(这条文章已经被阅读了 115 次) 时间：2000-11-24 14:44:49 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
看了caoz的文章，有所体会，又引起了一些思索，所以信笔行文。同样，希望起到抛砖引玉的效果，以促进网络广告的进步。
广告主对于广告往往有这样一个看法：我知道在我花的广告费中有一半是浪费掉的，但是问题是我不知道是那一半。
这种看法很清楚的表示出了传统广告的局限性。广告作为一种沟通的工具，承载着与消费者进行有效的信息交流的重要责任。实际上，广告的投入和效果的产出之比从来都缺乏真正精确的数据以进行测试和评估。我们不论从收视调查和市场调研以及用户反馈都不可能得到这种程度的数据——精确到个人，实时的有效资料。
网络广告或者包括网络广告的互动营销，从技术的前景上来说提供了对广告效果的精确评估的解决方案。我们说前景，是指在现阶段的技术可能还需要成长，才能够实现一种广告主梦想中的精准用户数据提供和确凿无疑的广告效果测量报告。
整个广告效果测量体系的一部分是来访效果评价。来访效果评价可以分为来访者访问行为评价和来访者受众切合度评价。关于这方面的问题，个人认为CAOZ的文章已经进行了细致的探讨。这里是一些相应的意见。针对来访效果评价来说说，在当前中国的限制主要是拨号上网导致的不确定的IP地址，以至网络广告管理系统无法进行有效的跟踪和定向。但是实际上，基于Cookie的技术可以提供更为详尽的用户行为数据和用户个人数据，比如说浏览器的版本或者可以用户浏览过的页面进行分类，并统计次数等等，这样实现的定向已经远远超越传统广告所能想象的水平。另外，在互动营销的世界里，更多的是建立在一种点对点的交流，也就是一种个人的定制化的行为交流方式。在互动营销中并不存在传统营销中的样本成本问题，对于一个服务器来说，一万人的数据和十万人的数据并没有什么差别，这也就是网络广告的优势之处。关键是数据库对数据的分析和统计是否建立在科学的行为理论和拥有强大的数学模型。最后，从数据的来源角度来说，恐怕没有什么会比由消费者自愿提供的数据更为准确和有益。基本上来说，OPTION－IN方式的数据不会触犯相关隐私的法律。广告主需要拟定吸引消费者的折扣和促销策略，以换取宝贵的市场数据。
根据调查资料：形象广告(包括以定位、建立品牌意识以及产品特征为主要诉求的广告)占所有网络广告的63％，而形象广告中曝光率最高的又属建立品牌意识的广告，其他依序为定位广告(占20％)以及提倡品牌特征或优点的广告(占10％)。
仔细研究厂商的广告则可发现，娱乐业者进行的广告有73％属于品牌形象广告，硬件设备和电子制造商的有83％，零售有64％，网络媒体有63％，汽车有56％，旅游54％。
树立品牌形象、品牌的线上培育、巩固、推广同样属于互动营销中的核心构成之一。与这个话题随之而来的是一个品牌推广及建设的效果评估体系。
一般来说这方面的量化概念为品牌价值，品牌认知度，这方面相应的数据往往无法应用直接的impression和点击数及点击率衡量，同样无法通过用户的回应率和行为率来检测。一般来说，对于这个问题，我的看法是需要第三方的公正且权威的审计机构，全面的衡量线上推广的品牌价值，整合传统与虚拟，并作出区分，最后为广告主提供一个完整的线上品牌的价值测量报告。
实际上，从某种意义来说，现在的问题归根到底是由于中国目前没有这样的一个互联网广告标准的制定者、促进者，监督者。一个非盈利机构或者自觉的行业联合可能解决上面的问题。但是有时候出于一种真诚的考虑和建议能否得到良性的回馈，或者这样的机构能否带领、促进网络广告的发展而不是反而起到扼制的作用呢，这些都将是非常重要的必须解决的问题。
希望我们大家都能够认真的思考。从广告商的角度来说，对客户的服务是第一位的，任何短视的近期求利行为会对整个行业的形象造成影响，所以首先业界应该也能够在目前的水准上提供一定的保障及效果评估，这样才能对整个市场起到培养壮大的作用。
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第三方的公正很难很难！！！ - 明我 - 2000-11-24 17:11:01
关于第三方的调查，我认为很难实行。设立第三方只是将传统媒体及广告的检测体系的做法简单移植到网络之中，但事实上即使在现实已存的第三方检测情况来看，离理想的状态还差的很远，更何况要结合网络自身与众不同的特点，所以我个人觉得恐怕很难实现。如果要实现，除非能建立一个良好的利益驱动机制。当然，具体该如何建立，我也说不清楚，希望我们今后能进一步探讨。
Re:第三方的公正很难很难！！！ - sunrain - 2000-11-27 13:07:08
我认为还是有现实的近期可能性。一样东西没有技术的限制和难度，剩下的就只是一种行业的联合和相应标准的出台。
Re:第三方的公正很难很难！！！ - flcaoz - 2000-11-27 13:19:25
sunrain,在网络广告先锋看到了你的帖子，想结识你一下，很多问题想和你讨教：）
Re:第三方的公正很难很难！！！ - sunrain - 2000-11-29 10:50:30
CAOZ： 谈不上讨教，我觉得我们都是爱思考的年轻人，这应该就是我们最大的资本和交流的基础。 读了你写的文章，对我也很有助益。