(这条文章已经被阅读了 216 次) 时间:2000-12-06 18:21:45 来源:独孤寻欢 (独孤寻欢) 原创-IT
网络广告晴雨表
一年前的11月,天极网CEO李志高签下了《电脑报》最大的一单广告业务。此时轰轰烈烈的网站投放广告运动已经风生水起。有人说1996、1997年是酒业广告年,1998、1999年是VCD广告年,而2000年则是.com公司广告年。
日历越撕越少,2000年的互联网公司终于迎来了盘点的日子,“几家欢乐几家愁”已无法描述CXO们此刻的心境,“一声叹息”成为最真实的写照。
尽管95%.com公司要倒闭的预言没有成为现实,但正如TOM.com行政执行总裁王兟在接受记者采访时所言,2000年的中国互联网经历了一个时代的分水岭,从年初的“我为网狂”,4月的纳斯达克低迷,直至进入“B2B之死”的落叶之秋……
还是有人靠“卖水”赚了个银钱满钵。对于以“烧钱”为已任,吸引“眼球”为目标的.com公司而言,辛辛苦苦“讲故事”从VC袋里圈来的钞票倒有大半落入了报刊、电视、地铁、公交车等广告媒介的账上。
透过对.com公司在2000年的广告投放监测,我们可以从数字的升降来感受.com公司在这一年的风云变迁。
继续狂欢
11月30日,在广州花园酒店采访康赛市场服务有限公司徐春龙董事总经理时,记者一厢情愿地认为.com公司的广告投放额会随着政策影响、股市调整甚至CNNIC调查之类的外部观环境变化而变化,由此而得出的结论是,年底的.com公司网站广告投放额应该明显低于年初的“大跃进”时代。
徐春龙也认同记者的这种直观判断。但作为一名专家,他更相信以数字来说话。两天内康赛公司专门统计出记者想要的数字——2000年4-9月.com公司在320余家报纸、杂志及电视投放广告的监测数据(见附表)。
让我们大出意料的是,虽然纳斯达克从4月便开始一泻千里,但.com公司依然在“将烧钱运动进行到底”,广告投放额并未下降,相反从电视媒体的统计数字角度而言却有上升趋势。
徐春龙对此的理解是,“中国的互联网行业还处于起步阶段,与国外日益成熟的互联网行业相比,还是一个待开发的金矿。尽管新浪、搜狐等大型门户的广告有所减少,甚至未能跻进前十强,但仍然不断有后来者闯入并冲击这个行业,因此广告费用并没有明显的下降。整体烧钱额并没有减少。从统计数字中可以看出,纳斯达克从3月份开始下跌以来,中国互联网行业对此的反映不是太强烈,直到8、9月份,悲观的气氛才开始弥漫开来,直到中国颁布新的行业管理条例后,中国概念股在纳市大跌,不断缩水,悲观气氛才达到极点。这也是我们4-9月的统计期中,中国.com广告投放没有剧烈变化的原因”。
显而易见的是,如果忽略每月新网站的广告宣传,那么中国.com的总体广告费用则明显呈下降趋势。另一个特点是,由于门户网站没有明确的赢利商业模式,故出现了越来越多的电子商务网站,而PA18.COM之类的电子商务网站许多是从传统行业转变而来,或有传统企业在后面支持,因此网站的“烧钱基础”较好,投放广告也显得大方。
在烧钱“十佳”队伍名单里没有看到新浪、搜狐的影子,但却可以看到网易后来居上的快速领跑,正应了网易欲通过“烧钱”来支撑股民信心的业界流言,而炎黄在线从7月开始疯狂烧钱,仅7、8、9三个月在电视广告上便投入了2400余万元,“一俊遮百丑”地掩盖了中国.com整体烧钱率下降的态势。
叶凉知秋
除了报刊和电视媒体之外,网络广告似乎最青睐公交车、路牌、地铁站等人流密集地带。这是泰赛公司没有监测到的盲点。
北京公交车身上涂有网络广告涂有网络广告的超过了400辆,网络广告收入已占公交媒体总收入的27%。在广州、上海的市区随便走走,都会看到和讯、网易、搜狐、中华网的公交车站台广告及流动的车身广告。
自从1998年11月首都在线的广告率先到地下铁作“秀”,已先后有30余家网站在北京地铁发布广告。北京地铁公司一位工作人员证实说,尽管一块大牌灯箱价格达到7000~8000元/月,即使小牌灯箱的价格也需要3400~3500元/月,但北京地铁的优势是平均每天有近200万的客流量和相对低廉的千人成本,因此诸多不怕死的网站于今年2、3月份间陆续抢滩地铁,几家公司抢一块黄金段广告位的现象并非绝无仅有,这种现象在5、6月份达到高潮,到7月份才开始减少,且减少额在高达30%左右。
相对于网站广告在报刊、电视媒体曲线多变的投放额,地铁广告是IT2000最真实的晴雨表:
从年初开始,中国网络进入了一个白热化的淘金时代,“讲个故事”便能圈到钱使万千网络走上了同一条“做秀”之道,在地铁站投放广告是其中较为明显的一种。虽然纳斯达克从4月份开始崩盘,但中国.COM并没有明显反应,一方面是其时正是CNNIC评选十大网站拉选票的前期,另一方面对那些融资受阻的网站而言,唯有硬着头皮继续“烧钱”吸引“注意力”才有望觅到新的生机。这种现象硬撑着维持到CNNIC排名结束,眼见着纳斯达克还魂无望,上市成了黄粱一梦,而媒体却在猛烈地炒作“网络泡沫”,王志东开始预言年底将有95%的小网站陷入倒闭困境——诸多低潮使.COM公司幡然醒悟,谁能坚持到底不死才是真正的胜利,除了那些资金雄厚的大型网络公司仍在坚挺,一些小网站的广告经费开始大幅缩水,勒紧裤带过日子才是正途。
叶凉知秋。从广告投放额的变化,我们可以切实感受到中国.COM公司已经陷入了一种悲凉的境地。
征服眼球
“征服眼球,就征服了money”。
市场研究公司Intelliquest曾经以随机抽样的方式,请10000名美国网友就几项产品进行品牌的自由联想,结果有一半的受访者一看到书籍,脑中就首先浮现出Amazon.com,1/3的受访者看到电脑软件,立刻想到微软,1/5的受访者看到电脑硬件,便想到戴尔电脑。
这便是品牌的力量。而这些品牌的成长几乎都建筑在广告轰炸的基础上,亚马逊、雅虎、AOL等e时代的领跑者,在传统媒体上砸进去的广告额早已超过数亿美元。
广告的作用很明显,美国最大的求职网站Monster.com拨出将近一半的年度广告预算,花费数百万美元在全美收视率数一数二的超级杯足球年度大赛中了露脸几十秒钟,前来网站求职的人数在一天之内激增了四倍。
正如一句民谣所言:“企业要想跳三跳,砸锅买铁做广告。”中国.com的钱没挣着,“军火费”广告却烧掉不少。有人估计,2000年大约有15家网络公司在美国排队上市的,每家的军火费大约5000万人民币,由此而推断出的结论是,2000年中国网络公司投入的广告费将不少于10个亿。
据悉,.com公司50%以上的资金都投入到市场推广中去,其中犹以广告投入为最,几乎占全部资金投入的60%以上。对于中国.com而言,不打广告便意味着失去眼球,失去其存在价值,但二期、三期融资受阻,一味“烧钱”却将自己往死亡路上又推了一把力。
从另一个角度而言,.com征服了眼球,而广告征服了.com。
回归理性
广告圈人都知道亨利·福特一世的那句名言:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。” 有一半的广告打了水漂并不可怕,可怕的是90%以上的广告都打了水漂。
中国.com是一个年轻的行业,主宰大权的CEO们也年轻得令人惊艳,以三大门户的掌门人为例,丁磊29岁、王志东33岁、张朝阳37岁,年轻人会有激情,会有冲动,但缺少成熟的理性思维,这也是丁磊让出CEO位置的原因。
相同的道理,年轻的.com公司在广告推广中也充斥着一种“激情无能的力量”,在品牌推广上定位模糊,没有按照行业的规矩去运作,没有对媒体、环境、目标客户群作定向跟踪监测,而是以吸引“眼球”来骗VC,这种缺乏理性的“烧钱”只能将自己往死路上引,可以看到的是,今天许多寻求拍卖、并购的网站曾经都是“烧钱”高手。
无论是新经济还是传统经济,都不可能违背企业发展的金科玉律,品牌的成功不可能一蹴而就,成为中国的雅虎、中国的微软谈何容易,广告背后尚需要服务、平台、赢利模式等软硬件的支撑。对于中国.com而言,光会耍一些“你活腻了吗”、“上我一次,终身难忘”、“是男人就上”之类的小聪明并非正途,学会合理“烧钱”才是硬道理。
张朝阳是公认的秀哥,但他却可以理直气壮地声称在三大门户中,搜狐的曝光率最高,烧钱率却最低。新浪获得了“第27届中国奥运代表团互联网唯一指定伙伴”,尽管此举使新浪烧去了近千万元的钞票,但对新浪品牌的提升却是功不可没,而且作为一个中间商,新浪奥运栏目一转手又从3COM等争打奥运牌的企业袋里赚回了几百万元。
携程旅行网对目标客户群进行了分类,并采取了不同的广告策略。为了树立携程在国外投资商和广大领导决策层(国家机关,外企,国企,私营企业等)中的形象、影响,携程在北京的首都国际机场的国际及国内出发到达的大面积灯箱广告。为了锁住北京时尚年轻一族,携程在北京三里屯酒吧街路牌灯箱广告。同时为了面向社会各阶层受众,携程旅行网还在《北京青年报》,《中国经营报》,《中国证券报》,《互联网周刊》,《今日民航》等媒体进行了品牌广告和广告栏花的投放。
CNNIC的统计表明,2000年7月中国的网民数已经达到了1690万,而WWW站点数达到了27289个,按照《中国.com》作者刘韧的说法,Inetrnet还有一万年。
2001年的.com之争仍将硝烟弥漫,“烧钱”运动依然会是网络公司树立品牌的终极法宝,如何“花小钱办大事”,“以100元的支出获得10000元的效果”,“广告实现量到质的裂变”似乎才是中国.com迫切需要钻研的课题。
中国.com广告,看明年谁能笑到最后。