(这条文章已经被阅读了 90 次) 时间：2000-12-05 11:49:03 来源：黄果 (黄果) 转载
“C网杯——中国信息产业与国民经济发展”讨论征文 (19)
报业如何面对网络时代
黄 果
有人预测在网络传播的冲击下，现有的媒介都会进入衰退期。那
么，报业将如何应付呢？
■保持优势不断改进
1、与网络传播互补长短。网络传播的传送速度快，可以说是一个
流动的媒体，既没有固定的刊号出版，也没有节目的预报。传统的媒
体想要与网络传播竞争，往往首先想到的就是要争取在第一时间内发
出自己的新闻。报刊在电视兴起后就认识到，报刊应该在报道的深度
上做文章，既然不能在第一时间把新闻事实传达给受众，那么就应该
在迟些时候告诉受众新闻事件发生的背景、作用、影响等更深层的东
西。不是孤立地报道新闻事件，而是将其放入现实生活的整体中考虑。
与网络媒体进行竞争也应该采用同样的方式。
报业的优势在于符合人们接受信息的习惯，所报道的新闻事件是
“真正意义上的重大新闻事件”，而网络媒体则不同，对于一个居住
在偏远小镇的农民来说，村委会公布的承包政策，可能要比发生在遥
远的大洋彼岸的日美汽车贸易摩擦重要得多。网络媒体就善于对新闻
事件做出事无巨细的报道。
2、从内容管理要效益。与网络传播相比，报业的成本是惊人的，
不仅需要印刷设备，还需要为报社寻找固定办公的地点。而网络传播
可以由媒体租用别人的服务器，将管理与维护这些服务外包给专业机
构来进行。文档电子化与办公自动化、无纸化使记者可以在家办公，
不需要买下那些昂贵的办公楼。大力进行人员机构的调整，特别是我
们国家的传统媒体长期机构庞大，人员过剩，平均个人生产产值与国
外发达国家有比较大的差距。
传统媒体要采用压缩成本的方法与网络媒体进行竞争，即使不能
在成本上占优势，也可以在与其他传统媒体的竞争中取得更大的优势。
3、推广自己的品牌。在相当长的一个时间内，广告主仍然愿意将
广告投放在传统媒体上。因为即使是在网络传播有了极大的发展之后，
现有的传统媒体依然会有生存的空间，这主要是因为人们的阅读习惯，
与电子报纸相比，传统纸质报纸有以下优势：浏览一份电子文件比浏
览一份纸张文件要困难一些；对两份或更多份的文件进行比较时，使
用纸张文件要容易得多；人类更愿意从垂直方向进行阅读，而绝大多
数电脑显示器都要求用户在水平方向进行阅读。
从外部推广来说，就是要争取受众对传统媒体的品牌认同感。这
不仅有利于现在的市场竞争，而且对将来转向网络传播做好准备。外
部推广还要争取广告主的认同。在现阶段，网络传播的力量还不够大，
很多人还是受传统媒体的影响较大。
■利用网络
网络传播与传统媒体在现阶段是良性竞争的关系，双方都有巨大
的市场要开拓，报业应充分利用网络的优势。
1、提高品牌知名度
这里所说的品牌知名度，并不是指那些传统媒体不够有名，而是
它们在“赛博空间”（CyberSpace，指电脑网络空间）中是后来者，
如果与那些已经成功的网络媒体合作，利用自身在新闻采写与编辑上
的优势，有可能获得广大网民的认同。在新空间的每一个用户都有可
能成为这个品牌的宣传者，原来那种纵向的观念引导过程将转为一种
横向的观念传播过程，既增强了品牌的可信度，又给该传播过程带来
了一种凯恩斯乘数效应，使得每个“传播”周期都要比开始时给品牌
带来更多的商誉。在国内，新浪网上摘录了国内报纸与新闻社的消息，
而且在每则新闻注明了新闻的来源。这种方式实际上是传统媒介网上
经营方式的合作模式，在合作中要注意到的是转让新闻的经费在初期
不应太高，必须拥有新闻的冠名权，不能放弃对新闻版权的占有。从
现阶段看，合作双方应该致力于如何把这一市场做得更大。但从长远
来看，网络其他信息发布者，尤其是ICP中从事新闻整理报道为主的经
营者，对传统新闻媒体来说是潜在的巨大威胁。所以如何在合作中保
持自己的品牌形象，如何协调合作方的关系是需要在实际工作中进一
步探索的。
2、提供网络服务
网络媒体是一个信息服务平台，可以说就是技术支持、电话查询、
医院咨询、分类广告、商店等服务性行业的结合性。以今年3月下旬的
“美丽莎”电脑病毒报道为例，美国的《今日美国》、《纽约时报》
等在报道病毒横行、电子邮件崩溃的同时，都在报纸的网站上提供了
著名的MACFEE杀毒软件下载程序的链接。
3、进行深度报道
有人说Internet是一个大宝库，只有你找不到的东西，没有它不
存在的东西。情况确实如此，Internet实际上是一个巨大的数据库，
如何利用它查找自己想要的背景资料，如何在一堆数据中发现问题，
对于习惯传统采集信息方式的记者们是一个不小的挑战。
记者们还可以利用互联网进行采访，这也是一种成本低廉的采访
方式，而且许多不便于用电话表达的内容可以凭借着电子邮件这种比
传统书信快速得多的书信方式来进行。
总之，报业应如何定位，如何看待网络传播，这是一个大问题，
在国内来说，现在的挑战还不算大，而在国外已经有不少人开始担忧
报业的前景了。吸取别人的经验，避免少走弯路，这是在进行新事业
的时候所必须进行的。对于网络传播的巨大影响力与前景进行事先的
考虑，防止在受到真正冲击时束手无策是报业现在所要做的事情。