(这条文章已经被阅读了 74 次) 时间：2000-12-15 23:48:45 来源：王东临 (书生意气) 原创-IT
.COM要过市场关 ——8月“IT沙龙”会议纪要
今年以来，国内网站的问题随着国外NASDAQ的动荡也变得逐渐明显起来，经常传出这样的谣言：某某网站某某分公司倒闭了，某某网站被收购了。看来“网站至年底倒闭80%”的传闻并非危言耸听，网站的经营目标已经由如何上市转变为如何生存下去，赚钱、赢利已经成为多数“第二梯队”网站的首要问题。 “IT沙龙”主办者书生公司，不仅自己正致力于建设一个中文书报刊的垂直门户网站——书生之家，更是热心地把“.COM要过市场关”作为8月IT沙龙的主要议题，业内知名的网站CEO及相关公司、单位的负责人8月9日聚集于翠宫饭店三层明政厅，本着务实求成效的心态剖析了这一热点论题，提出了不少高见。
宋明华（北京杰合伟业软件技术公司总经理）：
非常感谢书生公司主持这个沙龙，为我们大家创造了一个交流的机会。以前我经常来，但最近好多期没有来了，因为确实很忙。上星期，陈芳经理邀请我来参加“.COM要过市场关”这个主题。我想了一下，我们公司也只能算半个“.COM”企业，谈这个主题怕不合适，但架不住陈经理的盛情邀请，加上自己一直对市场营销有很大的兴趣，因此，只好把我自己的一些粗浅想法，结合我们公司在市场营销方面的一点体会，拿出来和大家做个交流，起个抛砖引玉的作用吧！
现在，整个IT产业发生了很大的变化，游戏规则也不一样了，相应地，市场营销本身也在发生变化。原来，我在软件产品的市场营销方面做得比较多，而“.COM”企业提供的更多是各种各样的客户服务，另外，.COM企业的发展是建立Internet和风险投资的基础上，追求超速的成长，因此.COM企业的市场营销方法跟以前有很大的区别。市场营销的基础、手段、目标有发展和变化，营销管理的方法也有很大的发展和变化。
* 市场营销的基本概念
在做过一段市场营销工作之后，我和许多公关公司以及很多经验丰富的市场营销人员作交流，大家比较认同的是，虽然市场营销的手法在发生变化，但市场（Market）和营销（Marketing）的概念没有改变。 我觉得，要做好市场营销，首先要理解“市场是什么”。了解市场的真正含义很重要，它是做好市场营销工作的基础。很多在做市场营销的人其实并不了解什么是市场，只会发文章，打广告，搞会议，经常花冤枉钱，效果却不大。
市场营销包括两个非常重要的概念，第一个概念就是目标客户。假如你不知道你的目标客户是谁，就谈不上了解客户的需求，谈不上提供客户所需的产品及服务，当然也谈不上做好市场工作。 第二个概念是在了解目标客户的基础上，如何满足目标客户的需求。这些需求的满足包括很多方面，如客户在什么地方、客户对这样的新产品和服务怎样看待、他们通过什么渠道来了解新产品和服务、我们又该怎么样把我们的新产品和服务告诉客户、怎么样把他们卖到客户那里去、把产品和服务卖到客户那里去以后怎样为客户带来更大的价值、我们怎样从老客户那里了解更多新的需求，从而开发新的产品和服务。如果了解到这两点，对做市场营销有很大帮助。
* 市场营销的理论方法
市场营销的理论和方法很多。原来比较流行的是“4P”方法，我想现在已经被大家遗忘了，没有人再这么提了。四个“P”的方法包括product(产品)、price(定价)、promote(促销)、place(渠道)。以前，公司在上市某个产品时都会搞个新闻发布会，现在很少见到某个新产品做什么新闻发布了。 后来，又有人提出了“4C”。四个“C”就是Customer(客户)、Cost（成本）、Convenience（方便性）和Communication（沟通），4C比较强调与客户的合作。 但是，对于“.COM企业”而言，Internet是其与客户最重要的联络手段和存在载体。.COM企业提供的大部分是服务，而对于服务类的产品而言，服务的市场营销也有一定方法和策略，下面我简要介绍一下。
* 服务的市场营销策略
服务的市场营销和产品的市场营销是两码事，市场营销的方法也不同。比如，营销一个北大方正的电脑，或推广一个微软的软件，和做一个提供服务的饭店，三者的营销方法区别非常大。在这三者中，电脑的产品性最大，相对的服务性较小，而饭店的服务性较大，产品性较小。 我认为“.COM”企业大部分卖的还是服务，而非产品的东西。若服务的东西居多，这里就要对服务的市场营销有深入了解。Service Marketing——服务的市场营销是很特别的。
1）服务的三个特点
服务的第一个特点是不可见性（intangible）。我们提供的各种各样的服务你是摸不着的，也许说也说不清楚； 服务的第二个特点是服务的提供和服务的消费的同步性；比如，我们网上提供的很多信息，在你提供信息的同时就被客户消费了，也就是，看过以后他就知道了，知道了就不是信息了。在这种服务提供和它被消费同时产生的情况下，有一点非常重要：如果你的服务品质不好，客户能马上知道。就象今天的饭店的服务员态度不好，或者坐在饭馆里，桌椅是脏的。灯泡也是同样的道理——平时灯亮着，没人注意有人在做维护工作，今天灯灭了，你马上就能感觉到。 服务的第三个特点是服务的非标准性。服务的本身没有标准可循。有些服务有些人很满意，另外一些人则非常不满意。比如银行里提供的服务，你存五千块钱，排队去吧，一个小时后可能轮到你，但办存钱手续还要二三十分钟，你可能说我存点钱还要搞半天；若你存五个亿，那行长会接见你，晚上请你吃饭，你根本用不着忙乎，如果你存的是现金，那押款车会开到你家门口，银行对不同的人提供服务的品质是不同的。
2）服务市场营销的四个策略
服务的市场市场营销有四个策略。对于我们所提供的服务的特点不同，我们可以选择不同的策略。
第一个策略是内部树立服务的观念，端正服务的态度。也就是说，虽然你搞的是高科技的.COM公司，但你也和开饭馆的一样，干的是伺候人的买卖。比如，在饭馆吃饭，客户就是吃完后才结帐，而我们有些.COM公司挺摆谱，服务还没提供好，就着急收定金，存心拿客户一把。
第二个策略是管理证据。这个证据当然是服务品质好、经营有方的证据。你想一想，饭馆的买卖，生意好的总是挤破门槛，生意差的凋零凄惨。你看一看，宾馆饭店在评级时不遗余力。仔细一想，.COM企业的CNNIC排名不也是各家有各家的高招。 其实，管理证据并不仅限于几个评比的名次，这里的招数太多了。连邦软件原来的副总裁吴铁先生就是服务营销方面的高手，连邦软件排行榜就是一个由他创造出来的证据。
* 以客户为中心的市场营销
很多公司，包括“.COM”、硬件和软件等IT企业比较多地在传播方面下功夫。传播的确要做，并且要一直做下去，但仅仅从传播方面做，费用可能很大而效果很小。前些天有个以前在一个著名IT公司做市场营销的人到我们公司应聘，因为不满这家公司的营销方法。这家公司的考核方法是：如果发表的宣传文章没有超过一定的字数，就说你没有完成工作任务。市场营销的考核要量化，应该没有错，但这个量化的结果如果靠文字的数量来堆积就很成问题了。 宣传不是爆炒，不是哗众取宠。我原来做市场时也碰到过一家爆炒的公司，说什么“我”是标准，“我”是行业的领导者，最后结果降价降到168、138。一开始还轰动一下，因为有人相信这个标准，但拿到新产品时发现它一塌糊涂，这什么标准，还不如废了算了。卖168元的时候因为特别便宜，企业市场渠道已经没有销售利润了，现在只能靠你自己销。如果有一个卖300元的，卖的人肯定推荐300元的，卖300元的肯定赚得比卖168元的多，很自然的，你面对着便宜的东西，肯定会认为它不好。 所以，我觉得传播不是市场营销的全部，最重要的一点是以客户为中心来进行市场活动。
大家现在应该意识到，客户是我们最宝贵的资源，对“.COM”企业尤其如此。进入21世纪后，做生意的观念有一个很大的变化，以往的焦点都聚集在产品上面，比如说，我的产品的性能价格比较强，我的产品就能卖出去，现在根本不是那么回事，为什么呢？ 因为Internet是一种最廉价的、最经济和最有效的在线连接和信息交换方式，在这样的交换方式里，客户的选择成本降到了零。比如说，你带女朋友逛商场，你要买双合适的鞋，结果你要选择多处商场，才能选定了鞋的样式，但不一定最便宜，其它地方可能还有卖的，于是，你跑到另一家商场去，却发觉那双鞋比前一个地方的还贵，你返回去已没有力气了——这里就有你时间的成本，还有金钱的花销，而现在只要用鼠标点击一下，就可进入另一个网站——不能把客户始终聚集在你这里，这种市场营销的结果就不能使利润增加。 在客户关系管理中，有很大的一部分工作是在TEM (Technology-Enabled Marketing)，以技术来推动市场营销，one-to-one marketing只是其中的一部分。在这方面，做得比较成功的是新浪网，它提供的消息更新更快，分类很细。它把客户分成了很多类，内容组织得好，若客户对哪部分东西感兴趣，可以很轻松地找到想要的消息；了解某一个主题时，它把相关主题的内容和消息全都归类在一起，这就是为客户在消费信息时提供的一种服务行为。 要做好服务营销，就要了解客户消费我们的服务的行为规律和特点。比如说，我在逛书店时，如果我喜欢下象棋，就会拐弯抹角地走到有棋谱的柜台，看有没有新的棋谱。还有爱好其它方面的，也想看看有没有同类的新书，这是读者的一种行为规律。亚马逊网上书店对这些研究的很透，在这方面做得比较好。它的书很便宜，书价可以打到折。我在美国的时候没有信用卡，直接订购不方便，只好在感兴趣的图书网页做“Window shopping”，也订阅了一些喜欢的专题图书的介绍。过了两星期，亚马孙发了一封email给我，送给我一个10美金的“酷币”，并详细介绍在网上订书的过程和好处。结果，我成为亚马孙的铁杆客户。我觉得，亚马孙的客户关系管理做得很到位。在客户关系管理方面，从TEM到TES（Technology-Enabled Sales）到CSS(Customer Support and Service)，都是以客户为中心的市场营销的关键方法和技术，值得大家仔细研究。
* 客户业务模型和消费行为的研究
现在有人在讲Internet的第三次浪潮，就是提供更高层次的服务。若服务对象是企业，就必须非常清楚企业客户的商业模式，甚至它的业务过程也要非常了解，否则，对客户的消费行为和购买能力的研究都是徒劳的。 我们现在就碰到这样的问题。我们做的软件，叫“杰合城市物流配送管理软件”，就是按客户关系管理和物流管理两条线一起来设计软件，让客户在订货的同时就能确认何时到货，让物流配送企业提供质优价廉的应时物流配送服务。 这里，就需要对客户的业务模型进行仔细的研究，虽然客户都是物流配送的企业，但是不同的配送企业有着不同特点，比如e国、邮政、阳光网达和李宁服装在北京的物流配送，它们的客户对象、业务模型都不尽相同。 我们要为他们提供一个更高层次的服务，对他们的业务不了解自然不行。只有在业务上我们成为比他们更行家的行家，客户才能接受你提供的物流应用产品和服务。也就是说，根据客户的业务模型，我们才能设计出有效的公司市场营销组织、策略和方法。 对客户市场的调研，以及客户模型的综合和抽象分析，有很多的事情要做，这些工作真的很不容易做好，但是，一旦功夫下到了，做出来的营销方法就非常有效，非常长久。
* 市场营销的目标
“.com”企业，包括我们新的软件公司，都是新公司。象书生公司这样，若你上网查一本书，不像平时那样只给你一个内容简介，而是可以浏览一遍内容，然后再决定是否购买，这是很典型的e-service。尽管书生公司是传统企业，但是它做的“.COM”是新的。
第一目标：品牌建立
新公司要起来真的很不容易，它的营销目标有很多方面。大家不约而同的都放在“品牌”建立上，哪怕我赔钱也要把品牌做起来。因此，市场营销的第一个目标是树立自己的品牌。这虽然需要烧钱，但好处也很明显，当你选择的事还没有人做过，一旦品牌确立就是第一品牌，这是非常重要的。
第二目标：聚集客户群
你有多大的市场占有率，你有多大的客户比率，就决定了你的业务有多大，也透射出你内部的作业——为客户服务的流程，是否提供完整的服务，是否打下了相应的基础。比如说，我感觉新浪的新闻更新快，时效性强，我就老在新浪看新闻。你客户的多少就是对你的服务品质的直接反映。
第三目标：价值提升
现在市场营销变成了一种公司价值提升的工具。我们不是需要投资方吗，那价值怎么来提升？投资方早已把你的价值算得一清二楚，你现在都是赔钱，投资方肯定看你未来的一期是否能盈利，那你的价值如何？是不是有盈利的那一天？你的市场营销的能力决定了你公司的价值。我觉得这个方面做得比较好的是CTRIP（携成网），它做得有自己的特点。CTRIP把品牌、客户、价值融合在一起来做，它在市场营销方面进行了多方面的考虑。 第四目标：吸引人才 我做公司从去年十月到现在，如果说别的任务都完成了，就人才的任务没有完成。杰合伟业公司有这么好的发展机会，有这么快的价值增长，但依然缺乏更好的人才。经常遇到有些网站的副总裁、总监来应聘，但我总觉得并不理想。现在，我们可以说是在开创一个新的行业，需要一批新的梦之队成员，共同合作和成长。很多公司的形象做得好，市场有目的性，是为了吸引人才，能把人抓过来，能把人给留住。所以现在的市场营销目标真的是太多了，不是简单的一件事，而是要综合起来做。
* 市场营销的管理
最后，我想谈谈市场营销的管理问题。要知道市场，了解目标客户的需求，要建立自己的商业模式，不断完善它，去满足客户的需要，又要顾及如此多的商业目标。时间和人力有限，但竞争却很激烈，新的潜在的竞争对手不断涌现，那么我们怎样才能把这种复杂的营销的管理做得更好？这一方面我们公司做了一些探讨，也不能说成功，只是把我们所做的一些想法和经验，跟大家交流一下。
原来我做市场营销做得比较多，也常帮助别的公司策划市场营销，我想现在做市场营销，最重要的是要把如此多的事情安排好，协调它们的节奏。原来单兵打仗，就象下五子棋，而现在四国大战，各方面的力量全要上，有这么多的目标要去攻克，那怎么才能做得更有效呢？这就要把握好节奏。有些东西你说早了，做早了，产品服务没有准备齐全，你做了也白做，你的效果就不明显了。 为了把握好节奏，我们把市场工作的节奏分四个阶段。第一阶段是人物包装期，把我的知名度转到新的公司上，把梦之队推到最前面；第二个阶段是闪亮登场期，把客户的成功案例、重要的合作伙伴策略和新产品为客户的客户带来价值综合起来，去做重点的宣传突破。第三阶段是价值提升期，着重突出公司的创新、团队、潜力和价值。第四阶段是技术推广期，在ASP应用服务中心建立起来之前，进行大量的技术推广。 以上只是我个人的一些粗浅想法，不一定适合大家，谢谢大家的时间。
我的Email是[email protected]，欢迎大家交流和指导
王长江（浩竹猎头中心猎头部经理）
这次我能参加会议，感到很荣幸。。我对宋总谈到的关于人才的问题说几点看法。我多年来做IT，然后做猎头，跟许多成功企业的老总或IT的总监都有很好的沟通。有时候企业，尤其是民营企业，在进行岗位设置的时候不够科学，有些把岗位想象成应该是这样，应该是那样。我提出一个观点：第一就是合理地配置岗位；第二，善用人才。
孙力（NetValue合资公司中国区总经理）
今天我很高兴参加这个沙龙，我有一个问题想请教一下宋总，很多人包括你我在内都在做市场，做活动。我们都知道一般的讲师讲fact（事实），副教授讲theory(一般理论)，教授则讲philosophy（观念），刚才宋总讲的就是一个观念，这非常重要，至于后边企业怎么做也是这样，但这一点我觉得对CEO、对老总来讲都是一个非常非常大的问题，我原本是做营销的，做了11年，中国的CEO怎样，美国跨国公司的老总到中国来，也要碰到这样的问题，
我举个小例子来加深一下这个概念，两年前我在给一个跨国公司做，讲些中国的用户对他们的看法，那些美国CEO看了以后说如果我们根据这些人的想法来改进产品，stupid（是很愚蠢的）！但他的中国市场经理非常精明，他说，确实是很stupid，但的确是stupid的人买我们的产品。对Netvalue公司来讲，是要在全球专门做互联网的，它提供的是对客户行为的确认性研究。 对我们来讲是要过一个“关”。希望能跟各位有个很好的沟通，同时请教宋总你是怎样实现从理论到观念的转换。
宋明华： 我想你的问题是我们如何从做研究转换到做市场，形成市场营销的观念。我的答案是，市场和客户教育了我们。
原来我们做产品的时候，在家里想当然地为客户定义需求，然后设计、生产、推广产品。但有件事教育了我们，一次我们研发新产品前开了个客户座谈会，客户提出个要求，在菜单中增加一个特别的功能，很简单，根据系统不同配置，预先设计好程序，点几下就全部生成了，好象批处理文件一样。 我们的开发人员觉得这不值得一做，这有什么好做的？太简单啦！没有挑战性。但产品出来以后，所有客户都把这个设计看成很好的创新。
第二个是失败的例子。用友原来有一个ERP产品，完全是从自己想当然出发设计的，开发出来后，按正常销售方式，打广告、做巡展，推到客户那里去，结果做砸了。 砸在哪里呢？一开始这个软件定位在ERP上面，什么是ERP？是企业资源计划，它涵盖了企业的开发、设计、生产以及工艺，通过降低资源占用来使企业创造更大价值，因此它跟每一个企业的model是息息相关的，换句话说，没有可能开发出一套公用的ERP系统。 我去了以后把它改成一个企业财务软件，马上就解决问题了。
这个就是要学习，一个是看书学，一个是有高人，和老师学。我有很多老师，没事我就请他们喝喝酒，到家里包包饺子什么的。我在美国也有类似的经历，那时候我做软件的开发管理，和市场营销面临的是同样的问题，只不过我们面临的具体环节不一样。
卢霆（北京网路人资讯有限责任公司总经理）
今天书生公司办的活动的题目取得非常好—— “.com要过市场关”。我把“市场”这两字给拆了，一个是“市”一个是“场”。 前段时间很多“.com”公司都是有市无场，“市”是指它们急着上市，所以做得比较多的是品牌。在中国，很多“.com”公司人员素质高，但发展时间短，对传统市场了解不深刻，市场经验少。虽然品牌价值比较高，但真正的市场价值就比较低了，在盈利等方面都存在这样那样的问题。如果，“.com公司”连“市”都上不去，路子就比较艰难，那就真的要做“市”，就是做中国的传统市场。
宋先生呆过的用友公司是个很传统的公司，发展至少有七八年了，我原来所在的蓝通公司和用友公司是一同发展的，93年蓝通销售额是一个亿，利润是二三千万，用友才几百万。现在蓝通已经倒闭了，而用友却发展得很好，这说明蓝通对中国的传统市场没做好，那样即使当时的品牌价值再高，也没有用的。
我想请宋先生谈一谈“.COM”公司今天该如何做中国传统市场，对此有何建议。
宋明华： 没有建议，我没有资格来谈这些问题。
首先“.com”企业的定义太宽泛了，你说sina是“.com”企业，那8848是吗？eguo是吗？书生是吗？杰合伟业是吗？ 所以我想问你，你提供的是什么样的产品和服务？
卢霆：提供公关咨询。
宋明华:要用“com”来做吗？
卢霆：是传统的形式，“.com”现在还没有开通，我们想把市场和服务做好了以后再把内容放到网站上。
宋明华: 我根据我们和公关公司打交道之后的感受谈一谈。我吓跑过三个.COM咨询公司。
当时我跟一个公关公司商谈业务，但一谈到要根据一个主题做调研，他就觉得没法做。他说我们做不了，我们的媒体资源你们都有了，你可以找个调研公司专门来做，我说要调研公司就不需要找你了。我做调研本身是想以市场角度去做调研，调研目的除了指导产品开发，还要为市场营销准备“炮弹”和资源，要知道打到哪里，而这一切他都没有。 第三家公司跟第二家又不一样，我们把市场调研全部做好了，当我说你能不能把这些东西做出一些彩头来，因为现在我觉得公司之间比招，关键差在细节上，你能不能设计出细节非常出色的活动，把我的东西一下子凸显出来，达到深远的影响？没有。 第四家我们正在谈，我想它可能是留下来了。
我觉得“.com ”公司自己都不会做的事情，它自己都在里边昏头涨脑的时候，有人来为“.com”企业做市场的公关和咨询策划，这是非常好的，需要的资源也是非常少的。 我需要这样的咨询公司，我不在乎这公司的名气有多大，不在乎它有多少名人，而希望我们working together——共同成长。
做咨询公司，你要非常了解客户，这个客户关心什么？它的难点在哪？我有多少能力？哪些我能从内部帮他？哪些我能从外部帮它？我们到底能做到哪几点？然后在这种基础上，一个月一个月地做计划，投入人和力量，而不仅是搞一个活动就完了。
“.com”的公关咨询假如能用e-service的方法来提供那就太好了，但是可能每个公司都不一样，比如猎头公司需要什么样的公关咨询策划，可能就跟我们要求的完全不一样。
张述冠（《互联网周刊》副总编）：
很感谢书生公司给我们提供这么一个机会，在这里我把《互联网周刊》最近举行的一个活动，叫做“一点百网潜真龙”，跟大家交流一下
。 我首先介绍一下这次活动的背景，“一点百网潜真龙”的具体内容是，由《互联网周刊》等媒体对现在国内一些主要网站的盈利潜力进行分析，最后向外界推出一些我们认为在盈利潜力方面比较好的公司。
我们举办这次活动和整个网络行业的大背景有关。两个月来，华尔街股市中的网络股的波动，尤其近期中国几只网络股在纳斯达克的表现，使大家感到中国“.COM企业”的前景悲观，媒体也一反过去的立场，不看好“.COM”公司的前景。这有一定道理， “.COM公司”要务实，不能光务虚，从纯粹的市场炒作转到实际的务实阶段上来，这是正确的。
但我们《互联网周刊》作为长期关注中国互联网发展，以电子商务为关注核心的媒体，认为在这种大的背景之下，完全悲观的舆论导向对中国互联网的发展是不利的。目前有很多发展非常好的网络公司，他们的盈利前景比较好，我们希望通过活动能把这些公司从众多网站之中挑选出来，然后向外界推荐，也使国内外的风险投资商对中国的网络发展有个正确的认识。这是我们《互联网周刊》作为一个媒体举办这种活动的一个主要原因。
我们这次活动开始之后，举行过一个新闻发布会，邀请国内一些在北京的大小网站参加，结果反响非常热烈。到场人数超过预期，这说明大家对这次活动的认可。 我们对这些网站进行分析和评估，必须要有一套比较科学、完整的方法。我们充分利用各方面的资源，如我们的编辑、记者在工作中的感受，以及外界专家作者、风险投资公司在内的一些看法，构成一套我们认为是不错的比较完整的指标系统。根据这些指标体系进行评论，最后公布结果。我们的指标体系大致上分为宏观和微观两种。宏观方面，比如说网站的社会名气、所在行业的名气和实力，微观上，则包括管理团队的协作能力、资金状况等等。
我们的活动是从七月底开始的，会持续半年，在明年一月份会作最后的总结，发布结果。目前已经做了亚商在线、商务联谊网与和讯网等，我们会陆续进行挑选并和一些公司联系。
孙力（NetValue合资公司中国区总经理）
亚商在线的测量方式是基于用户端的方式，跟我们讲的基于网站端的方式有着非常大的不同。
这种方式告诉你的是到你网站上访问的人是怎么样的人？他从哪里来？到哪里去？浏览了哪些网页？等等，这是做市场研究的基础。 我们在全球为很多网络公司提供服务，对他们发展和稳定自己的客户群起到了很大的作用。
比如在1998年，欧莱雅化妆品公司想在法国网站上做广告，它的公关公司推荐了法国排在头三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，他就找到了Netvalue公司。 Netvalue公司为欧莱雅从数据库找出很多资料，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，结论非常令人吃惊，Netvalue找到了一个全法国排名第385位的一个非常特别的网站，法国的女人都喜欢它，在这个网站上70%是女性。 最后欧莱雅认为自己的广告理所当然应该设在这里，效果也非常好。 可以说，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。 这里也有共同的问题，比如当我知道我的产品市场后，我怎么把信息传达给他们？ 所以在营销中，并不在于你有什么，而是客户需要什么。
卢霆： 什么是.COM公司？
我认为以网站这种手段作为企业公司主打品牌的公司就是“.COM公司”，还有.COM公司的市场是如何做的。而且为什么要利用网络这个手段来做，我想有以下四点：
第一、 利用网络手段有可能降低自己公司的成本； 第二、 可以提高自己的销售收入； 第三、 可以为其它客户提供服务，包括技术服务、信息服务，收取服务费； 第四、 若以上三条都不是，利用网络手段，可以提高公司的品牌，也是可能理解的。
在座的肯定有在以上四种赢利模式下经营的网站，大家能否就此互相探讨？
胡晓东（硅谷动力市场部经理）：
早就听说有IT沙龙，但这是我们第一次过来。今天的主题是“.COM要过市场关”，那么前段时间“.COM”的误区在哪里呢？“.COM”不认为自己是企业，认为自己是居于企业或公益机构之间的东西。
我觉得企业归根结底是个赚钱的机器。那赚钱的来源在那里呢？——我们公司的理念是“全心全意为人民服务”，即一个企业若能给社会创造巨大的财富，创造就业机会，给用户带来很多便利，你就不可能不赚钱，不可能活得不好。
硅谷动力没做什么公益事业，从一开始其服务就要收钱，没有免费的。这很简单，我给你服务，带来便利，为什么我不能对你收钱？不赚钱的企业是不可能长久的。 我们的思维很简单，并没有想 “.COM”是多么与众不同，基本上是按商务市场的一般规律来做。比如我们能够算出在一段时间内将会有什么样的收入，才进行一定量的投入；而我们的投入也都在价值链上，就是说我打的这些点都是可以给我带来钱的部分，也许是直接的，也许是间接的。
以硅谷动力的体会来讲，“.COM”公司只是一个一般的企业，只不过这个行业在创业阶段需要巨大的投资，象开始的时候我们在技术方面就投资了5500万元人民币，从市场角度讲，我们共融资一千万美元。我们的市场投入基本还是按照通常的服务性企业来计算。而且有个特点——高科技企业（电子商务企业）有自己的高速发展期，我们按照某个时间段，进行浓缩，来计算投入和产出，到今年年底之前硅谷动力可以在市场上做到量入为出，就象一个彩电企业的计算方式，我觉得这是比较正常的方式。
作为一个企业的市场部门，要知道两点，一是用户的需求，他们需要得到什么样的便利，二是把它传送到客户耳朵里边，让他们用你的服务和成品，我想就是这么简单的事情。
王东临（书生公司董事长）：
对于任何企业来讲，追求利润最大化是毫无疑问的。以前存在一种现象，因为当时互联网发展得比较快，互联网企业觉得获取更大的市场份额比获取利润更重要。和传统企业相比，只是双方的注重点有些不同。但两种企业也有相同之处，比如长虹不断下降彩电价格，获取更大的市场份额，再以市场份额换取利润。只不过互联网企业在扩大市场份额的价值取向上做得比较集中、突出，给大家的感受比较深刻而已。 这中间有个误区，象亚马逊一直没盈利，但它一直在很踏实地工作。
而国内很多互联网企业把市场工作简单地当成传播品牌，大多数工作没有真正下力气去做，让人错误地认为互联网企业就是在炒品牌、在“烧钱”，这个需要澄清。
刚才有人对“.COM”公司的市场是如何做的理解上有一个误区，就是只从“量”上衡量互联网商业与传统商业的差别，所以提出降低成本，增加营业额等。其实互联网是一种全新文化，它完全可以支持一种新的商业模式或新的做生意的方式，比方说电视发明后本身不断降价，并不能提高多少营业额，但它创造了一个新的就业环境，带动了其它行业的发展，也带动了整个生活方式的改变，从老百姓的生活一直到国民经济各方面的发展变化。
胡上峰（在线科技总经理）：
我想谈一下对“.COM公司”的市场特点的认识。本身我们也是在做“.COM” 公司，虽然做的不是国内市场。 刚才宋总讲得非常好，但我认为他讲的主要还是软件企业。我觉得互联网企业、“.COM公司”跟传统的企业（包括软件企业）在市场营销方面还是有些本质区别的。
传统企业的营销成本有相当一部分是花在广告上，传统广告的成本可以摊到每一份服务、产品中，往往是相对固定的，或者说是有一个下限的，到了一定程度难以降低。 而互联网企业的广告及其营销的传播部分费用可以一直下降，这个成本会随着你量的增长不断下降，没有一个突破不了的界限，这个下降的幅度已经达到一个质的不同，就是说营销的模式或侧重点与传统行业有本质区别。 若“.COM”公司的市场成本和用户量、产品的销量是成正比的，这样的市场和营销策略是不成功的。在互联网上若市场做得好，成本与用户增长不应成正比关系，最起码是指数关系，或是平方或立方关系。
现在国内外的公司投入大笔资金，如果为了迅速占领市场，这是正确的，但有些、尤其二线的公司投入市场的成本高于其实际应该的投入，或者说他们效果远远没有达到。这是人才问题，现在在网络公司做市场的人，有多少是真正懂得互联网游戏规则的？这值得各互联网公司的老总好好考虑一下。我觉得相当一部分人还是在按照传统经济来做互联网市场。实际上这里有一个很本质的差别，还需要解决。
张宾（工商东亚金融控股有限公司项目经理）：
我想从资本市场这一角度谈谈对于“.COM公司要过市场关”的看法。首先我想请大家回答我一个问题：做企业最重要的是什么？然后我把我的观点告诉大家。
（在座其他人的观点：①为顾客提供更好的服务； ②自我实现； ③很好的核心价值； ④追求企业利益最大化； ⑤创造财富；……）
张宾： 听完大家的话，我迷惑了。从资本市场角度看，以上说的对企业而言都是上层的东西。但是还有一个在底层的东西、一个体制来支持它，就是说做企业最重要的安全问题。
何为企业的安全？就是说当企业倒闭后，你所有的价值、财富创造、客户服务都是空话。大家不要忽视这点。 一个企业要过市场关，首先应该考虑企业安全。
我们可以借鉴一下美国B2B公司的发展历史。第一步，1998年， Internet上开始出现“.COM”公司，直到1999年末。这次浪潮的结果是引发大量第三方平台的出现，这些公司是独立的，他们的资源就是他们的创新精神，而资本市场也看好它，所以在第一阶段“.COM”公司迅速发展起来。
第二步，在1999年下半年，“.COM”公司开始请大的厂商加入，成为股东，失去了原有的公正性、独立性。为什么呢？因为“.COM”公司发现这些大厂商对网站的贡献太大了，失去它们就失去一切。
第三个阶段就是2000年2月开始，标志是通用等三家汽车公司宣布要在网上建立一个自己的汽车销售平台。这些传统企业在第二次浪潮中已经清楚看到了自己的价值，所以他们说你们做，不如我们自己做。 这三家汽车公司一年采购总额达1750亿美元。这样一个平台实际上只要一运行起来就会有很好的营业额，大家都愿意和它交易，拿了它的定单，就意味着自己有了生存的权利。从它们开始，到现在有七十多家大型“B-to-B”的网站，并且都是些传统行业的巨头，如通用电气、医疗设备、轮胎行业、航空公司、可口可乐、百事可乐等。 我们预计，下一步“.COM”公司和传统行业之间将有个驱逐和占领的斗争。传统行业的巨头想联手打倒行业内的其它竞争对手，但是靠他自己的人员做起来会比较慢，于是借助网络经济的力量。 这就是第四次浪潮，原来做internet的公司会和大型的传统行业和“B to B”网站合作，由网络公司提供技术,传统行业巨头提供资源。这种价值联合会立刻造成一种行业杀手的状况，即这个行业内的竞争对手被踢出这个圈——游戏规则已经制定了，他们不用再玩了。这是美国整个“B to B”网站发展历程，相信这也将在中国发生。
“.COM”公司现在的状况肯定不是它以后的状况，它的发展一定要和传统行业结合，这是行业趋势。所以说“.COM公司要过市场关”，就是要怎么和传统行业合作，走进传统行业去。
王东临：
“.COM”公司做软件也好，做高科技也好，可以选择多样的结合，象方正与行业结合产生很大的效应。这里有个误区——把“.COM”看成一个简单的、技术很低的没有门槛的行业，而事实上有很多“.COM”公司有很高的技术含量，比如很多做软件的企业。 工业社会需要技术专业分工，技术含量低的，可以适当请人做，而“.COM”还是需要存在的，它们是传统企业不能代替的，就象现在独立的软件公司，不必依附在某个传统企业里。 此外，我感觉应该是由一个成功的企业给资本市场示范市场应该怎么做，而不是资本家告诉企业家如何做市场。
胡上峰：
我补充一下。张先生的观点在某些行业的“.COM”公司可能是对的，可能是做“B to B”的公司，跟传统行业直接相关的公司，有这种可能，但互联网公司有很多种，其中纯互联网公司所做的业务只要通过网络就能实现。互联网公司来做传统行业或物流的东西，这本身就是以自身短处与别人的长处竞争。我觉得这种公司的业务可能会由传统行业作主导。
举个例子：火车是由煤矿和矿车发展而来的，但现在我们很清楚地看到运输公司和煤矿是有区别的，煤矿企业可能有自己的运输公司，但并非所有运输企业都是矿业企业的。 互联网本身有自己的市场，从“B to B”的模式讲，刚才那些例子中，它关键的价值点在于传统物流配件，这是由传统企业作主导的。
而互联网本身有自己越来越大的市场，是一种完全在线的，和传统行业没有直接关系的服务市场，象几十年前的电视传媒市场，它并不依赖于传统行业、相对独立。
王长江：
我有一些观点想跟大家一起分享，
首先我认为，不要把自己的“.COM”公司看成是某种很特殊的企业。“.COM”也是企业，它的发展规律同传统企业很大程度上是一样的， 比如为了争夺市场份额，我们可以先期投入，然后占领市场，扩大能力形成赢利，这在传统企业中是很常见的。象远大空调、爱多VCD都是这样做的。 关键是把握好一个点，在你的资金用完之前，产生维持自己生存的盈利。网络公司也应该学习传统公司的经验，去学习传统公司的优秀管理人员的管理方法。
还有一个是品牌问题。未必把品牌做到第一，企业才是最好的。你把资源弄好了，你的投入产出比较好了，这就可以了。我觉得这很有必要。你非要追求什么今天要有多大、多宏伟，这种错误的观点会使很多包括一些小公司在内的“.COM”企业面临很大的困境。 第三点，鼠标加水泥不一定有结果。不是一定要和传统行业结合，可以利用传统行业的资源，做传统行业没有的和不可替代的，这样就不必要加水泥。