(这条文章已经被阅读了 76 次) 时间：2000-11-17 02:30:46 来源：Sunrain (sunrain) 转载
追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此中国网络广告的真正历史也只有两年。
网络营销将是未来网络经济中最具潜力的发展方向，本文选择了网络营销中几个主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念中对网络营销有一个整体的认识。
网络营销
市场营销作为一门学科，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。
网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值，不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。
网络市场调研
网络市场调研的优势主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场，洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，一方面调研信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了；三是网络调研的便捷性和经济性，在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。
4C与网络整合营销
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。因此,网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
网络直复营销
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。网络直复营销理论说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的。因此，可以说在网络营销中，营销测试是一个核心的内容。
CA机构
CA机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。CA机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构，是一个具有权威性、公正性的第三方。
在Internet上进行交易，需要辨认交易双方的身份，避免冒名顶替，因此需要建立一套安全认证体系。认证体系CA是推动网络营销发展必不可少的要素。CA的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体的身份。身份认证是判断和确认交易双方真实身份的重要环节，也是网络营销交易过程中最薄弱的环节。因为非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对网络交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用。
MIS
市场营销的MIS是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。最有效的MIS能够反映随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变量如何改变，也就是说，时间和部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行预测。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具，而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。
网上服务工具(FAQ)
FAQ主要是提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。
于1953年与世人见面的广播电视在最初发展五年内总共吸引了36亿美元的广告收入；于1984年推出的有线电视在最初五年则是获得11亿美元的广告收入；而网络产业至1999年的短短五年发展过程中，便已经吸引了46亿美元的收入。
前十大网站便吸引了71%的网络广告市场收入，前一季则为69%。而更惊人的是，流量前五十大的网站便包办了91%的网络广告收入。
横幅广告整体成长率开始下降。Hyland表示，99年第二季时，横幅广告收入占整体网络广告收入的59%，到了今年初则降到52%，第二季更进一步降到50%。
现在分类广告区则成为广告商的新欢，因为效率比一般横幅广告好多了，不过去年第二季时各家网站上甚至尚未出现所谓专业的网络分类广告，而在今年第一季时分类广告收入为4%，到了第二季则成长到7%。
美国今年第二季广告收入总计达21亿2千万美元，较上一季的19亿5千万美元以及去年同季的9亿3400万美元都增长许多。
1999年我国全年广告营业额突破600亿元人民币大关，达到622.0506亿元。电视、报纸、广播、杂志四大媒体分别达到156.14亿元、112.32亿元、12.52亿元、8.9亿元。据全球在线广告宣传市场FORRESTER的调查报告：1999年中国在线广告宣传营业额超过800万美元，折合人民币6500万，2004年将增加到4.4亿美元。
1998年，全球网络广告收入15.55亿美元，1999年达到43亿美元，预计到2002年可达到135亿美元，到2004年将增长至2000亿美元。根据IAB的统计，1998年美国全年网络广告总收入26亿美元，首次超过户外广告的收入。网上广告占美国广告收入的27%。
截止到2000年6月30日，我国上网计算机有650万台，上网用户达到1690万人，CN下注册的域名已有3万多个，WWW的网站数量已有6万多个，我国国际线路的总带宽是1234M。网民构成已从几年前高学历、高收入的年轻群体逐步演变为更接近大众人口特征的群体。
北京地区的发展也很快，全市现已有2000多家网站。根据信息产业部统计的数字，我国全国的PC机数量还不到2000万台，预计到2005年能达到4000万台，网络化程度也不是很高，目前只有15.2%，预计到2005年才能达到30-40%的水平，去年全球电子商务实现交易额是3500亿美元，2002年预计可达到23000亿美元，而我国去年电子商务交易额才2亿人民币，合2000多万美元。
当消费者进入这种互动传播模式后，市场营销中促销部分的相应
内容也随之发生改变，促销中的信息沟通也上升到一个更重要的地位。
在信息沟通中，传统的促销方式和普通的卖点诉求，已经不易打动消费
者，况且现代消费者的消费心理日趋成熟，不再轻易被一般性的广告信
息所左右。所以，诉求一种理念，推崇一种生活方式,用观念促销,应是
未来营销中的一种常见手段,从消费者的内心深处下手,让消费者依据这
种观念去寻找他所要的商品.
结合以上论述,用整合营销传播的基本观点来看一看观念促销的合理
性。整合营销传播产自美国，专家认为“整合营销传播是综合、协调地使
用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种
营销手段。”它诞生与于前面所述的背景之中，即国际性电子传播系统取
代地方媒介，一度单一化的大众市场，分裂成千百万的由不同生活形态、
种族背景、教育收入、地理因素、性别和其他因素所造就的个别市场。并
在早期的4Ps理论的基础上提出4Cs理论，
即：消费者的需要和欲求Consumer’s needs and wants、成本Cost、
方便Convenience、沟通Communication，从中可以看出,4Cs理论强调的是
消费者,企业必须要研究以消费者为中心,做到:
一、要研究消费者的需要和需求,卖消费者确实想要的产品,而不要卖自己所能制造的产品;
二、要了解消费者满足其需要和需求所付出的成本，而不要去做所谓的定价策略；
三、要考虑如何使消费者方便的购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略；
四、注重与消费者的沟通，而不仅仅拘泥在促销当中。
将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用
了５年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在
的。直到９０年代初期万维网（ＷＷＷ）出现后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）进
行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会１９９８年５月举行的
年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的
交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。
1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形
式，成为三大赛项之一。在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一
事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。
《中国In?ternet发展状况》统计报告指出，用户对网络广告的看法为：经常点击并从中获得很多有用信息的占6％；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占19％；不经常点击，除非有感兴趣的内容占47％；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20％。
首先从业务的角度来给大家分析一下。第一是网络广告公司，它主要从事三个方面的业务，一个是网站的代理和网络的传运，二是在线营销和服务，第三广告管理技术和在线广告交易系统。
但是网络广告公司设立的部门，传统广告公司是没有的，例如像技术部，网站渠道部，互动研究部。其实这些部门的设立是跟他的业务是完全分不开的，技术部主要负责广告系统的维护和广告软件的开发，网站的建设，系统集成，同时还有公司内部流程软件的开发和监控，而网站渠道部主要负责广告的传运和广告的监控。而互动研究部主要承担新型媒体的开发，像新的广告的表现，一些新的技术支持，还有一些可行性研究，以及技术购买，包括兼并一些新的技术型公司。
因此代理商通过较高的利润率来经营少数几个品牌。而网络广告公司的利润率相对较低，他们通过批量销售来赢利，而不依靠销售单个产品生存。