(这条文章已经被阅读了 100 次) 时间：2000-11-21 14:05:10 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
在网上看到了这篇文章，开始觉得和互动营销有一定关系，顺手译了出来，虽然互动电视是一种比较旧的东西，但是这篇文章表达的看法还是有其现实意义。当然，翻译难免失真，所以需要的话我再将英文贴出来。
作者：Maureen Duffy
公司：J. Walter Thompson, London, UK
简介：智威汤逊关于Kellogg的品牌－frosties制作的互动电视广告提供了丰富的知识，就是受众会对这种出现在他们电视频幕的广告作出反应。在这篇文章中，作者解释了对于这种新型的媒介，上面的例子是怎样埋葬一些最为顽固地存在于广告公司中的理念误解。
正文
“嘿，孩子们，想变得伟－伟－伟大吗？那么打这个按钮－－”这个指示出现在Kellogg Froties广告的开头，这个广告是在1996年首次投放于世界最大规模的互动电视测试活动中。十万个london的家庭申请了Videotron的服务，在他们的遥控器上装备了前文提到的彩色的按钮装置。Frosties的形象是一只拟人化的动画老虎－Tony，它邀请观众决定广告片的故事线发展。由智威汤逊设计发明的这则广告，选择了以下形式：由Tony为一个孩子上冲浪课从而教会他如何变得“伟大”。
这个测试有效的给予了观众以控制权。它提供了互动性以及互动性对于品牌和消费者相关效力的测试结果。以往流行的关于互动以及电视广告的6种错误见解在它面前彻底崩溃。
误区1：互动是为细节而不是为娱乐服务。
起初，人们深信互动广告并不适合于大众消费品如考豆和玉米片，它被相信将大量应用在需要提供大量信息的产品－如汽车和金融服务。但是事实上，以Kellogg为证，制作引人瞩目的成功的互动广告不但只可能，而且最终会成为一种现实需要，虽然创意策略的难度将大大提高。
目标受众表现出一致的对广告片的喜爱。
全部反应：很喜欢/并不喜欢
整体：89％
男孩：87％
女孩：91％
6－9岁 91％
10－15岁 88％
观众需要在广告片的多个阶段在一定范围内进行选择。
误区2：制作这样的影片的成本会大大增加。一种对于互动影片的顾虑是旷日持久存在着：因为牵涉到多重频道的使用，预期的制作费用将会达到常规影片的三倍甚至四倍。在这个测试之前，这种观点不可能被清晰的加以验证。但是事实上本次案例并没有这种情况。选择以冲浪作为题材的其中一个原因是上一个kellogg的电视广告就是以表现冲浪运动的，而且胶片也在。创意制作部门的团队创新的利用了现存的素材从而诞生了这部作品，它的制作成本还达不到平均电视广告制作的平均成本水平。
真正的成本在于时间，关键在于策划阶段就应谨慎的应用财政控制：你必须知道你的制作目标和可供选择的方案。额外的时间取决于产品的复杂程度，平均制作需时2周左右。
误区3：孩子是真正的神枪手，所以广告镜头切换速度要快，快，快！
在众多的问题中我们一定要考虑制作互动影片，最关键的是如何将交互作用和速度融为一体。这就需要小心的平衡，既能避免令人厌倦的缓慢节奏，又不致于速度太快导致观众无法跟进。
我们感觉到答案应该是在Hammersmith的Videotron摄影棚内在五六十个孩子中间准备相应的领航员。
恰恰与我们一开始认为影片的速度应该很快的这种观点相左，这次测试时时都在证明一个事实,那就是这一代的孩子通过个人电脑、电视游戏及街机与互动媒体共同成长，这样一种对于速度和灵敏的培养逐渐的建立起来，而互动电视需要彻底掌握其独特的技术手段。孩子们必须注视着频幕；听着教训；然后在限定的时间内按下正确的按钮。他们其实缺乏我们预期的技巧，因为这需要更高的注意力和集中，虽然他们在其他方面表现出了这种才能。然而，他们真的学得很快。
测试打破了先验式主张的即互动电视将是电视游戏可怜的替代品。
误区4：有质量的互动只能通过个人电脑和电视游戏来提供。
在测试过程中，孩子们喧闹着要求“再来一次”；并且，这个测试有着强大的使用数字作为支援；这就使一些久久不散的先验式观点烟消云散。我们感到惊喜的是，孩子们喜爱它。因为它的图象和声音都远胜于至今为止的任天堂和世嘉游戏所能提供的质素。
误区5：互动并不是一种可以分享的体验。
一个创造性的主题在一开始就重重的放在了制作团队的肩上。他们必须发展出的将是能够更广大的受众所享受，即使他们手中只有一台遥控器；而且还要避免过于近似于电视游戏，因为电视游戏有着天性固有个人主义。事实上，互动电视与电视游戏的区别非常明显——它是一次分享性的体验。
当参与节目时，你愿意与谁一起观看：
兄弟姐妹：49％
双亲：37％
朋友：42％
一般来说，研究指出了孩子们更愿意于兄弟姐妹、双亲或是朋友一起开始，但是当他们熟悉以及适应了这种科技的使用时会更享受单独的状态。然而，就算如此互动电视并没有被看作与电视游戏一样是孤独体验，他们仍然喜爱有他人在场的情况。
误区6：电视是一种被动的媒体
通过了规划和广告得到了这次的测试的结果，证实人们，特别是小孩喜爱互动。
谁经常与节目互动呢？
全部：85％
男孩：86％
女孩：83％
6－9岁：％
10－15岁：91％
孩子们不仅仅通过遥控器进行互动，他们享受于其中。通过测试的结果可以知道，孩子们实际上与TONY 虎进行交谈，当他人在场的情况下，他们要么大声的喊出自己的需要，提出建议，要么评论着内容和技术——这远远不是一个被动的媒体所能达到的。