(这条文章已经被阅读了 272 次) 时间：2000-11-16 09:45:34 来源：张挺 (苦行僧) 原创-IT
畅销的背后
——《程序员大本营2000》策划实录
◇ 苦行僧
早在8月底的时候，我针对当时即将上市的《程序员大本营2000》，大胆预见性地写了一篇题为《有一个软件会走俏》的文章。而事实上，事情的发展正象我当初预料的那样——《程序员大本营2000》果然走俏！并开创了全国同类资料类软件的销量之冠！
对于此，我觉得有必要再次对《程序员大本营2000》的厂家——美达美公司进行一个详细的采访，并将其作为一个软件市场销售的分析案例，给大家解剖一个麻雀，带给大家一些思索和收获。
定位：
我们先来看看产品的受众人群，这是由产品的特性决定的。《程序员大本营2000》要解决的主要问题——程序员找资料难。如同美工需要素材、图库一样，程序员也需要大量的技术文档、源代码、开发技巧、控件、开发工具。一般而言，程序员编程的资料来源于图书、光盘和网络。通过一下对比就可以一目了然了：
图书：
优：1、 系统性好、条理性强；2、 较电子书物而言，看书比较舒服，也算一种享受；
劣：1、不能够及时有效地传递最新技术动态；2、有时候为了赶时间，导致质量参差错落、良莠不齐；3、 书一般比较贵；
光盘：
优：1、 比较及时地掌握最新技术；2、 内容涵盖比较大；
劣：1、 内容大多是些反复copy的工具软件；2、几乎全部是盗版；3、不如读书使人赏心悦目；
网络：
优：1、 及时了解掌握最新技术；2、 交互性能好；
劣：1、 信息资源的量太大，无法高效地吸收到高质量的信息量；2、 上网的费用和具体客观条件不一定适合每一个人；
有没有办法能够将图书、光盘和网络的优势汇集到一起？这就是美达美要做的。美达美公司想到了从自己的CSDN（中国软件网）上获取很多开发类资料，结合自己众多开发人员的经验和智慧，把这些都以书配光盘的形式反应出来。这既是一个把网站资源有效利用，使网站获利的有效手段，同时也是一个很成型的产品，解决了广大程序员一直以来就存在的资料难的问题，“也算是填补了一项国家空白”。
是不是美达美公司的商业感觉就很好？不是，可以说去年美达美公司在这个产品上还算不上胜利。去年美达美公司也曾推出《程序员大本营》，可是由于价格定位太高、生产数量太少，市场分析不透等因素，导致产品销售并不很理想，仅仅是略有盈余而已。恰恰是去年的挫折使其认清了市场。为什么？因为便宜的盗版卖得很火！导致肥水外流，这反而说明了不是产品本身不行，也不是说这样的产品市场不认可。去年的教训更加坚定了美达美的决心，“说起来容易，做起来难呀”，提起这点蒋涛现在谈起来还是有些感慨。在公司各部门行动之前，公司高层和市场部就此产品自身的特点、价格、宣传、渠道和市场等几个方面逐一进行了细致的分析，都形成了大量切实的文字资料。在反复推敲、不断斟酌和认真总结经验、教训的基础上，美达美决定“明知山上有虎，偏向虎山行！”
价格
价格实际上是用户最为敏感的问题了，那么美达美公司是如何来给《程序员大本营2000》定价的？由于产品的消费群体是一个狭窄地带——主要是软件开发人员和程序爱好者，爱好者中尤其以学生和教师尤为突出。不妨来看看，去年美达美公司《程序员大本营》用户回执单的统计数据：
类别 学生 程序员 技术员 教师 职员 其余
百分比 45% 19% 13% 8% 6% 略
通过上表我们不难看出，产品消费者的组成并不是特别多样性，而且该产品用户的层面来看，实际上购买正版软件的消费能力并不是很强，因此价格定位不易偏贵。太贵，又会陷入去年的怪圈，成全盗版市场，毕竟编程爱好者的囊中羞涩。但是，也不能特别便宜，因为开发人员的收入是属于偏高的阶层，他们很在乎的就是产品内容的含金量。因此提高产品的含金量就显得很有必要，可以用内容质和量的提高来增加其含金量。
多选精品成了一个在短时间内要完成的重要任务。短时间，就是要紧跟最新的技术，保证及时性和新鲜感。办法只有一个，最大限度的调用人员，美达美为此除了划出自己的20余名专职开发人员外，还积极地吸收了不少的兼职开发人员。一时间通宵达旦，整个一层楼在1个月时间里灯火通明，在这里几乎没有白天和晚上的概念。沙里淘金，从自己大量的经验和CSDN（中国软件网）中将珍贵的资料提取出来，8G太大，要浓缩，于是大刀阔斧地砍掉了很多不是非常必要的内容，5G，还是多！最终硬是被压缩成了3G的容量，“浓缩就是精华”成了此项工作最好的注脚！
当然不仅仅是压缩，美达美还想到了增容，那就是克服电子出版物的缺点，配一本可读性十分强的书籍，毕竟读书是一件赏心悦目的爽事。公司对于书籍的安排和选材是十分认真的，由蒋涛亲自负责，精编精选了大量的素材，使之成为一本即使脱离了光盘仍然具有相当独立可读性的技术集锦。全书采用了答疑解惑的问答方式，读者对于其中的问题可以信手拈来，在不占用大量时间的基础上，利用闲暇之余，可以充分地吸收每一个闪亮点。书的内容较之一般配光盘的书要实用丰富，书的容量也比较厚实，这也是美达美公司有效提升自己产品含金量防治盗版的有效手段。
宣传
宣传是市场工作的重点，如何才能做到将有限的资源最大化的发挥效果？这是宣传工作的一个中心。细分市场之后确立自己的宣传对象这是非常重要的。美达美对《程序员大本营2000》，从构想设计之初就对其消费群体非常清晰化了，那就是程序员和编程爱好者（学生、教师等），分析一下他们获得各种消息的来源，美达美认为消息源主要是传统媒体和网络媒体这两个渠道。
经过对各个媒体的考察和反馈意见，美达美最终选择了《电脑报》、《中国电脑教育报》、《电脑爱好者》、《电脑编程技巧与维护》、《软件》、《电脑商情报》、《PC—shopper》、《软件报》等几家媒体上进行了大量的宣传，包括广告和一些介绍性的文章，收到了明显的效果。通过后来反馈回来的“用户登记卡”来看，经传统媒体的宣传而购买《程序员大本营2000》的有效率是最高。此外，美达美还在包括新浪、搜狐、网易、中华等在内的15家网络媒体上进行了宣传，有新闻报道、消息、特写等，起到了积极的舆论宣传效果。同时还积极有效地利用自己的CSDN（中国软件网）——这一中国人气最旺的开发网站的宣传渠道，在它上面发布了不少关于《程序员大本营2000》的消息，得到了大家广泛的反应。之外，美达美还在不少开发网站和软件下载网站上大规模的进行软件产品的链接，这也算是一个辅助的宣传攻势。下表是一个美达美公司市场部媒体监控的数据分析表：
类别 报纸 互联网 杂志 朋友介绍 展会 其他 备注
百分比 44% 36% 30% 2% 1% 7% 可多项选择
由此表我们可以看出互联网的宣传效果异军突起，甚至已经超过了传统的杂志媒体了。我想这也是我们值得关注和留意的地方，不要提起广告来就老是把思维和目光聚集到传统的媒体上面，同时也应该留意一下新生的互联网媒体，这对于现在处于“冰川”期的互联网公司来讲无疑是一个好消息了。
就在一切顺利中，有一件事情却不得不让美达美从新作协调整，原本产品的市场日期是9月9日，由于奥美的《暗黑破坏神Ⅱ》和英业达的《着迷英语系列》也是订于9月9 日上市，大家似乎都非常看好这一天。两家软件公司都在都在中关村海龙门口摆起了场子“热卖”，有女人的“倾情热舞”，也有“少林功夫”，两家虽不是竞争对手，但也显得有些互抢风头了。为了避免在宣传上形成不必要的压力，尽管《程序员大本营2000》和这两个产品并不属于一类，但是经销商、消费者的注意力还是或多或少地收到了一些影响。于是，美达美依然决定将产品的上市日期延迟两天。
本着务实的原则，美达美并没有搞什么产品首发仪式，也没有搞什么热销热卖之类的促销手法，只是很平和、很实实在在的作了些市场工作。主要就是在北京翠宫饭店邀请了一些媒体的老朋友来聚了一聚，也算是举行了一个非正式的新闻吹风会吧。再就是配合《校园周刊》的“第二界北京高校学生用品巡回展示会”，举行了一个“《程序员大本营2000》北京高校巡回展”，这主要是由于《程序员大本营2000》消费群体的结构组成决定的，很大一部分在学校，我们从前面的数据中可以看出来，学生和教师的比例加起来就是53%，这表明学校是一个很大的市场。
市场工作既要站高屋建瓴地看问题，也要脚踏实地的精耕细作，来不得半点小聪明和小花招。在产品上市之初就有很多的产品咨询电话，为了进一步了解这些咨询者的若干有效信息，美达美公司的市场部制作了精细的电话咨询纪录。同时还对咨询者可能常提的问题开会进行了明确。这样一来，就做到了后期产品广告的有的放矢，使广告的受众人群更加明确，同他们的沟通更加畅通亲切。美达美市场部还要对每一笔汇款进行电脑登记和分析，察看并统计用户的地域分布，以便下一步加强同各地分公司的协作。除此以外，在产品开始进行销售之后，市场部又开始对用户回执的“软件用户登记卡”进行登记和分析，及时了解用户对我们产品的评价和要求，还有职业、所购产品数量种类、软件购买的渠道、消息来源渠道等多种信息，最后将分析的结果进行汇总，以不断调整我的市场工作、销售工作甚至是下一步的产品开发工作。
销售
《程序员大本营2000》的销售工作就是对前面各项工作的检验。渠道就是销售中最重要的一个环节。《程序员大本营2000》的发行渠道主要是通过了四个渠道——软件经销商、公司在各地的分公司、书商和网上销售在流通。
软件经销商是此次产品销售的重要的中坚力量，起到了产品流通主渠道的作用。连邦、正普等公司在此所表现出来的实力还是不俗，再次表明了自己正身的位置。从产品正式上市的两周时间里，各个经销商普遍的反应就是缺货，这有力地证明的公司前期的各项准备和活动都是有效的。首批制作的8万套产品就被一销而空，这就恰恰反映出了美达美公司对于首批产品市场吸收能力估计的不足，制作数量偏于保守。也是一个值得汲取的教训，当然这个数量也是很难准确定制下来的。原因何在？这是一个很有趣的现象，我们不妨来分析一下。
美达美公司在产品生产前，就同各个软件经销商进行了产品的预定活动。可经销商却说：“前一段时间，我们订了很多的‘***霸’、‘**虹’、‘****神’，钱都压在那里了，没有资金了，确实没有办法订货呀！”前期的产品预定情况不是很理想。如同谈恋爱，一方越主动，另一方就会越矜持。因此，不宜老是追着人家要求订货，反而给经销商一个的感觉——产品不好卖，这就是最忌讳的。美达美公司及时调整市场策略，加强宣传，通过报道从侧面予以引导。加之去年销售效果的不理想，所以在定产品生产数量的时候就显得有点保守和拘谨了。
首批产品销售情况不错的情况下，是不是就要马上投入再生产呢？不，我们不妨再分析一下，有一个前提值得注意，那就是经销商有没有把货物消化吸收，这是最关键的地方。因为第一波市场宣传的目的主要是厂家如何把货物推到经销商手中？作用点是经销商；而第二波市场宣传工作的重点则发生了转移，那就是厂家如何支持经销商把他们手中的货物消化？换一句话来说，就是做最终用户的市场工作，作用点是最终用户。
再进一步分析，如果说仅仅看到自己手中的库存为零了，就马上投入产品的再生产，有可能导致一个情况：万一经销商手中的货物销售并不理想，目前厂家的零库存仅仅是由于经销商盲目抢货造成的，那么这种目前的繁荣很可能只是假象，只能持续很短的时间，只要在最终市场遇冷，产品就会马上滞销。经销商则会不愿意压货，要求厂家兑现产品库保的承诺，届时堆积在厂家库房的不仅仅是退回来的产品，还有刚刚从生产线上生产出来的产品。毋庸置疑厂家此时肯定是蒙受巨大的经济损失。那么是不是在这种情况下产品就不生产了呢？也不是，假如经销商手中的货物出售特别快，则至少表明了产品还有巨大的市场前景，如果此时不进行产品的生产，那么则会坐失良机，很有可能导致盗版趁机占领其余的市场份额，肥水流入外人田。解决的办法就是积极的进行市场的监控，及时了解最终市场的反应，不能只看自己的库存来盲目决断！
当美达美公司对底层的市场进行考察之后，发现很多软件经销商手中已经是产品告罄了，遂决定要再次扩大3万套产品的生产以满足不断扩大的市场需求。
美达美在各地的分公司也起到了及时布货和回笼货款的的作用，更加有力地支持各地的经销商和代理商，进一步有效地疏通了渠道，缩短了产品和用户在时间和地域上的距离。分公司干劲十足，以至于武汉分公司在晚上12点半还有人在火车站等待产品的到来，西安分公司在市场并不十分看好的情况下，一鸣惊人取得了良好的销售业绩。
同时《程序员大本营2000》的网上销售主要在8848、雅宝、卓越、IT163等网站上开通，这既是对自身产品销售渠道的一次拓展，也是对于我们年轻的电子商务的一次考验。对于此美达美公司寄予希望，但没有报有幻想，但是救国还是令人不胜惊喜，在短短的两周时间里，在8848的软件销售排行榜中，产品的名次位居第五，仅次于《金山词霸2000》，这也算是一个小小的成绩吧。
【采访片断】
问：蒋总，我知道你以前在巨人、金山、豪杰等中国著名的软件公司都负责了很长时间的软件工程，有中文手写电脑、《金山词霸》、《金山游侠》等作品。我想问问您觉得美达美公司是怎样的一个公司？公司的核心是什么？
答：美达美公司还是一个孩子，但在很健壮的在成长，她的每一个脚印，她的每一个微笑，都是全体美达美员工奋斗的结果。待了这么多公司，我觉得美达美公司有一个温馨的气氛，在这里，公司的温度不仅仅来自空调。我还是同意这么一个观点：公司要以人为本，软件公司更是要这样。
问：那您能不能比较具体地说说美达美公司有怎样的一批人？
答：公司的技术是核心优势，有一批年轻激情、编程欲望十分旺盛的创作队伍。曾登高和康新勇都是年富力强的具有丰富开发经验和管理经验的人才，分别有《金山单词通》、《海融98股票信息处理系统》、《IC电子税务保税系统》等力作。还有其他一批功力潜力都十分不错的开发人员。这是我们的财富。
问：如果还是有大量盗版出现的情况下，请问你们是不是还要继续推出《程序员大本营2000》？
答：（哈哈哈）我觉得是不是可以这样说，如果没有盗版之时，我觉得就是我们产品没落之日，但是我对我们的产品是很有信息的。我们打算把《程序员大本营》做成中国软件界的一个品牌，一个软件人都喜欢的品牌。
问：《程序员大本营2000》的素材资料的取材于哪里？
答：主要来自于“中国软件开发网”（WWW.CSDN.NET），再就是大家个人多年编程经验的积累，这次都无私的奉献出来了。
问：您能不能把“中国软件开发网”简单的介绍一下，他是不是一个以开发为中心的网站？
答：没错。是这样的，“中国软件开发网”（WWW.CSDN.NET）是美达美公司开发建设的一个面向程序员的专业站点。该网站是由“中国软件开发网”（WWW.CSDN.NET）和“中国共享软件”（WWW.CNSHARE.COM）和“中国行业软件”（WWW.SOFTHOW.COM）于2000年8月1日正式组合完成。 “中国开发软件网”（WWW.CSDN.NET）从整合的一开始，目标非常明确，将“中国软件开发网”的程序员资源、“中国共享软件”的软件和使用者资源以及“中国行业软件”的中小企业服务群资源有机地结合起来，形成以软件为纽带将软件开发者、使用者（包括软件的使用个人和使用企业）链接而成一个软件网。
问：您能不能透露一点美达美公司下一步产品的计划？
答：走着瞧吧（哈哈哈），说出来不就没意思了，暂时保密，无可奉告！
北京·亚运村
2000．10．19
畅销的背后——《程序员大本营2000》策划实录（首发《程序员》杂志） - 徐远明 - 2000-11-16 11:12:53
是不是也来策划一下：有一些思想会走俏！ 将斗牛士各位的文章、思想分类整理，通过合适的渠道推向合适的地方？ 呵呵？
Re:畅销的背后——《程序员大本营2000》策划实录（首发《程序员》杂志） - 苦行僧 - 2000-11-16 12:27:57
有一个思想会走俏？ 那不是出卖思想了吗？ 我可不敢当 ：）阿弥陀佛，善哉善哉！
Re:畅销的背后——《程序员大本营2000》策划实录（首发《程序员》杂志） - 人类 - 2000-11-18 11:02:15
徐远明兄之说，不无道理。现在就是流行 online -> cdrom/book