(这条文章已经被阅读了 251 次) 时间：2000-11-27 04:34:01 来源：小淘 (小淘) 原创-IT
——解读新浪2000年第一季度财务报告
新浪2000年第一季度财务报告一扫纳斯达克这几周狂跌不止的晦气，该报告公布后使已经接近5美元股价的新浪股票上涨12%，新浪首席营运官茅道林同时表示新浪预计可于2003年达到收支平衡，在新浪该份前瞻性陈述报告里预计2000年第一季度净收营业额将比上一季度增长24%达720万美元，其中广告营收总额达630万，比上一季度增长28%。在纳斯达克上市的五支中国概念股在这几周内均以令人难于相信的速度下跌，其中新浪从发行价的17美元跌至最低时5美元多一点，现在价位在6到7美元之羊徘徊。这份财务报告对股市产生了一定的影响，止住了新浪朝5美元以下的警戒线下滑。
一、增长点全在广告收入
新浪这份财务报告给人的意外并不多，其营业收入仍然构巩在广告之上。在这份财务报告里，广告收入占新浪总营业额的87.5%，在新浪上一季度广告收入为84.4%，为490万美元，较上一季度，新浪广告收入增长了140万美元，其营业额收入较上一季度580万美元也是增长了140万美元，也就是说新浪在其它业务上营业额没有任何增长。这份财务报告表明新浪摆脱不了门户网站单一赢利来源，并且将越来越依赖网络广告，在目前电子商务、WAP、电子拍卖等新浪曾花大力气的其它业务上仍然没有任何进展。相比其它两个竞争对手搜狐和网易，新浪营业收入还相对要多元化一些，在网易公司第二季度财务报告里广告收入就占87%，而搜狐第二季度财务报告里广告收入所占比例高达94%，而其它一点收入还是来源于网站注册和网页设计。雅虎在2000年1至6月的广告收入也占总营业收入的90.6%，但雅虎2000年财务报告表明，其广告客户在下降中。
网络广告是否能够支持新浪走出严寒？
作为门户网站的鼻祖雅虎公司不得不承认网络广告目前的局面比较艰难，在雅虎公司的广告公司里有61%是属于互联网公司，其传统企业客户仅占23%，今年互联网经济的脱水使很多互联网公司面临着资金短缺问题，这使得广告费用大幅收缩，而且由于一些以前的客户发现网络广告效益并不令人满意，这是雅虎网络广告客户减小的主要原因。目前雅虎为了留着客户不得减小广告费用，雅房最大的广告客户之一NEXT CARD公司目前与雅虎达成的广告费率不到5美元/CPM，大大低过去20-30美元/CPM的行业标准。
尽管网络广告从96年2亿美不到增长到99年的近50亿美元，增长额高达159%，但网络广告发展的势头正在放慢和转移，美国AdZone公司的一份监测报告表明，今年8月份网络广告收入比七月份下降了7.6%，在广告效益上，广告点击率已经由3年前的4%下降到不到0.5%，甚至低过垃圾广告邮件的2%的反馈率。而且网络广告市场不再是网络门户独霸了，客户开始把眼光转向一些专业垂直网站。
新浪这次公布的财务报告并没有把奥运的广告收入划出来，这部分收入如果抽出来，新浪的广告收入增长额不容乐观，如果新浪无法在其它业务上取得业绩突破，想试图完全通过网络广告在二年后赢利比较艰难。
二、亏损额不容乐观
预言自己能在2003年赢利的不仅有新浪，还有搜狐，但事实上，这种估计绝对是过于乐观。新浪这份财务报所预计的净亏损额总计为600万美元，在上一季度为690万美元，在第三季度为670万美，尽管新浪在最新的财务报告里自豪的宣告比上一季度少亏损了近90万美元，但减少亏损的原因并非新浪所声称的紧缩成本和增加营收的双重重视的结果，没有人能够忽视做为2000年9月开幕的奥运会中国体育代表团唯一互联网合作伙伴给新浪所带来巨大的商业机会，其奥运网站单日最高访问量高达1800万人次，据保守估计，这次奥运光广告就能给新浪带来1000万人民币的收入，如果去掉这些收入，恐怕新浪的亏损额还将得继续增长中。
早在7月份就有分析家认为下一季度的新浪财务报告可能会十分卓越，新浪并没有制造多少惊，但新浪的财务报告还是令人感到宽慰，其每股净亏损额比市场所预计的每股0.22美元少了0.07美元，但这不表示新浪开始赢利上走出一条明朗的路。从新浪这一年的季度财务报表来看，新浪的支出增长速度一点不比营业总额增要慢，新浪又无力开僻新的业务增长点来弥补这些支出的增长。
事实上，网络广告经过四年的飞速发展在今后的三到五年内可能有一个比较长时期的调整期，在这段时期内，有相当大一部分互联网公司将不再在投入资金到网络广告上，当然这些客户退出而产生的空缺将大部分由传统企业来补充，在这个调整期内网络广告将无法以很快的速度发展，业务量不得不局限于一个极限发展，并且网络广告将呈多元化发展，客户的转移对门户网站是很大的打击。可以说，新浪的广告营业额增长速度必将低于其现在的速度，但其成本支出额因为不得不去开发一些新的业务而以更高的增长速度发展，而这些新业务从目前来看，又是短期内无法产生大量的回报。
三、三驾马车里新浪有胜出的可能
无论从营业额上还是业务多元化上新浪的规模目前都远超于网易和搜狐。事实上网易至今最大的错误是把经营战略转向网络门户的时候丢掉了其刚诞生时赖以生存的网络软件技术服务，否则，它现在将比任何一家网站都有能力做被普遍认为有前途的ASP，网易广告营业额比重不断增长的同时也意味着网易彻底依赖上了门户战略，而搜狐则是中国网络门户的绝对先行者，但遗憾的是，搜狐成也萧何，败也萧何，在炒足了品牌做足了秀的同时影响了搜狐的实际建设，搜狐的门户战略在98年在国内最领先，但在99年后搜狐在互联网理念上再也没有产生新的变化而落后于新浪，甚至在内容建设上落后于网易，虽然其高超的互联网外的市场宣传弥补了它在这一点上的不足。
在财务数据上，依目前搜狐和网易分别为170和130亿美元的第二季度营业额，是同期新浪公布营业额590万的1/3和1/4不到。尽管在用户数上，这三驾马车还是没有完全决出胜负，收购了Chinaren.com的搜狐已经和新浪的用户不相上下了，而网易作为最老的一家网站，聚集了大量的忠实用户，再加上其在目前国内最成功的社区，在人气上绝不会输于新浪和搜狐。但营业额表明，在如何把用户转化为收入方面新浪是做得最好的，在这些广告客户里面，新浪比在普通网民们中更有人气。事实上网易、搜狐和新浪的对抗中应该在广告客户上，如何让这些广告客户满意取得更好的广告效益，在争取点击率上大家都已经黔驴技尽了。
在门户战略的具体实施上，新浪做得比网易、搜狐都要好，并且这种优势在一定程度上能够形成多诺骨效应，在商业机会的把握上新浪显得更有大家风度一点，本届奥运会的争夺说明这一点。在将来的门户战争中，恐怕幸存者不会超过二三家，强者愈强弱者愈弱的竞争是十分可能的，但新浪并没有胜出的把握。因为目前中国互联网还处于一个很原始的状态，在经过一段无序的发展后开始进入调整期了，未来大家还是站在同一条起跑线，因为现有的商业模式是肯定会被淘汰掉的，而领先的必然是那些先知先觉的互联网企业。
在互联网整个环境还处于一个非健康发展的背景下，新浪只是比网易、搜狐及中华网、TOM等门户网站有多一点胜出的机会，但胜出的新浪也绝对不会是现在的新浪，一个虽然营业额远超于其它企业但亏损额也相应的远超其它企业的门户网站，以同期发布的财务报告看，新浪的亏损额是680万美元，而网易和搜狐分别是330万和，而它们实际所有资金都差不多是1亿多一点美元，如果继续持久这样亏下去，撑不下去可能也会是新浪。
四、春天离新浪还有多近？
2000年可以称着为中国互联网的寒冬，也是互联网企业的一个转折点，在纳斯达克低迷，互联网失去信心的背景下，春天离新浪还有多近呢？
新浪在纳斯达克的表现和网易、搜狐一样令人失望，雅虎都不得不为未来的业务“钱”担忧，因为它明白，网络广告前途是有，但现在的网络广告发展前途不大，网络广告一定需要一定的时间发生质的变革才能继续在量上飞跃，这种担忧对新浪同样有效。摆在新浪面前有两条延升的路，一是如何继续在未来调整后继续领导中文互联网，二是如何把业务多元化，从而使收入来源多元化。
可以预计的是，未来互联网信息传播方式并不会发生多大的变化，但网络广告的传播方式肯定将发生巨大的变革，现有的网络广告由于效益过低，并且广告客户集中在互联网及IT企业，传统企业很少投网络广告。过低广告浏览率使广告主不愿意投入资金，这是阻碍网络广告发展的重要原因，但随着网民数量巨大增长，没有厂商在将会放弃互联网媒体，那么广告主一定会要求采取措施改善广告效益。这时如果能在这里脱颖而出一定会受到广告主的青睐，从这个层面上，门户战争还远没有正式开始，现在的竞争还仅仅是一个序幕曲。如果说前一阶段是为争注意力而头破血流，下一阶段的竞争将会是为争广告而打得火热。
业务多元化有利于分担企业的业务风险，对于新浪、网易等这些目前除了睁着眼睛亏损然后安慰自己几年后能赢利的企业而言，业务多元化能够减小亏损额，在这方面新浪做得比其它门户网站要好，而且它有美国、台湾等其国外的据点，但新浪这些其它的业务仍然形成不了规模，对新浪的营业额增长没有多大的影响。在网络广告发展到一个高峰有可能受阻的前提下，其它业务可能决定了互联网企业是否能够提前赢利。
这一切还是一个变数，但考验新浪的冬天已经到了，春天还会远吗？