、车身广告在网络的推动下，一夜间杀入 “主流” 广告媒体行列，抢得大半网络广告份额。
这种速度的确令人大跌眼镜。
但退潮的速度也是出人意料。3月份以来，随ＮＡＳＤＡＱ和香港创业板等网络高科技板块的连续下挫，国内各大网站的广告投放大幅”缩水”。据北京地铁通成广告公司公布的资料，5月份仅有３家网站与公司签定了发布协议，与３月份高峰期的１３家网站相比，减少了３００％还多。（详情可见《人民日报》5月25日报道）
网站广告撤兵”地道战”为什么？
亨利 · 福特一世曾有一句名言：”用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”
不管网站的广告行为是”地道战”，还是”烧钱”，他们的行为都应是理性的。但是，假如你弄不明白广告”到底哪一半打了水漂”，网站广告的决策行为就是相对不理性。撤广告只是表象，挖地三尺，会发现”激情无能的力量”（刘韧语）：
1、 风险投资商”变脸”。
几个月前，一个好的”idea”就会卖出好价钱，门户站点是”烧钱”做品牌，电子商务是赔本卖东西，增加浏览量是第一位的，经过3月份的调整，风险投资商的价值观也由”务虚”转向”务实”。5月26日，深圳，在由ICP中国联盟举办的”互联网创业与风险投资研讨会”上，就此问题，我采访了美国CIG（china internet group）公司副总裁叶卫刚先生，他说，1、部分网络泡沫的破灭，使大部分投资商对网站实行”反璞归真”的评估方式，即，看你有否可靠的营业收入模式，营业收入怎么来，什么时候才能赚钱，即使你不赚钱，你也要给投资商一个可信服的故事：我会赚钱；2、投资商自己的价值观发生变化，思路更清晰，在选择上更具方向性，比如，做电子商务，有两个条件具备才会有成功的可能性，即，一是市场潜力足够大，二是市场是否适合纯粹电子商务的发展。
（采访结束时，叶卫刚的一句结束词令我印象深刻，是关于管理团队的，他说：”一个一流的团队，即使有一个很糟的主意，风险投资商会帮你把它改成一个一流的主意；一个二流的团队，则会把一个一流的主意做的很糟糕。”）
2、 跟风模式。
广告跟风也是一种不成熟，为了规避风险，并不考虑自身的优劣势，选择了简单的模仿。在互联网热的流行阶段，许多网络公司共同面临资金短缺的困难，争取风险投资曾是最大的目标，广告不仅是做给消费者看，更是做给风险投资商看，这时候，”讲故事”满天飞，演讲满天飞。”地道战”应该算是此类跟风的产物，一不小心在股市的大气候影响下，匆匆撤军。当然，也有较为成功的跟风，比如，”是男人就上”、”只有诚惶诚恐才能生存”……
3、老瓶装新酒。
网站广告的”其勃也忽焉，其亡也忽焉”，让我想起一道名菜：东北乱炖。就是把很多不相干的东西一锅煮，好吃不好吃，只有做饭者心里有数，走得是典型的经验主义的路子。
国内网络公司在品牌推广上有许多属经验主义行为，而非科学的广告。并没有时间对媒体策略、市场环境、目标消费群等进行详细的调查分析，而是根据一些传统市场的推广经验，或照搬，或剽窃，似乎有误打误撞的心理动机。看到一些莫名其妙的大奖赛、音乐晚会漫天飞舞，总感觉具有传统家电、计算机行业广告的行为特征，这显然是与互联网行业的价值观相悖的。
4、……
网站广告撤兵”地道战”，说到底，是对自身的否定，也是对经验主义的否定。
曼昆在其《经济学原理》里说，”信息并不在广告的内容中，而简单地在于广告的存在与昂贵中。”这是我看到的经济学家对广告的最精辟的解释，网站的广告行为可以对消费者产生这样的激励：既然这个公司愿意花这么多钱为这个网站做广告，那么它肯定值得一上。
这种”存在与昂贵”不可避免是有风险的，但科学的广告则是让广告的”存在与昂贵”更经济、更合理，或者说，是”让10万元做出100万元的效果”。
网站推广广告应是”新广告”下的蛋，信息技术带来的变革不应只停留在技术层面，思维层面的变革更重要，一些处在传统广告边缘地带的广告模式，可能会进入网站广告的主流市场。IBM在推广其从”计算机公司”向”电子商务公司”的形象转换主题时，并不是向大众解释其技术构成的量化数据，并不是炫耀其科技领先的高明之处，他们始终把握”赢得心理认同”的主题，所以，IBM的广告推广方案，总是围绕着人性亲情、幽默等展开。据说，北京奥美有40多个人是专做IBM的，都是学硬件、软件出身，并定期进行营销培训……
曾看到一个关于电子商务的广告：拒绝平凡！
这句话挺意味深长，对网站来说，平凡，就意味着死亡！